Đổi mới trong “thời khổ hạnh”

Bây giờ là thời khó! Nhưng dù cho có suy thoái kinh tế hay không, người tiêu dùng vẫn phải tiêu dùng, phải chăm sóc hình thức của mình để giữ sự tự tin về ngoại hình, nhưng hành vi mua sắm của họ thì đã thay đổi. Khi tôi đến Cosco, một siêu thị bán sỉ lớn ở Hoa Kỳ, người mua hàng thường đứng hàng giờ để tuyển lựa những chiếc quần jeans với giá dưới 10USD. Trong nước, các con đường chính trước đây tràn ngập cửa tiệm kinh doanh thời trang, nay thay vào đó là sự xuất hiện không ít các bảng hiệu cho thuê nhà. Người tiêu dùng đang dè sẻn từng đồng, mua sắm ít hơn với những giải pháp tiêu dùng thông minh hơn. Trải qua gần một thập kỷ sống với tăng trưởng khá, tiếp thu những cái mới trong công nghệ, thông tin, bây giờ họ mua ít hơn nhưng tận dụng quyền lựa chọn. Trước đây họ chú trọng đến chất lượng sản phẩm và đẳng cấp (cao cấp), nhưng trong tình trạng trì trệ của nền kinh tế, giá cả có vai trò quyết định.

Nhìn xa hơn, người tiêu dùng Nhật Bản là những người khó tính. Hàng hóa chúng ta muốn vào họ vẫn phải có chất lượng cao, nhưng với cơn bĩ cực này, họ cũng quan tâm đến giá cả. Họ đang lo lắng về công việc làm hơn là để ý đến hàng hóa xa xỉ như trong thập niên trước. Esprit là thương hiệu thời trang cao cấp, nay cũng định vị lại là một thương hiệu quốc tế dành cho giới trẻ với sản phẩm cao cấp nhưng giá phải chăng. Cũng như thế, không phải ngẫu nhiên mà Ford – nhà sản xuất xe hơi hàng đầu của Mỹ và thế giới – đã thay đổi “concept” về sản phẩm. Trước đây, khi nghĩ đến hãng xe Ford, người ta nhận ra ngay những chiếc xe to lớn, hầm hố kiểu Mỹ, nhưng giờ đây đã khác. Những chiếc xe lớn, tiêu hao nhiều nhiêu liệu của Mỹ bây giờ nhường bước cho concept mới, đó là những chiếc xe compact nhỏ gọn, thuận tiên, mà Ford Focus là dòng xe điển hình cho phân khúc này.

Trong nước, hai đại gia của ngành siêu thị bán lẻ là Metro và BigC, cũng đã thay đổi cách kinh doanh của mình. Hai anh lớn này đẩy mạnh hơn lúc nào hết nhãn hàng riêng, dùng thương hiệu của chính BigC và Metro để thu phục niềm tin của khách hàng. Không còn là cách bán hàng “cả gói” mà sản phẩm đã được “chẻ nhỏ” hơn để bán. Ai cũng muốn chứng tỏ cách làm là phù hợp với hành vi tiêu dùng mới.

Chứng tỏ sự phù hợp toàn diện của sản phẩm

Trong môi trường kinh tế trì trệ như hiện nay, doanh nghiệp, các thương hiệu cũng phải tiếp tục kích thích mua sắm bằng cách chứng tỏ sự phù hợp toàn diện của sản phẩm của họ với nhu cầu khách hàng và các đề xuất của họ với khách hàng là xứng đáng đến từng xu.

Điều này thật khó nhưng các doanh nghiệp buộc phải làm, và các nghiên cứu đã chứng minh yêu cầu thay đổi theo hành vi tiêu dùng hiện nay. Đây là một trong các cách tìm cơ hội trong khủng hoảng. Những ai giỏi về tiếng Hoa đều bóc tách hai phần ghép thành chữ khủng hoảng, trong “nguy” luôn có “cơ”, khủng hoảng luôn tiềm chứa những cơ hội.
Như vậy, có phải trong khủng hoảng, Ford đã thay đổi concept nên đã tạo ra cơ hội? Vậy các CEO của công ty Việt đang làm gì, và phải làm gì để làm chủ được năng lực lãnh đạo thích ứng trong thời đại mới?

Thời kỳ trước, năng lực lãnh đạo được tính bằng công thức: “Tố chất + cảm hứng + quan hệ”, nhưng với sự thay đổi chóng mặt về môi trường và yêu cầu mới, theo Tiến Sĩ Lê Thẩm Dương, công thức này phải thay đổi, không phải dùng dấu cộng (+) mà là dấu nhân (*). Thiếu một trong các thành tố trong đẳng thức này thì xem như năng lực bằng không.

Trong thời kỳ trước, nếu sự trao đổi, nhận biết thông tin có thể kéo dài thì ngày nay, kỷ nguyên số đã len sâu vào mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội. Người tiêu dùng chỉ cần một cái ấn bàn phím là đã biết được thông tin từ doanh nghiệp và sản phẩm. Không phải ngẫu nhiên, những công ty niêm yết trên sàn chứng khoán thành công, điều này không phải nhờ có nhiều tài sản, đất đai mà nhờ sức mạnh và giá trị bền vững của thương hiệu của họ. Sức mạnh của thương hiệu lại tùy thuộc hiệu quả ứng dụng công nghệ và quản lý, kể cả giá trị “nhân hiệu” của những người điều hành.

Đối với các nhà đầu tư, họ tìm ra ngành phù hợp như thế nào? Theo tính toán, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt tiềm năng ở mức 7%, tức là mức bảo đảm cho sự ổn định xã hội và phát triển. Thời kỳ 2008, mức cung tiền tăng nhanh, qua 2010 thì mức cung tiền bị hạn chế do chính sách tiền tệ thắt chặt, và mức tăng trưởng GDP của Việt Nam đang ở dưới tiềm năng này. Khi mức tăng GDP lao xuống đáy khủng hoảng là 5% như hiện nay, chắc chắn các ngành thực phẩm vẫn tăng trưởng vì đây là ngành phục vụ các nhu cầu cơ bản của đời sống xã hội. Khi những chỉ dấu cho thấy, kinh tế đang có dấu hiệu phục hồi thì các ngành nguyên vật liệu phục vụ cho công cuộc sản xuất sẽ được quan tâm. Nhà đầu tư và sản xuất phải cảm nhận được các xu hướng thị trường để ứng xử phù hợp.

Như vậy, trong thời buổi hiện nay, cần tìm ra được “ngách” của cơ hội trong khủng hoảng và đọc được các chỉ tiêu để có những quyết định phù hợp. Doanh nghiệp cần hiện đại hóa chính mình bằng cách đổi mới về công nghệ quản trị và mở rộng thị trường, tìm ra các thị trường mới chứ cũng không nên cứ đầu tư phần cứng vào đất đai nhà xưởng với quy mô lớn. Cần nhanh chóng nhìn nhận thị trường cho hàng của mình, không chỉ là 85 triệu dân mà là hơn 500 triệu dân (khu vực Asean), thậm chí là thị trường tiêu dùng 4 tỷ dân hơn là chỉ loay hoay với thị trường trong nước.