Tạo lập một Thương hiệu Việt

Về bản chất, Dự án Thủ phủ cà phê toàn cầu do Trung Nguyên đề xướng là một dự án có tầm cỡ quốc gia, mang tính mục đích quốc gia. Nó chứa đựng một khát vọng, thậm chí có thể nói, một tham vọng rất lớn vượt ra ngoài mục tiêu của một dự án kinh doanh thông thường - tạo việc làm và thu lợi nhuận cao. Có thể dùng đến từ “hùng tâm, tráng chí” để nói về quyết tâm mà những người sáng lập Dự án muốn đạt tới: tạo lập một Thương hiệu Việt.

Công ty Cổ phần Trung Nguyên vừa khai trương một nhà máy chế biến cà phê có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới ở Việt Nam – một cấu phần của Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” do Trung Nguyên đề xướng và đang triển khai: Việc Trung Nguyên khai trương nhà máy chế biến cà phê có công nghệ hiện đại nhất thế giới, tuy là một sự kiện bình thường của hoạt động kinh doanh, lại chứa đựng một hàm ý rõ ràng: để thắng trong cạnh tranh quốc tế và khẳng định mình là không nhỏ, doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng đạt tới đỉnh cao công nghệ của thế giới. Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể đạt được mục tiêu đó. Dĩ nhiên, công nghệ cao chỉ là một phần, dù là phần rất quan trọng, của cuộc chơi chinh phục mà doanh nghiệp Việt Nam hướng tới.

Như tôi cảm nhận, Dự án Thủ phủ cà phê toàn cầu được sự ủng hộ ngày càng tăng, nhất là của giới trí thức và thế hệ trẻ, là nhờ ở logic “đảo phách” trò chơi, ở ý tưởng đột phá chiến lược (không phải là đột phá kinh doanh của một doanh nghiệp) và định hướng sáng tạo – mở của mô hình kinh doanh mới mà nó đề xuất. Các khái niệm cơ bản của ý tưởng dự án – hội nhập quốc tế, phát triển kinh tế  xanh – sạch, thân thiện môi trường nói chung là phù hợp với xu hướng thời đại, cũng ngày càng trùng hợp với định hướng lựa chọn chiến lược phát triển kinh tế – xã hội của Việt Nam – dưới áp lực của hội nhập, phát triển bền vững, không để đất nước rơi vào bẫy phát triển “thu nhập trung bình” và đối phó với xu hướng biến đổi khí hậu toàn cầu. Sự phù hợp này là cơ sở cho sự hội nhập quốc tế – làm cho Việt Nam trở thành một nền kinh tế hiệu quả, một địa chỉ an toàn và thân thiện, để đưa Việt Nam ra thế giới và kéo thế giới đến với Việt Nam một cách vững chắc. Sự ủng hộ này đang được khẳng định ngày càng rõ ràng ở các vị lãnh đạo cao nhất của Đảng và Nhà nước ta. Và đó không phải là ngẫu nhiên.

Nhà máy này là sự tiếp tục nhất quán cách tiếp cận phát triển mà Trung Nguyên theo đuổi lâu nay: đột phá, hội nhập quốc tế và phát triển. Đây cũng là một trong những nỗ lực hiện thực hóa một ý tưởng phát triển mang tính đột phá thành một mô hình xác định – hay nói theo ngôn ngữ kinh doanh – đóng gói ý tưởng phát triển để biến nó thành lợi ích phát triển thực tế. Quá trình này nhằm mục tiêu xác nhận năng lực và khẳng định vị thế của Việt Nam, của các doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc cạnh tranh toàn cầu hiện đại .
Bài viết này đặt nhiệm vụ thử mổ xẻ (phần nào) Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, không phải nhằm mục tiêu cổ động riêng và thiên lệch cho Dự án này mà với nghĩa “mượn” một ví dụ cụ thể để thảo luận sâu hơn về cách tiếp cận phát triển mà các doanh nghiệp Việt Nam cần theo đuổi để tận dụng “vận hội lịch sử” mà quá trình hội nhập quốc tế đang mở ra.
1. Dự án bao gồm nhiều cấu phần, từ xây dựng triết lý cho “thánh địa” (hay “tôn giáo”) cà phê cho đến hàng loạt dự án triển khai để “đóng gói” triết lý đó, biến triết lý đó thành các sản phẩm cụ thể, để mỗi thành viên của cộng đồng uống cà phê toàn cầu có thể tận hưởng và cảm nhận được một cách sâu sắc, chuyển hóa nó thành một phần không thể thiếu trong đời sống của mình.
Cho đến nay, Trung Nguyên đã xây dựng được – nhưng chưa thật sự hoàn chỉnh – triết lý cho “Thủ phủ cà phê toàn cầu”. Triết lý đó coi cà phê là một nguồn năng lực sáng tạo chủ yếu của con người trong thời đại kinh tế tri thức, khi năng lực sáng tạo của con người là lợi thế phát triển quan trọng nhất.
Triết lý đó được thực hiện thông qua việc xây dựng mô hình – trang trại sản xuất cà phê “xanh, sạch, thân thiện với môi trường, chất lượng cao và đặc sắc Việt Nam”, quần thể công trình Làng Cà phê, Bảo tàng Cà phê Thế giới, kết hợp với Bảo tàng Văn hóa Tây Nguyên – văn hóa các dân tộc Việt Nam, Lễ hội Cà phê Tây Nguyên tổ chức hằng năm, các nhà máy chế biến cà phê theo công nghệ hiện đại (tất cả đã và đang được triển khai ở Buôn Mê Thuột) và gần đây nhất, Hội quán Sáng tạo vừa mới khai trương ở Hà Nội.
Đây là một tổ hợp các công trình đậm bản sắc Việt Nam kết hợp với định hướng hội nhập toàn cầu, được thiết kế với sự tham gia của các chuyên gia hàng đầu thuộc nhiều lĩnh vực, cả trong nước và quốc tế.
2. Dự án “Thủ phủ cà phê” đang được triển khai tích cực. Với những kết quả ban đầu, sức chinh phục và tính triển vọng của Dự án đang tăng lên rõ rệt. Tuy nhiên, có vẻ con đường đi đến mục tiêu “Thủ phủ cà phê”, được khẳng định như một địa chỉ hành hương của cộng đồng người uống cà phê toàn cầu, hay khiêm tốn hơn, được thừa nhận là một thương hiệu văn hóa kiểu “Lễ hội hoa Anh đào” của Nhật Bản, hãy còn rất xa.
Trên thực tế, phản ứng xã hội đối với các “sản phẩm được đóng gói” của Dự án, cho đến nay, vẫn còn bị “phân liệt”. Tồn tại cả hai loại tình cảm, một loại là cảm tình và ủng hộ; một loại khác – hoài nghi và phản đối. Có phản ứng trái ngược như vậy là lẽ thường đối với một ý tưởng mới, nhất là đối với một ý tưởng mang tính đột phá mạnh như của Dự án “Thủ phủ cà phê”. Tuy nhiên, phải nhận diện được tính hợp lý của Dự án từ tất cả các góc độ tích cực và tiêu cực của nó. Có như vậy, mới có cơ sở cho sự đồng thuận ngày càng tăng lên. Mà sự đồng thuận xã hội tăng lên là một trong những bằng chứng rõ ràng nhất xác nhận tính hợp lý và đúng đắn của Dự án (thử hỏi một Dự án có khát vọng chinh phục toàn cầu liệu có được thế giới tin không nếu như bản thân nó không thuyết phục được chính dân cư bản địa, không được (đa số) dân cư và cộng đồng doanh nghiệp của chính nước sở tại ủng hộ?)

Gặp gỡ các nhà văn hóa, nghệ sĩ trong ngày
khai trương Hội quán Sáng tạo tại-Hà Nội

Nhưng điều đáng quan tâm không kém, thậm chí có phần hơn, là làm rõ căn nguyên của những ý kiến hoài nghi, thậm chí phản đối Dự án 1.
Hoài nghi, một phần vì các luận cứ, luận chứng Dự án nêu chưa đủ, hoặc đã nêu nhưng chưa đủ sức thuyết phục tính khả thi – khả thi về quy mô nội dung, về cấu trúc và về bước đi của Dự án trong quan hệ với nguồn lực bảo đảm, các điều kiện và giải pháp thực thi. 
Hoài nghi và kéo theo đó, cả sự phản đối (cho đến nay, cơ bản là âm thầm, ít thấy công khai trong công luận), vì lo ngại động cơ không đủ trong sáng của những người đề xuất Dự án. (Sự lo ngại là chính đáng vì có cơ sở thực tiễn: đã từng có nhiều dự án, cũng nhân danh phát triển, nhân danh lợi ích quốc gia – dân tộc, tuyên bố ồn ào mục tiêu cao thượng, động cơ trong sáng, với các giải pháp hiệu quả cao, nhưng thực chất là để chiếm đất của dân, để trục lợi các nguồn tài nguyên quốc gia), và còn bắt nguồn từ một vài nhóm nguyên nhân khác, do đố kị và ghen tị, hoặc do lo ngại sự vượt trội của đối thủ cạnh tranh…
3. Để Dự án triển khai thành công, rõ ràng phải tính đến cả hai loại ý kiến, với một thái độ nghiêm túc, cầu thị. Trong hoàn cảnh Việt Nam và đối với bản thân Dự án này, với mục tiêu tốt đẹp và cách tiếp cận đột phá đáng khích lệ, càng cần phải như vậy. Vấn đề là ở chỗ tính rủi ro của Dự án – theo cả nghĩa thất bại chỉ do triển khai chậm hay bị “hỏng” ngay từ đầu do bị cản trở, bị bác bỏ vì những lý do không chính đáng – vẫn là rất lớn.
Có hàng loạt vấn đề phải trả lời một cách cụ thể và xác thực. Trước hết là những vấn đề sơ đẳng và muôn thuở của kinh tế học: Làm cái gì? Cho ai? Ai làm? Làm như thế nào?
Ví dụ, cần bao nhiêu đất và đất ở đâu để xây dựng mô hình sản xuất cà phê dựa trên nguyên lý “xanh – sạch”, đạt chất lượng cao đủ tầm cỡ đáp ứng nhu cầu của một thánh địa cà phê toàn cầu? Bằng cách nào để có đất một khi đất Tây Nguyên đã có chủ hết?
Hoặc như vấn đề lợi ích của người nông dân trồng cà phê trong Dự án, với một bộ phận lớn là đồng bào dân tộc, sẽ được bảo đảm thế nào. Mà đây chính là vấn đề cốt lõi của Dự án.
Hoặc nguồn lực cần cho Dự án là bao nhiêu, huy động từ đâu, kéo theo đó là cơ chế quản trị và phân chia lợi ích giữa các chủ thể? Rồi Nhà nước phải làm gì để bảo đảm cho một Dự án có mục đích quốc gia, có ý nghĩa khởi động một tư duy phát triển mới trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, không bị biến dạng, bị lạm dụng và lợi dụng để trục lợi?
Hoặc như phải sử dụng các “chiêu thức” nào để hương cà phê Việt Nam tỏa ra đúng là “hương của Thủ phủ cà phê”, để nó lan khắp thế giới, đưa Việt Nam đến với thế giới, để kéo cả thế giới đến với Việt Nam, qua đó, tạo ra một lợi thế phát triển độc đáo và mang tầm chiến lược của Việt Nam?
Bên cạnh những câu hỏi “trần trụi” kinh tế học đó, Dự án còn có những vấn đề khác, gắn với khía cạnh văn hóa, với bản sắc dân tộc và giá trị Việt Nam – những vấn đề còn tinh tế và khó khăn gấp bội. Làm thế nào để Dự án giữ được bản sắc văn hóa Tây Nguyên như một nét đặc sắc, một thế mạnh bản địa riêng có, khi kết hợp nó với các nền văn hóa khác, hình thành nên “giá trị Việt Nam”, trong khung cảnh giá trị tiền bạc dễ trở thành lấn át? 
Hãy thử phân tích các chiều cạnh Lễ hội hoa Anh đào của Nhật Bản – nhận diện tính tương đồng và sự khác biệt của hai lễ hội – như một ví dụ về cách tôn vinh văn hóa, tôn vinh giá trị Nhật Bản, so sánh nó với ý tưởng Lễ hội hoa Cà phê đang được triển khai như một bộ phận cấu thành của Dự án – chắc sẽ có nhiều gợi ý quý báu. Và không có gì hoài nghi – sự phân tích so sánh đó – cũng như nhiều sự so sánh cần có khác nữa, sẽ chứng tỏ mức độ khó khăn to lớn của việc thực hiện thành công Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” – mà Dự án Lễ hội hoa Cà phê chỉ là một bộ phận cấu thành trong đó.
Rõ ràng là có rất nhiều vấn đề phải trả lời. Song đặt vấn đề đúng cũng có nghĩa là tìm được 60 – 70% câu trả lời. Một nhà kinh điển đã nói như vậy. Hy vọng những vấn đề đặt ra ở trên là đúng, để chúng trở thành một trong nhiều căn cứ cho triển vọng thành công của Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”.2
————-
1 Bản thân tôi, một người ủng hộ mạnh mẽ ý tưởng Dự án, vẫn có những hoài nghi về các khía cạnh cụ thể của Dự án – từ tính xác thực – cụ thể của triết lý “tôn giáo cà phê”, mục tiêu tổng quát cũng như các mục tiêu cụ thể (cho từng bước đi và từng “gói” cụ thể của Dự án) cho đến năng lực triển khai (bao gồm năng lực tài chính và sử yểm trợ về mặt chính sách của Nhà nước), tính hợp lý của các bước đi. Có lẽ sự hoài nghi này bắt nguồn chủ yếu từ việc nắm thông tin Dự án chưa đầy đủ (và do Dự án không cung cấp đủ thông tin cho xã hội?)
2 Trong dự kiến, đây là bài đầu tiên trong loạt bài sẽ viết về Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” trong nỗ lực tìm kiếm và lựa chọn một cách tiếp cận và mô hình phát triển mới cho Việt Nam, một nước đi sau trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập và cạnh tranh quốc tế gay gắt hiện nay.

Tác giả