TiaSang
Thứ hai, Ngày 18 tháng 6 năm 2018
Đổi mới sáng tạo

Yêu khách hàng thay vì yêu sản phẩm

06/06/2018 08:00 - Nguyễn Đặng Tuấn Minh

Sau bài thứ nhất về đi tìm lợi thế cạnh tranh khó bắt chước nhất, chúng tôi nhận được sự phản hồi từ nhiều startup đã từng thất bại và đóng cửa dự án, cho rằng mạch phân tích kỹ thuật là cần thiết để thực sự học hỏi được từ thất bại của người khác. Nhiều startup cho rằng mình cũng có những câu chuyện tương tự, vì vậy soi rọi lại qua thất bại của người khác sẽ giúp mình thực sự hiểu mình thất bại vì cái gì cụ thể. Bài học thành công có thể giống nhau: chăm chỉ, lắng nghe v..v. nhưng bài học thất bại thì lại muôn hình muôn vẻ. Trong bài viết số 2, chúng tôi cùng bạn phân tích chuỗi “thất bại tinh gọn” của một sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm.

Người sáng lập đã cải tiến vỏ của nem truyền thống để khi chế biến không cần chiên, rán.

Ở một đất nước với thế mạnh nông nghiệp và ẩm thực, việc xuất phát công việc kinh doanh từ thực phẩm là điều khá phổ biến. Song đi từ thế mạnh của một thị trường bản địa sang câu chuyện của mô hình kinh doanh nhân rộng ra được và lặp lại được là cả một vấn đề. Câu chuyện của sản phẩm này chưa có hồi kết, nhưng những thành công nhỏ ban đầu của nó chứng minh một điều rằng, dũng cảm từ bỏ định hướng ban đầu, đặt tình yêu vào khách hàng chứ không phải vào sản phẩm là một “thất bại tinh gọn”.

Xuất phát điểm của dự án

NemZone là một dự án tái sinh từ một sản phẩm đã từng rất nổi tiếng trên thị trường Việt Nam, được khách quốc tế vô cùng ưa chuộng, vốn phải đóng cửa do tốc độ mở rộng quá nhanh và khó kiểm soát chất lượng. NemZone trở lại sau nỗ lực của Vũ Thái Hà về việc phát triển sản phẩm lấy cảm hứng từ nem truyền thống nhưng phải cải tiến để đưa đến cho người tiêu dùng một món ăn không chiên rán, lành mạnh và tốt cho sức khỏe.

Sau rất nhiều thử nghiệm, Hà quyết định phát triển sản phẩm mới với thông điệp mới: sản phẩm lành mạnh cho sức khỏe, không dùng dầu chiên rán. Từ thành công cũ của mình, có nhiều lý do khiến Hà tin tưởng rằng, con đường phát triển một nhà hàng là hướng đi đúng đắn và chắc chắn sẽ giúp NemZone có những bước tiến mới. Chọn địa điểm trên phố cổ, Hà quyết định mở lại nhà hàng với phân khúc khách hàng mục tiêu là nhóm văn phòng công sở độ tuổi từ 25-45, thu nhập từ 8 triệu/tháng trở lên.

Hiểu về vấn đề của khách hàng và Tình yêu với sản phẩm

● Vấn đề với nem truyền thống: món ăn cầu kỳ, phức tạp, chế biến theo ngày và ít lựa chọn.

● Có rất nhiều bạn bè là nhóm văn phòng công sở khiến Hà nhận ra đặc điểm chung của nhóm này là nỗi sợ ăn nhiều và bị béo. Với những hiểu biết về thị trường của nhóm văn phòng công sở, Hà cũng nhận ra rằng, họ cần những không gian yên tĩnh, có thể nói chuyện, cần được phục vụ chu đáo.

● Là người quyết tâm xây dựng một thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt Nam, phát triển một sản phẩm lành mạnh cho sức khỏe, Hà tin rằng sản phẩm nem có rất nhiều đất sống. Nem của Nemzone được đổi mới sáng tạo từ nhân, cải tiến vỏ, phương pháp chế biến hạn chế rán và chuyển sang nướng. Là một sản phẩm tiên phong trong bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp thành công. Từ chối mọi đề nghị phát triển dòng sản phẩm nem rán vốn rất thành công, Hà tập trung hoàn toàn cho nem nướng.


Không gian cửa hàng của NemZone.

Tiến triển của dự án

● Nhà hàng có những bước thành công khi số lượng khách đến ăn khá đều đặn. Đặc biệt là những khách nước ngoài đến ăn đều rất ấn tượng và yêu sản phẩm, có những phản hồi vô cùng tích cực về sự lành mạnh của đồ ăn, thái độ phục vụ tốt của nhà hàng.  

● Tuy nhiên trên thực tế, doanh thu của nhà hàng không ổn định và không tăng trưởng đột biến như chủ doanh nghiệp dự tính ban đầu

● Việc tính toán mở một nhà hàng khác là bất khả thi do nhà hàng đầu tiên chưa đạt hiệu quả như mong muốn, doanh thu sẽ không tăng lên mà có nguy cơ giảm xuống.

Xây dựng – Đo lường – Học hỏi

Ở thế tiến thoái lưỡng nan, chủ doanh nghiệp đồng ý suy nghĩ một số câu hỏi Huấn luyện viên của chúng tôi đặt cho doanh nghiệp và sẽ tự trả lời theo thời gian.

Câu hỏi 1: Dòng doanh thu của doanh nghiệp đến từ những nguồn nào?

Trên thực tế, doanh thu của doanh nghiệp đến từ ba nguồn là: khách đến ăn tại nhà hàng; khách đặt cho sự kiện và khách hàng mua về tự nướng ở nhà. Việc nhìn nhận kỹ lại dòng doanh thu đến từ ba nhóm khách hàng giao động qua thời gian giúp doanh nghiệp nhận ra rằng, doanh thu đến thừ nhóm thứ ba đang có xu hướng gia tăng trong khi nhóm một có xu hướng thu hẹp lại và biến động theo thời tiết. Ví dụ những ngày nắng nóng, số lượng khách hàng đến với nhà hàng sụt giảm hẳn trong khi số người gọi giao hàng tận nơi lại tăng lên.

Câu hỏi 2: Điểm yếu nào của việc theo đuổi nhóm khách hàng hiện tại đang khiến doanh nghiệp không mở rộng ra được?

Việc đưa ra định hướng tập trung vào nhóm đầu tiên gặp phải những cản trở rất lớn như:

● Nhạy cảm về giá (có khuyến mại nhiều thì mới dùng sản phẩm, không có khuyến mại sẽ không chủ động). Với tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành giao động từ 20-30%, việc khuyến mại liên tục là điều không thể và có thể giết chết doanh nghiệp do cạn dòng tiền.

● Bị giới hạn về địa điểm: chỉ có mở rộng ra nhiều địa điểm thì doanh nghiệp mới mong phủ được nhóm thị trường này, còn nếu chỉ có 1 địa điểm thì không thể nào hút được những khách hàng ở xa đến với nhà hàng

● Độ trung thành với sản phẩm không cao: trên thực tế cho thấy, do nhạy cảm về giá và đặc tính thay đổi thường xuyên về thử món mới, rất khó có sự trung thành của nhóm này. Vì vậy kỳ vọng về việc họ trở thành những khách hàng trung thành thường xuyên hằng ngày hoặc hằng tuần là khó.

Câu hỏi 3: Từng nhóm khách hàng thích sản phẩm nhất về điểm nào?

Sau khi xác định rõ cả 3 nhóm khách hàng, chủ doanh nghiệp đồng ý tiến hành phỏng vấn những nhóm khách hàng khác nhau để thực sự tìm ra được khách hàng thích nhất sản phẩm ở điểm nào.


Hiện nay, doanh nghiệp này đang chuyển sang nhóm khách hàng hộ gia đình, đặc biệt là trẻ nhỏ. 

Kết quả của khảo sát cho thấy, điểm mà Nhóm khách hàng 1 thích nhất là đồ ăn sạch, không gian không quá đông đúc, đồ ăn lạ, giá vừa phải, hay có khuyến mại. Nhóm khách hàng 2 thích nhất là sản phẩm được trình bày đẹp mắt, ăn lạ và ngon miệng, người tham dự sự kiện rất hài lòng, góp phần vào thành công trong trải nghiệm của sự kiện. Nhóm khách hàng 3 thích nhất là sản phẩm vô cùng tiện lợi, chỉ mất 12 phút nướng là trẻ em trong gia đình có cái ăn ngay, và trẻ em ăn nhiều nhưng không bị ngấy, nhiều nhà đã sử dụng làm bữa sáng do đủ dưỡng chất.

Thất bại tinh gọn

Khác với những gì chủ chủ doanh nghiệp quan niệm, trong số những lý do mà khách hàng chọn sản phẩm của Nemzone, không hề có lý do “tốt cho sức khỏe”, “không lo béo” mà người sáng lập NemZone tự hào. Hơn thế nữa, đa số khách hàng không quá mặn mà với việc đến quán, nếu cứ tập trung vào phục vụ họ và tham vọng mở rộng nhiều cửa hàng không phải là một phương án khả thi. Người mua hàng cuối cùng lại không phải là nhóm văn phòng, công sở mà lại là hộ gia đình, trẻ em. Có thể với một huấn luyện viên, việc tìm ra được những điểm khách hàng thích khác hoàn toàn so với những giá trị mà doanh nghiệp nghĩ là một thành công, chúng tôi gọi đó là những “wow moment” (điểm bừng sáng) nhưng trên thực tế, với chủ doanh nghiệp đó là một thời điểm vô cùng khó khăn. Chấp nhận từ bỏ tạm thời tình yêu với những giá trị mình sáng tạo ra để tập trung vào những giá trị mà khách hàng theo đuổi là một “thất bại”, điều đó đồng nghĩa với trước đây bạn nghĩ sai. Chấp nhận mình sai không phải là dễ dàng. Trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp có tâm lý, khách hàng thiếu hiểu biết nên chưa hiểu cái hay của sản phẩm của mình chứ không phải mình sai.

Sau một thời gian quan sát và suy nghĩ nghiêm túc về các câu hỏi và cùng phân tích cấu trúc chi phí, chủ doanh nghiệp đã đưa ra một hướng đi hoàn toàn mới cho doanh nghiệp của mình dựa trên những con số. Phân khúc tiềm năng giúp doanh nghiệp mở rộng được chính là nhóm thứ 3, các hộ gia đình mua về để làm đồ ăn nhanh và phục vụ bữa ăn chính. Phát triển chiến lược marketing mới và kênh bán hàng mới cho phân khúc khách hàng này khó thực hiện trong một sớm một chiều nhưng sự thay đổi đã mang lại cho doanh nghiệp những kết quả rất khả quan về doanh thu, mức độ trung thành và sự ổn định của tương tác. Các kênh bán hàng trực tuyến cũng được tối ưu hóa. Tập trung vào đúng 3 giá trị mà khách hàng đánh giá cao nhất là tiện dụng, lành mạnh, ngon và đẹp doanh nghiệp đã cho ra đời rất nhiều các sản phẩm dịch vụ mới đa dạng và được đón nhận.

Chưa phải là một kết thúc về một thành công rực rỡ, mọi mô hình đều cần thời gian để kiểm chứng và tiếp tục điều chỉnh, nhưng “thất bại tinh gọn” của NemZone chứng minh cho một điều, để đến được những thành công nhỏ, bạn cần học và lắng nghe từ những thất bại nhỏ (nếu bạn nhận ra đó là thất bại). Khó khăn hơn cả là khi chủ doanh nghiệp phải đối diện với chính bản thân mình, bảo thủ giữ lại những giá trị mà mình cho là đúng hay thực sự yêu và lắng nghe những giá trị khách hàng cho là đúng. Điều ngạc nhiên với NemZone chính là sau một thời gian sử dụng, rất nhiều người bắt đầu nhận ra sản phẩm rất lành mạnh cho sức khỏe do không phải chiên rán. Trên thực tế, không phải bạn sai hay đúng mà là vấn đề thời điểm. Nếu sản phẩm của bạn mới và thị trường cần giáo dục, thì chấp nhận định hướng ban đầu của mình sai và điều chỉnh lại cũng không phải là một lựa chọn tồi. Quan trọng nhất là bạn đặt khách hàng vào trung tâm để lái chiếc xe khởi nghiệp của mình trên con đường ấy. Chủ doanh nghiệp cũng chia sẻ với chúng tôi khi nhận ra điều này: “thật may mắn vì đã nhận ra rằng định hướng ban đầu là sai lầm sớm. Nếu dồn toàn bộ tâm sức để đi thuyết phục khách hàng về những giá trị mà chính họ chưa nhận ra, rồi quên đi những vấn đề lớn hơn của họ, thì chúng tôi sẽ còn sai lầm hơn nữa”.