Áp lực khiến nhà sáng tạo nội dung nền tảng số kiệt quệ

Sáng tạo nội dung trên mạng xã hội thường được khắc họa như một "công việc trong mơ", vì người sáng tạo (creator) vừa có thể làm việc mình thích vừa kiếm được thu nhập và ảnh hưởng từ đó.

Nhưng trên thực tế, nhiều nhà sáng tạo đã lên tiếng về một trong những rủi ro phổ biến của công việc này là tình trạng liên tục phải làm việc quá sức, dẫn đến cơ thể và tinh thần bị kiệt quệ.

Mới đây, Rosie Nguyễn và Brooke E. Duffy của Đại học Cornell đã công bố một nghiên cứu xem xét cách nhà sáng tạo nội dung diễn đạt tình trạng kiệt sức của mình như thế nào trong những bối cảnh giao tiếp khác nhau. Nghiên cứu sử dụng ba nguồn dữ liệu: 58 nội dung do chính các nhà sáng tạo tạo ra trên TikTok và YouTube; 62 bài báo viết về tình trạng kiệt sức của họ; và 78 cuộc phỏng vấn chuyên sâu. Kết quả cho thấy tình trạng kiệt sức của giới sáng tạo nội dung vẫn là một vấn đề khó được nói ra một cách đầy đủ.

Tia Sáng trò chuyện với đồng tác giả Rosie Nguyễn xung quanh vấn đề này.

Góc khuất của nghề sáng tạo nội dung

PV: Chị có thể cho biết, tình trạng kiệt sức ở giới sáng tạo nội dung đang ở mức độ nào?

Rosie Nguyễn: Từ dữ liệu nghiên cứu, tình trạng kiệt sức được các nhà sáng tạo thừa nhận là một vấn đề phổ biến và thường xuyên, một số người còn coi nó là một phần tất yếu của công việc này.

Trong cả ba bối cảnh của nghiên cứu - nội dung do họ tự sản xuất, tin tức truyền thông, và phỏng vấn sâu, các creator - chủ yếu ở Anh, Mỹ và Canada - đều mô tả chi tiết tình trạng kiệt sức ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của họ thế nào.

Ví dụ có người mô tả rằng sau một thời gian ép bản thân làm việc thì họ đột nhiên gặp phải những cơn vã mồ hôi, run rẩy, chóng mặt, và không kiểm soát được cơ thể, khiến họ phải dừng mọi việc hoàn toàn.

Nghiên cứu của chị và GS Brooke Duffy định vị sự kiệt sức của nhà sáng tạo nội dung "không thể nói ra" một cách đầy đủ. Vậy đâu là phần khó nói của tình trạng này?

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng điều khó nói trong chủ đề này là việc quy trách nhiệm cho bên nào. Trong phần lớn các dữ liệu thu thập được từ các nguồn công khai, các creator thường đổ lỗi cho bản thân hay cho khán giả.

Một nhà sáng tạo khẳng định trên trang YouTube Creators: "Phần lớn trách nhiệm là thuộc về chính các nhà sáng tạo. Chính nhà sáng tạo là người kiểm soát lịch trình cũng như mức độ áp lực mà họ tự đặt lên bản thân mình."

Bên cạnh đó, một số nhà sáng tạo khi trả lời báo chí thì quy trách nhiệm cho khán giả, cho rằng áp lực từ khán giả khiến họ phải liên tục đăng lên nội dung mới, và dẫn đến kiệt sức. Ví dụ, một YouTuber nổi tiếng chia sẻ: "Tôi hạn chế nghỉ ngơi quá nhiều vì khán giả sẽ ít bao dung hơn. Thỉnh thoảng thì họ cũng thông cảm, nhưng nếu không đăng nội dung liên tục thì tôi cảm thấy lòng trung thành của họ sẽ dần phai nhạt."

Tuy vậy, trong rất nhiều cuộc phỏng vấn 1-1 với nghiên cứu viên, các nhà sáng tạo lại có xu hướng quy trách nhiệm cho cơ chế vận hành và thuật toán của các nền tảng số. Nhiều nhà sáng tạo cho rằng chính các thuật toán vốn ưu tiên các nhà sáng tạo đăng nội dung đều đặn hơn là nội dung chất lượng, và tính chất "Always On" - tức luôn luôn bật đèn, hoạt động 24/7 - của nền tảng đã ép các nhà sáng tạo phải sản xuất nội dung đến khi kiệt sức. Ví dụ, một nhà sáng tạo đã chia sẻ trong phỏng vấn riêng rằng: "Các tập đoàn công nghệ coi nhà sáng tạo như cái mỏ quặng giúp thuật toán liên tục đẩy nội dung mới ra ngoài, nhưng họ lại không thực sự hiểu những áp lực đi kèm với điều đó."

Tình trạng kiệt sức phổ biến đó tiết lộ điều gì về áp lực của nghề sáng tạo nội dung?

Trong các cuộc phỏng vấn cá nhân và trên trang riêng, các nhà sáng tạo chia sẻ về áp lực phải thể hiện lòng biết ơn với nền tảng và người hâm mộ vì đang sở hữu một công việc được nhiều người mơ ước.

Đi kèm với nó là cảm giác tội lỗi khi than phiền về tình trạng kiệt sức và các vấn đề sức khỏe tinh thần khác liên quan tới công việc. Đó là bởi những quan niệm xã hội liên quan tới công việc của các nhà sáng tạo hay người ảnh hưởng, ví dụ như: trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ miễn phí, công việc vừa có tiền vừa có tiếng. Ví dụ, một nhà sáng tạo chia sẻ: "Thật không thể tin nổi là tôi lại cảm thấy mệt mỏi với công việc này. Tôi đã may mắn biết bao khi có thể kiếm sống với nó. Nên cảm giác thật sai trái nếu tôi buông lời than phiền."

Các nhà sáng tạo cũng có cảm giác phải tuân theo cái quy tắc ngầm "don’t bite the hand that feeds you", đừng quay lưng lại với người đã cưu mang mình, ý nói các nền tảng số đã cho mình công việc, giúp mình kiếm sống thì không nên quay lại nói xấu họ. Do vậy, một số nhà sáng tạo cũng thể hiện sự e ngại khi than phiền về các nền tảng số trên chính các nền tảng đó, vì lo sợ bị các nền tảng gỡ bài, hạn chế độ hiển thị trên nền tảng, hoặc "cấm khẩu" qua các phương thức như shadowbanning hoặc thậm chí là khóa tài khoản.

Áp lực phải biết ơn khán giả trong bối cảnh phương Tây là sản phẩm của ý thức hệ nền tảng. Cái giá về mặt tâm lý này có bị nhân lên khi thuật toán được cộng hưởng cùng áp lực văn hóa Á Đông?

Tôi chưa có dịp làm dự án nghiên cứu với các creator ở Việt Nam, và đó là một trong những định hướng nghiên cứu sắp tới của tôi. Nhưng theo trải nghiệm và phỏng đoán của tôi, người Việt thường chịu ảnh hưởng của tâm lý Á Đông như dĩ hòa vi quý, coi trọng sự hòa hợp, tình cộng đồng, tính tập thể, thích giữ thể diện và hay tránh đối đầu. Do vậy, áp lực phải thể hiện lòng biết ơn với khán giả và cảm giác tội lỗi vì cảm thấy kiệt sức với một công việc có nhiều đặc quyền có lẽ sẽ càng nặng nề hơn.

Tôi đã chứng kiến nhiều creator các nước khác lên tiếng về tính độc hại của ngành sản xuất nội dung, nhưng tiếng nói của các nhà sáng tạo người Việt về chủ đề này vẫn còn khá hiếm. Có lẽ những giá trị Á Đông về việc giữ gìn hình ảnh tích cực và mạnh mẽ cũng ảnh hưởng tới việc nhà sáng tạo có muốn nói ra về đề tài này hay không.

Bản thân các thực hành phục hồi hay chữa lành ngày nay cũng là một dòng nội dung sinh lời và ăn khách. Trong số 78 cuộc phỏng vấn sâu, có ai biến chính sự kiệt sức của mình thành chất liệu thương mại không? Chị định vị hiện tượng này như thế nào: một phương thức sinh tồn hay là sự thương mại hóa tận cùng, khi ngay cả nỗi đau cũng được biến thành hàng hóa?

Các cuộc phỏng vấn sâu không cho thấy dữ liệu về các creator biến sự kiệt sức thành chất liệu thương mại. Tuy nhiên, chúng tôi có thể thấy tính chất "thương mại hóa kiệt sức" trong hầu hết các dữ liệu từ các trang mạng xã hội của các creator. Hầu hết các creator đều chia sẻ về tình trạng kiệt sức của mình khi họ đã phần nào vượt qua tình trạng đó. Nhiều người trong số họ biến trải nghiệm đó thành nội dung để khai thác, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm vượt qua kiệt sức như một dạng thông điệp self-help kiểu: "Nếu bạn đang ở trong tình trạng đó, đừng lo, tôi đã trải qua và sống sót, và tôi hy vọng những chia sẻ này sẽ giúp ích cho bạn."

Ngoài ra, một số creator cũng thương mại hóa trải nghiệm này bằng cách liên kết nội dung về kiệt sức sáng tạo với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp, chẳng hạn các đội ngũ về marketing và nội dung giúp người làm sáng tạo có thể giao bớt việc cho người khác hoặc dịch vụ tham vấn tâm lý.

Tôi cho rằng đây là một hiện tượng phổ biến và khó có thể tránh khỏi dưới áp lực của chủ nghĩa tư bản nền tảng - platform capitalism. Khi người làm sáng tạo bị buộc phải "sáng tạo hay là chết", thì mọi thứ đều có thể trở thành nội dung, kể cả những trải nghiệm đau đớn nhất. Đặc biệt, nội dung về tình trạng kiệt sức có thể là một nội dung khá hấp dẫn để các creator chia sẻ. Khi làm nội dung về chủ đề này, các creator vừa có thể tạo cảm giác họ đang truyền động lực và cảm hứng cho người khác, vừa củng cố hình ảnh bản thân thông qua việc thể hiện sự chân thực và tính dễ tổn thương, đồng thời cho thấy khả năng kiên cường vượt qua nghịch cảnh.

Thiếu hạ tầng bảo vệ quyền lợi người lao động, kiệt sức là điều đương nhiên

Trước khi đến ĐH Cornell, chị đã có hơn 5 năm làm travel influencer tại Việt Nam. Hạ tầng bảo vệ lao động truyền thống lúc bấy giờ đã định hình nhận thức của chị về sự kiệt sức như thế nào?

Việt Nam lúc đó chưa có các hiệp hội hoặc tổ chức dành riêng cho các nhà sáng tạo nội dung. Vì thiếu những cuộc trò chuyện về các chủ đề mang tính cấu trúc, nên lúc đó tôi vẫn băn khoăn không biết liệu những trải nghiệm đó là của riêng tôi hay các nhà sáng tạo nội dung khác cũng cảm thấy như vậy. Việc kiệt sức xảy ra quá thường xuyên càng khiến tôi nghi ngờ chính mình, tự hỏi rằng liệu điều này xảy ra có phải là do mình thiếu năng lực, không đủ mạnh mẽ, hay thiếu những tố chất cần thiết để làm nghề.

Khi bước vào con đường nghiên cứu và tìm hiểu về ngành công nghiệp sáng tạo, tôi nhận ra rằng kiệt sức là một tình trạng phổ biến, thậm chí được các nhà sáng tạo cho rằng là một phần của công việc. Bởi vậy, việc thực hiện nghiên cứu này giúp tôi khái quát hóa các trải nghiệm cá nhân của các nhà sáng tạo, đặt chúng vào những khung lý thuyết rộng hơn, đồng thời làm sáng tỏ những kinh nghiệm quá khứ của tôi.

Chị từng thú nhận việc tự kiểm duyệt, không dám viết về mặt tối của nghề vì sợ phá vỡ hình tượng "đang sống giấc mơ". Đặt dưới khung phân tích trong nghiên cứu, sự tự kiểm duyệt đó thực chất là nỗi sợ đánh mất điều gì: quyền lực mềm, sinh kế, hay một căn tính đã trót vay mượn từ nền tảng?

Tôi quả thật đã có lúc muốn viết về mặt tối của nghề sáng tạo nội dung nhưng rốt cuộc lại ngần ngại. Có nhiều lý do đan xen nhau, mà chủ yếu là cảm giác tội lỗi vì mình đang làm một công việc có nhiều đặc quyền đặc lợi. Influencers hay creators tồn tại được là nhờ vào cộng đồng mà họ đã gầy dựng, nhờ lực lượng fan và khán giả tương tác với nội dung của họ, tin tưởng họ, và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà họ giới thiệu. Việc than phiền về công việc có thể tạo cảm giác rằng người làm sáng tạo không trân trọng những sự ủng hộ tin yêu mà khán giả đã dành cho họ, những người đã giúp họ có được công việc này.

Bên cạnh đó, công việc của influencer thường gắn liền với những trải nghiệm sang chảnh, đi xe limousine, ăn nhà hàng Michelin, cỡi du thuyền hạng sang v.v. Theo một cách nào đó, loại công việc này được cho là "không phải là một công việc đích thực" vì đi làm mà cứ như đi chơi, và vì những hình ảnh hào nhoáng mà họ thể hiện qua các chuyến công tác của mình. Việc than phiền về công việc được cho là ngồi mát ăn bát vàng này có thể để lại ấn tượng xấu trong lòng khán giả.

Không phải ai cũng nhận thấy rằng làm một nhà sáng tạo nội dung đồng nghĩa với việc sở hữu một doanh nghiệp một thành viên, nơi đa số creator thường tự làm lấy hầu hết mọi việc từ chụp ảnh, viết nội dung, làm marketing, thương thảo với khách hàng... Không có sự hỗ trợ từ hệ thống và các hạ tầng bảo vệ quyền lợi người lao động, việc kiệt sức là điều đương nhiên.

Sách của chị từng khích lệ giới trẻ theo đuổi đam mê. Nay, nghiên cứu của chị lại vạch trần chính ý thức hệ "dream job" là cội nguồn của sự kìm nén. Đứng giữa hai hệ hình tư tưởng này, nếu phải viết lại những trang sách năm xưa, chị sẽ tái cấu trúc thông điệp đó ra sao?

Cảm ơn anh vì một câu hỏi rất hay. Có lẽ anh đang liên hệ đến sách Tuổi trẻ đáng giá bao nhiêu. Một số ý tưởng trong sách chịu ảnh hưởng khá lớn bởi tinh thần "muốn tự do phải tự lo", một biến thể của chủ nghĩa tân tự do, quy trách nhiệm cho mỗi cá nhân, và cổ vũ tinh thần tự thân vận động. Nó để ngỏ các câu hỏi về cơ chế xã hội hỗ trợ người lao động, trách nhiệm của thể chế, và những bối cảnh văn hóa xã hội khác. Nên nếu được viết lại, tôi sẽ thận trọng hơn và thêm vào nhiều khía cạnh khác nhau khi nói về chủ đề này.

Thành công ban đầu của chị được neo giữ bởi hạ tầng xuất bản truyền thống. Trong khi đó, rủi ro của các creator độc lập hiện nay bị cá nhân hóa tuyệt đối khi họ không có bảo vệ lao động truyền thống. Nếu các sáng kiến như Tuyên ngôn về Quyền của nhà sáng tạo nội dung - Creator Bill of Rights - ra đời sớm hơn, nó có thay đổi quỹ đạo cá nhân của chị không?

Tôi nghĩ những sửa chữa hệ thống này có thể sẽ rất giá trị với những người đang cố gắng xây dựng một nghề nghiệp lâu dài từ công việc sáng tạo nội dung. Nhưng nó sẽ không thay đổi quỹ đạo cá nhân của tôi. Về cơ bản, tôi chuyển hướng sự nghiệp vì cảm thấy mình đã không còn thích bản chất của công việc này.

Công việc của một influencer/KOL cũng tương tự công việc của copywriter, đó là việc của một người kể chuyện giỏi. Tuy vậy, đôi khi câu chuyện của họ bị ràng buộc và trở nên một chiều. Để được các nhãn hàng tài trợ hoặc khán giả ủng hộ, câu chuyện của họ phải phù hợp với định hướng của nhãn hàng, phù hợp với thị hiếu của khán giả. Do vậy, tôi không muốn bị mắc kẹt vào việc kể các câu chuyện chỉ nhằm mục đích giúp các nhãn hàng nâng cao doanh số, hay chỉ để nâng cao tương tác.

Tôi muốn có sự tự do để kể một câu chuyện nhiều sắc thái, ví dụ trong nền kinh tế phi chính thức, kể về sự bấp bênh đi kèm những trách nhiệm bị cá nhân hóa mà các tài xế xe công nghệ phải gánh chịu, thay vì chỉ là một câu chuyện đẹp về việc các hãng xe giúp gia tăng sinh kế, hay về những shipper tử tế.

Bên cạnh đó, sau một thời gian làm tác giả sách, influencer, và người tư vấn truyền thông, tôi nhận thấy có những hiện tượng truyền thông rất thú vị mà tôi không có lời giải thỏa đáng. Tôi muốn đào sâu bên dưới bề mặt của các sự việc hiện tượng, tìm kiếm các lý thuyết giải thích các hiện tượng đó. Nhà nghiên cứu cũng là một người kể chuyện, có điều cách kể chuyện bằng khoa học khó hơn, tốn thời gian hơn, mang tính bao quát hơn, và có thêm tiềm năng đóng góp vào việc kiến tạo ra tri thức mới.

Trân trọng cảm ơn chị đã trò chuyện cùng độc giả của Tia Sáng!