Để giữ được chính mình?

Tầm quan trọng của hệ thống phân phối
Hãy nhìn vào quá trình kinh doanh bình thường của một doanh nghiệp, bắt đầu bằng ý tưởng sản phẩm, sau đó định vị thị trường, nghiên cứu sự thích hợp của sản phẩm, sản xuất, bán hàng, thu tiền và tiếp tục cải tiến sản phẩm.

Khi Metro Cash & Carry ra đời, với mô hình kinh doanh mới lạ này nhiều nhà phân phối đã hoài nghi về khả năng thành công của nó, chỉ có các công ty quốc tế lập tức đã nhận ra đó là dấu hiệu đầu tiên của một cơn sóng thần sẽ thay đổi toàn bộ diện mạo không chỉ của hệ thống phân phối mà còn của cả nền kinh tế.

Nếu diễn ra một cách bình thường thì tất cả các khâu trong quá trình sản xuất và kinh doanh sẽ có mức độ quan trọng như nhau. Trong điều kiện thị trường Việt Nam hiện nay, khâu tiếp thị và bán hàng hiện đang có ảnh hưởng lớn nhất đến sự sống còn của một doanh nghiệp và chi phí dành cho công tác bán hàng không quá cao so với các doanh nghiệp tương tự ở các nền kinh tế khác và các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, có thể nói, là khá sòng phẳng dựa vào tài năng thị trường đích thực, khả năng thuyết phục người tiêu dùng và khả năng bao phủ hàng hóa trên các điểm bán hiện tại trên thị trường một cách ngang bằng và không bị hoặc không thể bị ảnh hưởng của các đối thủ. Về phía người buôn bán thì ngoại trừ một số ít rất đặc biệt, còn đại đa số các chủ cửa hàng bán lẻ đối xử công bằng với tất cả các nhà cung cấp.
 Trong quá trình kinh doanh thì hệ thống phân phối có tầm quan trọng và khi doanh nghiệp càng nhỏ thì hệ thống phân phối càng quan trọng. Đối với đại đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay (có thể hình dung là đối với các doanh nghiệp có doanh thu dưới 500 tỷ/năm) thì hệ thống phân phối là yết hầu của công ty và thông thường chính người chủ doanh nghiệp phải quan tâm và thực hiện các công tác phát triển cũng như giữ vững được thị phần của mình trong một hệ thống phân phối đang có.
Tại Việt Nam hiện nay, chi phí cho hệ thống phân phối còn rất nhỏ so với chi phí dành cho các phương tiện cạnh tranh khác và điều đó góp một phần tạo nên sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam nhưng bài toán sẽ khác đi rất nhiều khi có sự thay đổi trong hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối hiện nay chủ yếu được hình thành trên cơ sở của trên một trăm ngàn cửa hàng bán lẻ bao phủ khắp các nẻo đường và được phục vụ bởi các công ty phân phối hay còn gọi là các nhà phân phối. Các nhà phân phối này tạo ra ảnh hưởng rất lớn trong quá trình thu tiền của doanh nghiệp nhưng đây là các nhà phân phối đơn lẻ và rất dễ dàng bị thay thế bởi các nhà phân phối quốc tế có đủ lực về tài chính cũng như hiểu rành rẽ luật chơi của thị trường bán lẻ.
 Hãy hình dung một viễn cảnh không xa… trên thị trường Việt Nam, các cửa hàng bán lẻ sẽ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong các con hẻm nhỏ hay ở các vùng quê và ngay cạnh nhà họ, người tiêu dùng lễ mễ khuân vác về các mặt hàng tương tự từ các siêu thị hay các trung tâm mua sắm với giá cả rẻ hơn cả giá mà các cửa hàng bán lẻ có thể mua được chứ chưa nói gì đến việc có lợi nhuận.

Sự xuất hiện của các hệ thống phân phối lớn của nước ngoài
Ở Chiang Mai – Thái Lan 2 năm trước đây, cứ một siêu thị ra đời thì bảy cái chợ biến mất và sau khi Chieng Mai có đầy đủ các anh tài trong làng kinh doanh bán lẻ như BigC, Cafour, Walmart… thì người dân Chieng Mai chỉ còn biết mua sắm tại các siêu thị đó hay là các cửa hàng thuộc chuỗi 7-11 rất nổi tiếng trong làng bán lẻ. Cùng với sự ra đi của các cửa hàng tạp hóa đơn lẻ là các nhà phân phối địa phương cũng đơn lẻ như vậy.

Khi các nhà bán lẻ quốc tế tham gia thị trường thì việc họ tuân thủ luật chơi của thị trường này một các nghiêm túc sẽ được người tiêu dùng chấp nhận và các nhà phân phối truyền thống sẽ dần dần bị tự loại bỏ ra khỏi thị trường. Không chỉ có các nhà phân phối truyền thống (99,9% là công ty Việt Nam) bị loại bỏ và bị thay thế mà ngay cả các nhà sản xuất nhỏ của Việt Nam cũng không thể bán được sản phẩm trên chính đất nước mình.

Tại Việt Nam hai năm trước đây, khi Metro Cash & Carry ra đời, với mô hình kinh doanh mới lạ này nhiều nhà phân phối đã hoài nghi về khả năng thành công của nó, chỉ có các công ty quốc tế lập tức đã nhận ra đó là dấu hiệu đầu tiên của một cơn sóng thần sẽ thay đổi toàn bộ diện mạo không chỉ của hệ thống phân phối mà còn của cả nền kinh tế. Sau đó là BigC, Parkson và các tập đoàn khác cũng không chậm trễ lâu. Xu hướng này là không thể đảo ngược. Vấn đề ở đây chỉ là ảnh hưởng của xu hướng này có thể sẽ như thế nào và liệu các doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng cơ hội để biến thành lợi thế kinh doanh hay không hay sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi trên chính mảnh đất của mình.
Hiện nay, cán cân trong hệ thống phân phối vẫn còn rất nghiêng về phía các cửa hàng tạp hóa và chợ với trên 90% doanh thu và sản lượng trên toàn quốc, nhưng tại thành phố sức mua lớn nhất thì người tiêu dùng ngày càng lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm hàng hóa.Doanh thu của các siêu thị đã chiếm trên 30% tổng doanh thu của thị trường thành phố.
 

Metro Cash & Carry đã bắt đầu xây dựng Trung tâm phân phối thứ 5 của mình tại Hải Phòng vào tháng 5 vừa qua, đánh dấu sự phát triển không ngừng tại Việt Nam. Ảnh: Thời Đại

Các nhà cung cấp – các công ty sản xuất – có thể thấy rõ sức ép của sự thay đổi này ngay từ khi đàm phán cung ứng sản phẩm: giá phải rẻ hơn, nợ phải lâu hơn, chi phí bán hàng tăng thêm nhưng hiệu quả không tăng tương ứng. Trong cuộc chơi bán hàng qua siêu thị, luật chơi của các nhà phân phối thay đổi rất nhiều và các nhà sản xuất nhỏ của Việt Nam khó mà chen chân. Đơn giản là dù là một đại siêu thị cũng không thể có đủ diện tích trưng bày tất cả các sản phẩm cũng như không có đủ trình độ quản lý để mua quá nhiều chủng loại mặt hàng. Trong trường hợp đó, các nhà quản lý sẽ ưu tiên mua các mặt hàng quen thuộc và được quảng cáo mạnh để đảm bảo doanh thu và phù hợp với khả năng quản lý. Với những tiêu chí như thế thì các công ty quốc tế có nhiều lợi thế.
Các công ty phân phối lớn của Việt Nam hiện nay có đủ tiềm lực tài chính cũng như quan hệ, tuy nhiên không nắm được kỹ năng quản lý cũng như có vẻ chưa nhìn thấy sự phát triển của thị trường nên vẫn đầu tư rất nhiều vào hệ thống phân phối hiện tại, nghĩa là tập trung mua hàng vào kho và mang hàng tới cho các cửa hàng tạp hóa trên đường phố và trong các chợ. Chỉ có Sài Gòn Coop và hệ thống City-Maxi là quan tâm đến khu vực này. Hiện nay thị trường này vẫn còn nhỏ và lợi nhuận chưa phải là cao hơn so với việc phân phối truyền thống. Tuy nhiên khi các nhà bán lẻ quốc tế tham gia thị trường thì việc họ tuân thủ luật chơi của thị trường này một các nghiêm túc sẽ được người tiêu dùng chấp nhận và các nhà phân phối truyền thống sẽ dần dần bị tự loại bỏ ra khỏi thị trường. Nếu kịch bản nảy xảy ra thì không đơn thuần là các nhà phân phối truyền thống (99,9% là công ty Việt Nam) bị loại bỏ và bị thay thế mà ngay cả các nhà sản xuất nhỏ của Việt Nam cũng đi theo họ vì không thể bán được sản phẩm trên chính đất nước của mình vì không thể tìm được nơi nào để trưng bày, cộng thêm không có cả tài chính lẫn kiến thức để thuyết phục người tiêu dùng.

Làm gì để “giữ được chính mình”?
Các phương tiện thông tin gần đây cảnh báo rất nhiều về việc các nhà phân phối Việt Nam có thể “thua ngay trên sân nhà” và nguyên nhân không phải do thiếu vốn mà là do thiếu tầm nhìn và thiếu thông tin về các “luật chơi” của thị trường mới.

Việc các công ty trong nước sở hữu những hệ thống bán lẻ bao phủ khắp các địa phương chính là nền tảng vững chắc cho việc đảm bảo các công ty trong nước có thể có cơ hội tồn tại và phát triển. Vấn đề quan trọng nhất hiện nay là ai sẽ là người khởi xướng công chuyện này?

Vậy liệu các nhà phân phối truyền thống có thể làm gì để đảm bảo vị trí trên thương trường của chính mình và cả của các công ty sản xuất nhỏ khác có vẫn còn có được quyền cung ứng hàng hóa ra thị trường, và qua đó có quyền để tồn tại cũng như có cơ hội để phát triển?
 Với qui mô hiện nay, khó có nhà phân phối độc lập nào đủ tiền và đủ người để tự mình đơn độc đứng ra tổ chức một mạng lưới bán lẻ mặc dù trong tay họ có đủ hàng hóa cho một siêu thị nhỏ. Chỉ cần khoảng 10 nhà phân phối ngồi lại với nhau là có thể tạo dựng được một hệ thống bán lẻ mạnh trong một khu vực.
Các nhà phân phối có thể viện dẫn là không nên làm như thế vì đó là hành động lấy khách hàng của khách hàng. Điều đó không sai nếu như thị trường không có diễn biến gì mới và các cuộc chiến tranh giá cả chỉ giống như “cơn bão trong tách trà”. Lý lẽ này sẽ sai rất nhiều khi các nhà bán lẻ quốc tế tham gia thị trường, cuộc chiến ở đây sẽ hoàn toàn khác về bản chất vì sẽ là cuộc chiến giành người mua lẻ chứ không phải giành điểm bán lẻ!!!

Trong cuộc chơi bán hàng qua siêu thị, luật chơi của các nhà phân phối đã thay đổi rất nhiều và các nhà sản xuất nhỏ khó có thể chen chân. Ảnh: Thời Đại

Tuy nhiên, một trong những điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam chính là khả năng liên kết trong các hoạt động khi đứng độc lập từng doanh nghiệp. Vậy phải chăng không có cách nào khác ngoài việc đứng nhìn và đón trước việc dần dần bị loại trừ và bị đánh dạt ra các vùng nông thôn hẻo lánh, kéo theo đó là sự suy giảm của toàn bộ các nhà sản xuất địa phương đang có thị trường, có khách hàng nhưng chưa tích lũy đủ để tham gia thị trường quảng cáo và thị trường chi phí cao cho hệ thống phân phối trong siêu thị?
Một trường hợp có thể nghiên cứu là thành lập một công ty cổ phần bán lẻ và các nhà phân phối là người sở hữu một phần cũng như tham gia vào việc cung ứng hàng hóa. Việc các công ty trong nước sở hữu những hệ thống bán lẻ bao phủ khắp các địa phương chính là nền tảng vững chắc cho việc đảm bảo các công ty trong nước có thể có cơ hội tồn tại và phát triển. Động thái này chính là chia nhỏ quyền lực kiểm soát thị trường không nằm trong tay của các tay chơi quốc tế và từ đó các công ty bán lẻ Việt Nam có thể ít nhất kiểm soát được thị  trường nội địa trước khi nghĩ đến cơ hội vươn ra tầm quốc tế.