Năm 2018: 7 chuyển động tiêu dùng lớn

2018 lại là một năm bất định khi mọi xu hướng tiêu dùng trên thế giới đều thay đổi. Tất cả bắt đầu từ sự hình thành của một thế hệ tiêu dùng hoàn toàn mới, thế hệ tiêu dùng số. Và họ có trong tay một chiếc đũa thần quyền lực, đó là sự phổ cập của những ngành công nghệ mới nổi như AI – trí tuệ nhân tạo, VR – thực tế ảo, AR – thực tế ảo tăng cường, biotech – công nghệ sinh học, vv.

Sống xanh & sống sạch

Thế hệ nằm trong độ tuổi 20-29 trên thế giới nói chung là thế hệ toàn cầu. Họ đọc, hiểu, và có quan điểm mang tính quốc tế hơn. Cũng vì vậy, thế hệ này sống theo phong cách xanh và sạch theo trào lưu thế giới, và họ nói không với những gì có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của bản thân. Đối với họ, sở hữu là chuyện thời xưa. Trải nghiệm mới thật sự hợp thời. Do đó, họ sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm chứ không màng đến việc mua sắm các sản phẩm mang tính tài sản mà thế hệ bố mẹ của họ rất ư là xem trọng.

60% số người trẻ trong độ tuổi này nghĩ rằng điều quan trọng nhất đối với họ là tham gia và ảnh hưởng vào sự thay đổi của thế giới. Đó là lý do mà tập đoàn Diageo mua Seedlip, công ty sản xuất rượu không cồn đầu tiên trên thế giới. Đó cũng là lý do vì sao mà Heineken tung ra dòng bia không cồn. Thế hệ này kết nối quốc tế, và vì thế họ cập nhật cực nhanh mọi xu hướng trên toàn thế giới.

Kẻ vay mượn

Do ảnh hưởng của sức mạnh kết nối, con người giờ đây có thể ở bất cứ nơi đâu, du mục rày đây mai đó mà vẫn có thể làm việc và sống đầy trải nghiệm. Thế giới công nghệ bỗng sản sinh ra một thế hệ chẳng giống ai, thế hệ cộng đồng, chia sẻ, thuê mướn, chỉ sử dụng khi thật sự có nhu cầu. Nhóm tiêu dùng này lại cũng chỉ chăm chăm vào cách sống và trải nghiệm của bản thân, bằng kinh tế chia sẻ. Họ là đối tượng của Uber, Rent, Runway, Airbnb…. Và hàng loạt các startup mới trên thế giới đang xây dựng giải pháp và dịch vụ cho nhóm khách hàng này. Vì họ chỉ cần tiếp cận sử dụng, thuê mướn khi cần chứ chẳng cần sở hữu. Còn những gì họ sở hữu thì khi không cần họ cũng muốn cho thuê. Nhiều dịch vụ cho thuê mướn, chia sẻ tài sản hiện hữu vì vậy mà nở rộ trong thời gian vừa qua. Thuê kiểu gì cũng có, từ thuê người đi mua đồ giùm (TaskRabbit), đến cho thuê quần áo, đồ chơi, dụng cụ gia dụng, dụng cụ thể thao, và cho thuê cả chó (BorrowMyDoggy).

TaskRabbit, một công ty ở Sillicon Valley cho phép mọi người thuê bất kì ai giúp mình từ những việc nhỏ nhặt nhất. Ảnh: The Telegraph.

Kinh tế chia sẻ vẫn sẽ là xu hướng tăng trưởng mạnh trong năm 2018 để phục vụ cho thế hệ người tiêu dùng du mục, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển trong đó có Việt Nam. Những nền tảng chia sẻ như thuê thiết bị gia dụng Rentomojo tại Ấn độ, cho thuê xe đạp Mobike hay Ofo tại Trung quốc, hay đi chung xe hơi như GoMyWay tại Nigeria là những giải pháp kinh tế chia sẻ rất thịnh hành. Đặc biệt trong lĩnh vực này, số lượng startup nhiều vô kể. Do đó, các doanh nghiệp đang vận hành cũng nên suy nghĩ cách tiếp cận mới từ chính sản phẩm và dịch vụ sẵn có để có thể sáng tạo ra giải pháp hợp lý cho đối tượng khách hàng này. Westfield năm 2017 tung ra dịch vụ cho thuê quần áo thời trang. Các tập đoàn lớn đều nhảy vào thị trườn này bằng cách mua lại các startup sử dụng công nghệ để kết nối và tạo ra giá trị bằng kinh tế chia sẻ.

Nhà hoạt động xã hội

Công nghệ tái định nghĩa lại không gian và thời gian. Giờ đây, sức mạnh của một cá nhân có thể nhân lên gấp nhiều lần nhờ khả năng kết nối ảo, tức thì và theo diện rộng. Vì vậy, một người cũng có thể bắt đầu một phong trào, trở thành một nhà hoạt động xã hội đứng ra kêu gọi cộng đồng mạng lên tiếng ủng hộ hay chống lại một vấn đề xã hội nào. 2017 là năm bắt đầu của nhiều hashtag. Năm 2018 sẽ là năm bùng nổ. Theo thống kê, có 125 triệu hashtag mỗi ngày được sử dụng trên Twitter, Instagram, Tumblr, Facebook và một số mạng xã hội khác.

Khi người tiêu dùng nắm trong tay sức mạnh xuống đường như thế, doanh nghiệp rõ ràng cần phải thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận của mình. Theo nghiên cứu tiêu dùng 2017, 57% người tiêu dùng cho biết họ chọn mua hay tẩy chay một thương hiệu hoàn toàn dựa vào giá trị xã hội và cộng đồng của doanh nghiệp đó. Khi niềm tin cạn kiệt, người tiêu dùng nghĩ rằng doanh nghiệp cần có trách nhiệm đối với xã hội, với cộng đồng và với thế giới này. Cho nên, doanh nghiệp không còn cách nào khác là quay về với nền tảng giá trị cơ bản nhất, hỗ trợ cộng đồng, và chung tay xây dựng những điều tốt đẹp cùng với khách hàng, bắt đầu từ việc luôn phản hồi, luôn đưa ra giải pháp, luôn tức thời, và lưu ý đến những điều nhỏ nhặt nhất. Dịch vụ khách hàng chính là marketing trong thế kỷ mới này. Trí tuệ nhân tạo và ứng dụng chatbot vào dịch vụ khách hàng là công nghệ mà doanh nghiệp cần lưu ý.

DNA của tôi

Cũng nhờ công nghệ sinh học, giờ đây kiến thức và sự hiểu biết về DNA của mỗi cá nhân trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn. Thị trường thử DNA dù còn trong trứng nước với tổng doanh thu 70 triệu USD mỗi năm sẽ tăng đột biến trong năm 2018 và dự đoán đến năm 2022 sẽ đạt ở mức 340 triệu USD.

Một trong những doanh nghiệp chuyên ngành công nghệ gien, 23andme dù đã có mặt trên thị trường gần một thập kỷ, nhưng gần đây mới bắt đầu phổ biến. Đến nay, doanh nghiệp này đã cung cấp thông tin DNA cá nhân cho gần 1 triệu khách hàng. Một loạt các startup khác đang nổi lên với các dịch vụ cá nhân hoá dựa vào kết cấu gien của mỗi cá nhân như FitnessGenes, DNAFit, Origzn. Giờ đây, mọi chuyện ăn uống, ngủ nghỉ, thể thao, sử dụng mỹ phẩm, chăm sóc sức khoẻ đều cứ phải dựa vào yêu cầu của mỗi cá nhân, vì mỗi người đều có kết cấu gien rất khác nhau. Thời của cá nhân hoá sẽ được đẩy lên một tầm cao mới. Năm 2017, Helix bắt đầu đưa ra thị trường chợ gien online. Người tiêu dùng có thể tìm trên đó những sản phẩm liên quan đến DNA như SlumberType, EmbodyDNA là sản phẩm và app giúp giảm cân, Vinome là giải pháp chọn rượu cho cá nhân dựa vào nhóm gien của từng người.

Ngồi nhà mà chọn

Năm 2018 là năm lên ngôi của VR – Virtual Reality – thực tế ảo, và AR – Augmented Reality – thực tế tăng cường. Người tiêu dùng giờ chỉ cần đứng ở cửa hàng hay ngồi nhà là có thể thử và biết trước sản phẩm khi sử dụng có hợp không, có kết hợp tốt với hiện trạng không, có đúng ý mình không. Với AR, người tiêu dùng giờ đây có thể thử mỹ phẩm hay xem cách sử dụng tại mỹ phẩm của Urban Decay hay Sephora mà không cần đến cửa hàng. IKEA Place, ứng dụng sử dụng AR của Ikea cho phép khách hàng xem mẫu bàn ghế 3D để trong nhà thế nào. Dulux Visualizer cho phép khách hàng xem tường sẽ ra sao sau khi sơn màu vừa chọn.

Năm 2018, thật và ảo sẽ hoà quyện vào nhau. Nhu cầu thử ảo trước rồi mới mua thật sẽ ngày càng tăng lên nhờ vào sự phổ cập của công nghệ. Thương hiệu thời tang Gap đã tung ra phòng thử đồ ảo Gap’s Dressing Room trên ứng dụng, cho phép người dùng chọn và thử đồ trên mannequin. Amazon vừa tung ra ứng dụng AR cho phép chọn sản phẩm và đặt để thử vào không gian nhà xem có hợp không. Khi AR trở nên phổ cập, đây sẽ là công nghệ được sử dụng nhiều nhất trong việc xây dựng trải nghiệm người dùng.

Người tiêu dùng soi

Thế giới càng bất định, người tiêu dung càng mất niềm tin. Và khi mất niềm tin, người ta soi rất dữ. Doanh nghiệp giờ đây không thể cứ nói suông và hô hào về giá trị vĩ đại nữa. Người tiêu dùng không tin. Họ cần bằng chứng. Họ cần chi tiết. Và họ soi vào từng đoạn trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp để tìm hiểu xem điều doanh nghiệp hô hào có đúng không. Ngày xưa, soi làm sao được khi thông tin vô cùng thiếu thốn. Giờ đây, mọi thông tin đều phơi bày trên mạng. Công nghệ tái định nghĩa sức mạnh của mỗi cá nhân. Và doanh nghiệp đành phải mở cửa ra, trưng bày ra, một cách cực kỳ minh bạch.

Thương hiệu thời trang Phannatiq của Anh chẳng hạn, công khai toàn bộ qui trình sản xuất từ lúc mua nguyên vật liệu đến khi sản xuất và đưa sản phẩn đến tay khách hàng. Dự án mang tên “This is how we do it – đây là cách chúng tôi tạo ra sản phẩm”. Chuỗi siêu thị Super U tại Pháp cho phép khách hàng scan mã Snapchat để xem toàn bộ qui trình từ lúc đánh bắt, sơ chế, đóng gói, vận chuyển đến siêu thị của các sản phẩm cá tươi. Và vì Snapchat chỉ cho phép giữ video và hình ảnh trong vòng 24 tiếng đồng hồ, chuỗi siêu thị này khẳng định toàn bộ sản phẩm cá tươi của họ từ lúc đánh bắt đến lúc đến tay khách hàng chỉ trong vòng 24 tiếng.

Nhà thiết kế

Giờ đây, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ, cá nhân có nhiều quyền quyết định cách lựa chọn sản phẩm hợp với bản thân, bao gồm việc có quyền tham gia thiết kế sản phẩm theo ý muốn. Thế hệ này muốn tự mình pha ghép, chọn lựa màu sắc, chất liệu, kiểu mẫu…. Họ muốn dấu ấn riêng, muốn đưa lên mạng xã hội để tạo ấn tượng về khả năng nghệ thuật của mình, muốn chia sẻ cái gu của cá nhân. Tuy nhiên, những nhà thiết kế này luôn đòi hỏi việc thiết kế phải hết sức dễ dàng, nhấp chuột vài cái là xong. Do đó, doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ công nghệ để tạo ra trải nghiệm tiện lợi và dễ dàng này. Lego Ideas là nền tảng của thương hiệu Lego cho phép người tiêu dùng tạo ra mẫu mới. Hãng thời trang Phannatiq cũng cho phép người tiêu dùng tự chọn màu, chất liệu, kiểu dáng kết hợp từ nhiều lựa chọn để cá nhân hoá quần áo và túi xách trước khi đặt hàng online. Từ năm 2018, ảnh hưởng của xu hướng thời trang cá nhân này sẽ ngày càng cao và tạo ra nhu cầu cá nhân hoá ngày càng rộng trong dịch vụ doanh nghiệp.

Công nghệ đã làm nên điều kỳ diệu, mang đến sức mạnh cho mỗi cá nhân. Giờ đây, mọi quyết định về chọn sử dụng thương hiệu tiêu dùng đã hoàn toàn là ván cờ lật ngược. Nếu trước đây doanh nghiệp có thể định hướng cách suy nghĩ và nhận thức thương hiệu bằng truyền thông. Ngày nay, khách hàng trở thành người định hướng. Đây là tư duy mà doanh nghiệp Việt Nam cần làm quen và thay đổi. Dù ngành nghề nào, rủi ro bị lạc hậu, bị loại trừ, bị phá sản có thể ập đến một cách tức thì khi có ai đó định nghĩa lại cách tiếp cận, cách xây dựng giá trị mới, phù hợp hơn cho thế hệ khách hàng số kể trên. Áp dụng công nghệ để sáng tạo và đưa ra dịch vụ mới, giải pháp mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng, đó là điều mà doanh nghiệp Việt Nam nhất thiết phải tư duy và thực hiện trong năm 2018.