Đổi mới sáng tạo trong du lịch: Loay hoay tìm cái mới

Du lịch – một ngành từ lâu được coi là công nghiệp không khói, một ngành mũi nhọn của Việt Nam. Có thể vì lý do đó, nên giống như nhiều quốc gia phát triển khác, chúng ta đang cố gắng phát triển du lịch bằng mọi giá, đặt du khách vào trung tâm của sự phát triển.

Du lịch Sơn Đoòng qua thực tế ảo (càng ít tiếp xúc với khu hang động này thì càng bảo tồn được nó). Ảnh: Save Sơn Đoòng.

Mặt tích cực của nó là phát triển cơ sở hạ tầng, tạo công ăn việc làm v..v. Tuy nhiên, bản thân việc phát triển bằng mọi giá dẫn đến những hệ lụy khó lường và tác động lâu dài. Không thể quên rằng có rất nhiều mặt trái của ngành du lịch cần phải nhìn nhận đúng đắn, đó là sự tàn phá môi trường, sự bền vững và cân bằng sinh thái, sự biến mất của những bản sắc văn hóa vốn được gìn giữ cả nghìn năm v..v. Những quốc gia lệ thuộc vào du lịch còn có nguy cơ không thể chống đỡ lại được trước những biến động từ bên ngoài. 
Với con số tăng trưởng du lịch ấn tượng, trước những xu hướng mới trong du lịch, đây là lúc du lịch Việt Nam nhìn lại những cơ hội, thách thức và tìm ra những hướng đi bền vững hơn cho mình bằng sáng tạo những mô hình kinh doanh bền vững hơn, mang lại nhiều giá trị lâu dài hơn. Đây cũng là lúc nhìn ra những điểm hạn chế hiện tại của ngành để có những hướng đi phù hợp. Với đặc thù là một ngành công nghiệp liên ngành, sự phối hợp giữa dịch vụ và những sản phẩm để phục vụ trải nghiệm của ngành du lịch là vô cùng mật thiết, trong khi đó sự dung hòa giữa gia tăng giá trị trải nghiệm cho khách hàng và tìm kiếm mô hình kinh doanh hiệu quả, bền vững chưa bao giờ là một bài toán dễ. Trong chuỗi bài về đổi mới sáng tạo trong du lịch, chúng tôi sẽ tập trung vào những hạn chế trong việc tìm kiếm những mô hình kinh doanh đổi mới sáng tạo ở Việt Nam, đặt vào xu hướng chung của du lịch toàn cầu; điểm sáng và những mô hình tiềm năng; những trường hợp nghiên cứu về du lịch cộng đồng ở Việt Nam và những bất cập hiện tại và những đề xuất. 

Xu hướng toàn cầu

Bài đầu tiên sẽ tập trung vào phân tích những hạn chế hiện tại trong mối tương quan giữa 5 bước cơ bản và những xu hướng hiện tại của ngành du lịch. Những xu hướng chính của ngành du lịch toàn cầu hiện tại bao gồm: 
● Sự nổi lên của nhóm Millennials (những người trẻ sinh từ giữa năm 1990 đến đầu những năm 2000), họ trở thành một nhóm khách hàng quan trọng nhất và vì vậy, toàn bộ ngành du lịch đều phải có những điều chỉnh để thay đổi, thích nghi và phục vụ nhu cầu của nhóm này. Cũng cần phải lưu ý rằng, Millennials là một thế hệ rất quan tâm đến sự phát triển bền vững và du lịch có trách nhiệm. Thay vì tập trung vào du lịch tiện nghi, nhóm Millennials có xu hướng hướng đến những trải nghiệm thật về văn hóa, gần gũi với thiên nhiên và đời sống của những người dân bản địa. Họ cũng ưa chuộng những sản phẩm thân thiện với môi trường, giàu hàm lượng văn hóa và sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm có hàm lượng giá trị cao chân thực này. 
● Du lịch có chủ điểm: Đi du lịch ẩm thực. Tuần lễ chỉ phụ nữ. Du lịch sinh thái, Du lịch cộng đồng v..v. tất cả những chủ điểm này đang phản ánh nhu cầu du lịch có chủ điểm và chú trọng vào chất lượng của trải nghiệm. Điều đó phản ánh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ có khả năng cá nhân hóa cao và phục vụ những ngách thị trường cụ thể. 
● Chụp ảnh và những giá trị cộng hưởng. Máy ảnh kỹ thuật số và truyền thông mạng xã hội đang không chỉ để giới thiệu các chuyến đi, để kể về trải nghiệm mà thực chất đang góp phần quảng bá cho những sản phẩm dịch vụ du lịch độc đáo của những cộng đồng nhỏ còn ít được biết tới. Du lịch cộng đồng cũng nhờ đó đang tạo ra những câu chuyện thực sự ấn tượng trên những mạng xã hội như Facebook, Instagram v.v. Điện thoại di động cũng đang tạo ra cơ hội cho những cộng đồng làm du lịch nhỏ có thể tự mình marketing sản phẩm dịch vụ tới những khách du lịch tiềm năng qua mạng xã hội. 

● Sự tích hợp của các công nghệ mới như: thực tế ảo gia tăng trải nghiệm trước chuyến đi của khách hàng; trí tuệ nhân tạo và chatbots; Internet kết nối vạn vật; sự tập trung vào những dữ liệu thu thập được để phân tích và hiểu hành vi của người dùng đang tạo cho ngành du lịch những cơ hội mới.   
5 bước cơ bản mang tên “Google 5 stages of travel” (bao gồm – Ước ao – Lên kế hoạch – Đặt chỗ – Trải nghiệm – Chia sẻ) và những cơ hội và thách thức đổi mới sáng tạo có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu trong 5 bước này. 

Việt Nam đang ở đâu?

Nếu nhìn vào 5 bước trên, và để ý sự nổi lên của một số startup trong mảng du lịch tại Việt Nam trong thời gian qua, đặt trong bối cảnh các xu hướng nêu trên, có thể thấy một số hạn chế sau đây:

Một trong những xu hướng du lịch trên thế giới có nhắc đến sự nổi lên của nhóm Millennials (những người sinh giữa năm 1990 và đầu 2000) quan tâm đến những dịch vụ du lịch có trách nhiệm và phát triển bền vững. Ảnh của VEO – Volunnteer for Education Organization, một tổ chức du lịch kết hợp làm tình nguyện. 

Dreaming & Planning: Cho đến thời điểm này, du lịch Việt Nam vẫn còn đang loay hoay bước chân vào ước mơ của khách hàng. Các kênh quảng bá du lịch của chúng ta chưa có sự đột phá cả về số lượng và chất lượng. Việc quảng bá sử dụng công nghệ mới chỉ được nhắc đến thành một chiến lược lớn năm 2018. Bản thân các doanh nghiệp, mặc dù đã ứng dụng internet để quảng bá nhưng không có sự đầu tư vào nội dung sáng tạo mà chỉ mới cạnh tranh bằng từ khóa, hình ảnh và những công cụ phổ biến. Có thể nói ở hai bước đầu, ngành du lịch nói chung và doanh nghiệp du lịch nói riêng đều đang khá lúng túng và thiếu đột phá. Có thể sự thiếu đột phá này còn xuất phát từ chính sự nghèo nàn trong thiết kế trải nghiệm của khách hàng. Thiếu những chất liệu đầu vào, nội dung không thể sáng tạo và tìm kiếm những cách thể hiện mới được. Sự xuất hiện lác đác của một số doanh nghiệp trong mảng AR/VR tham gia vào ngành du lịch chưa thực sự tạo ra những đổi mới trong cách thức đưa Việt Nam ra thế giới. Tỷ phú Jeff Hoffman khi sang Việt Nam đã chia sẻ với các startup du lịch rằng: “startup Việt Nam cần phải để thế giới thấy Việt Nam theo một cách khác”. “Một cách khác” ở đây đòi hỏi chúng ta tư duy một cách tổng thể hơn, đột phá hơn và nắm bắt xu hướng đang diễn ra mạnh mẽ của việc ứng dụng những công nghệ mới song song với tạo dựng những giá trị thực để có thể tận dụng tối đa những gì công nghệ mang lại. 
Booking: Có thể thấy, booking đang là mảnh đất startup Việt và cả các doanh nghiệp khai thác nhiều nhất hiện nay. Nó nằm trong bước trước khi trải nghiệm của khách hàng và có thể diễn ra trong khi trải nghiệm khi nhu cầu mới phát sinh. Có điều, các mô hình vay mượn trong booking và nỗ lực bản địa hóa không giúp các startup thoát ra khỏi câu chuyện cạnh tranh trên đại dương đỏ với những startup và doanh nghiệp đình đám của nước ngoài. Booking đang gặp phải nhiều vấn đề ở mạng lưới, ở năng lực vận hành, năng lực công nghệ, khả năng tài chính để chơi cuộc chơi lớn và có thể nói các nỗ lực hiện nay đều manh mún, thiếu sự liên kết. Các startup Việt vẫn đang cạnh tranh trên những sản phẩm cũ, cách làm cũ chứ chưa thực sự tạo ra một thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới, tìm kiếm những nguồn cung mới v..v. Nói một cách khác, họ chưa tạo ra được những đột phá dựa trên lợi thế sân nhà của mình. 
Experiencing: Đâu đó người ta nói rằng dữ liệu lớn, internet kết nối vạn vật, trí tuệ nhân tạo và nói chung là những công nghệ tiên phong đang thay đổi thế giới này hoàn toàn. Nhưng đâu đó chính những chuyên gia cũng đang nói rằng “you can’t have Internet of things without things” – Không thể có internet kết nối vạn vật nếu không có “vạn vật” thực sự. Điều đó hàm ý rằng, mặc dù công nghệ đang chiếm thế thượng phong trong đổi mới sáng tạo, đang làm tiền đề cho các doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo nổi lên, đang thay đổi mô hình kinh doanh truyền thống thì không thể phủ nhận một thực tế là chúng ta sẽ không thể phát triển những giải pháp bền vững nếu như không thực sự kết hợp hiểu biết về công nghệ với thực tiễn giải quyết vấn đề của những thứ hiện hữu có thể cầm nắm, cảm nhận được. Đối với ngành du lịch, cho dù công nghệ có giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh đến đâu thì khoảng cách giữa kỳ vọng ước mơ với những hiện thực có thể sẽ rất lớn và gây ra thất vọng cho khách du lịch. Một bãi biển đẹp như mơ trên các video clip, những cái phẩy tay lướt trên màn hình để trải nghiệm trước một thắng cảnh có thể tạo ra ước mơ, dẫn khách hàng nhanh chóng đến đặt chỗ khó có thể thay thế cho cảm xúc thất vọng khi thấy một bãi biển đầy rác, những dịch vụ và trải nghiệm nghèo nàn và những đồ lưu niệm thiếu sáng tạo tinh tế. Cho dù chúng ta bắt đầu xây dựng những ứng dụng gia tăng trải nghiệm của khách hàng như ứng dụng du lịch gia tăng trải nghiệm của từng thành phố thì thực sự những ứng dụng trên điện thoại di động mới chỉ dừng lại ở cung cấp những gì mình có, hoàn toàn thiếu những hiểu biết thực sự về nhu cầu và trải nghiệm của người dùng. Đó là chưa nói đến, trải nghiệm di động mới chỉ là một phần nhỏ trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Thực tế cho thấy chưa có một ứng dụng nào của startup Việt được khách du lịch cả trong nước và nước ngoài rỉ tai nhau chia sẻ nhất định phải sử dụng khi đi du lịch ở Việt Nam. 
Sharing: Cuối cùng, cũng cần phải chỉ ra những điểm đang hạn chế sự chia sẻ – bước cuối cùng trong 5 bước. Những con số 93% du khách hài lòng với du lịch Việt Nam, 40% quay lại dường như là những con số lạc quan thái quá. Nếu nhìn vào thực tế là không phải doanh nghiệp nào cũng sử dụng phần mềm quản lý khách hàng để chăm sóc lại khách hàng và thiếu vắng những chiến dịch động lực để họ chia sẻ trải nghiệm với khách hàng tiềm năng mới thì những con số trên không phản ánh những thách thức với du lịch. Việc thu thập thông tin về trải nghiệm của khách hàng manh mún, thiếu hệ thống và không có sự liên kết giữa các khâu nên việc ứng dụng những công nghệ mới như dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, IoT, blockchain sẽ là một rào cản lớn. Đó là chưa nói đến, nhận thức của doanh nghiệp trong ứng dụng công nghệ mới là vấn đề đầu tiên mang tính quyết định. 
Việc chỉ ra những hạn chế thực chất là bước đầu để chúng ta cảm thấy sức ép phải đổi mới sáng tạo. Đã qua rồi thời của khai thác những gì thiên nhiên ban tặng một cách vô trách nhiệm. Việc chỉ thu hút khách du lịch đến những thắng cảnh mà không đầu tư để bảo tồn những thắng cảnh đó thì rất khó để phát triển bền vững và gia tăng giá trị trên đó. Trên con đường đi tìm những hướng đi và mô hình bền vững hơn của ngành du lịch, cần có một cái nhìn tổng thể để thực sự trả lời cho câu hỏi đầu tiên, quan trọng nhất: tại sao du lịch cần đổi mới sáng tạo hơn. Trong bài viết sau, chúng tôi sẽ cùng bạn khám một số mô hình có thể trở thành những điểm sáng tiềm năng, những trường hợp nghiên cứu ở Việt Nam và đồng thời chỉ ra những điểm hạn chế khiến mô hình khó mở rộng và lặp lại được theo tinh thần của startup. 

Tài liệu tham khảo: 
Top Travel Trends For 2019. https://www.forbes.com/sites/alexandratalty/2018/12/31/top-travel-trends-for-2019/
Tháng 2/2019: Việt Nam đón lượng khách quốc tế lớn nhất từ trước đến nay  https://bvhttdl.gov.vn/thang-2-2019-viet-nam-don-luong-khach-quoc-te-lon-nhat-tu-truoc-den-nay-20190228152701671.htm