Tham vọng của chúng tôi là trở thành một thương hiệu toàn cầu

"Vua cà phê" Việt Nam tiếp tôi tại một chi nhánh của Starbucks tại Thụy Sĩ. Trung Nguyên – doanh nghiệp mà ông đang dẫn dắt đã mang lại cho ông danh xưng như một ông hoàng. Chuỗi quán Starbucks của Mỹ theo tầm nhìn của ông là một mô hình tiếp thị cho Việt Nam - nước trồng cà phê lớn thứ hai thế giới - để tăng thu nhập lên cấp số nhân bằng cách đưa cả phương thức pha chế của nó, chứ không chỉ về loại hạt cà phê vào bản đồ thế giới.

Ông nói: ” Starbucks rất giỏi trong việc gieo một câu chuyện vào đầu khách hàng nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của Starbucks, những gì họ đang làm thật tệ hại. Họ không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó”.

Trung Nguyên cũng sở hữu chuỗi quán cà phê lớn nhất Việt Nam và ông Vũ đang sẵn sàng đường đua vào thị trường Tây phương; đồng thời công ty của ông đã/đang cố gắng cải thiện đời sống của người dân ở vùng cao nguyên trồng cà phê của Việt Nam – một mắt xích mà ông thấy đang thiếu ở các đối thủ lớn. Ông nói: “Họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu về là điều mà họ quan tâm. Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi thì trồng cà phê.”

Hạt cà phê của Trung Nguyên sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này. Và ở Lucerne ông Vũ đã nói về cái mà ông gọi là  “sáng tạo có trách nhiệm vì sự hài hòa và phát triển bền vững”.

Việt Nam là nước xuất khẩu hàng đầu loại hạt robusta rẻ hơn – phần lớn được sử dụng cho cà phê hòa tan – và là nhà xuất khẩu cà phê thứ hai sau Brazil, nước đã đứng đầu thế giới về xuất khẩu loại hạt arabica có giá cao hơn. Tuy nhiên, theo ông Vũ “Việt Nam hiện xuất khẩu tới 90% cà phê nhân thô. Những hạt cà phê này không có thương hiệu. Điều đó phải được thay đổi”.

Ông Vũ nói Việt Nam cần có được 20 tỷ USD trong vòng 15 năm tới, so với con số dưới 3 tỷ hiện giờ nếu nó thúc đẩy sản lượng nông nghiệp và gia tăng giá trị cho cà phê bằng rang, phối trộn và đóng gói. Trong đó Trung Nguyên mong muốn tăng gấp 4 lần doanh thu lên tới 1 tỷ USD vào năm 2015 (doanh số 250 triệu USD trong năm 2011) so với các thương hiệu toàn cầu như Nescafe của Nestlé và Starbucks. “Chúng tôi giống như châu chấu đấu lại với con voi khổng lồ. Về mặt kỹ thuật, marketing, Nestlé đi trước chúng tôi rất nhiều”. Vì vậy “Chiến lược của chúng tôi là thông minh hơn và trọng tâm hơn” , ông cho hay, thương hiệu G7 của ông là thương hiệu cà phê hòa tan bán được hàng đầu ở Việt Nam vượt xa Nescafe và đối thủ địa phương khác là Vinacafe.

Trung Nguyên đã xuất khẩu tới 60 quốc gia nhưng cũng đang hoạch định một cú đẩy lớn vào thị trường Mỹ năm tới, với hy vọng sẽ đảo ngược được con số trong cán cân tiêu thụ trong nước và xuất khẩu là 70/30. Ông khẳng định, “chúng tôi đang hướng tới trở thành một thương hiệu toàn cầu”.

Trung Nguyên cũng hi vọng có thêm nhiều lợi ích từ các nước đang gia tăng nhu cầu cà phê ở các thị trường uống trà truyền thống của châu Á. Vũ hi vọng sẽ tăng lượng tiêu thụ cà phê nội địa ở Việt Nam từ 1kg/người /năm ở thời điểm hiện tại lên đến mức 5kg như Brazil.

“Chúng tôi đang chạy các nhà máy tới 110% công suất và chúng tôi vẫn không đủ cung cấp cho thị trường Trung Quốc”, Vũ – người uống 10 ly cà phê mỗi ngày cho hay.