 |
Việc cân bằng giữa lợi nhuận và tính bền vững cũng như lợi ích của người dùng là bài toán đặt ra với các startup trong cuộc đua thương mại nhanh. Nguồn: theinvestor.vn |
Đại dịch COVID-19 đã gây ra nhiều hậu quả, và một trong số đó là sự phát triển của dịch vụ giao hàng siêu nhanh, còn được gọi là thương mại nhanh (quick commerce). Đây là một loại hình thương mại điện tử tập trung vào giao hàng nhanh - thông thường, hàng hóa sẽ đến tay người tiêu dùng trong vòng chưa đầy một giờ. Ban đầu, thương mại nhanh tập trung vào dịch vụ giao đồ ăn, sau đó nhanh chóng mở rộng sang nhiều mặt hàng khác. Nhiều khoản đầu tư lớn đã được đổ vào các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này. Vào những năm đại dịch, các những startup trong lĩnh vực giao hàng nhanh như Getir (Thổ Nhĩ Kỳ), Gorillas (Đức), Flink (Đức) và Dunzo (Ấn Độ) đã nhanh chóng tạo cơn sốt, mở rộng sang nhiều thị trường mới.
Làn sóng thương mại nhanh cũng bùng nổ ở khu vực Đông Nam Á trong thời kỳ đại dịch. Hàng loạt đơn vị giao hàng như GrabMart (dịch vụ mua sắm của startup Grab ở Malaysia), Foodpanda Shops (thuộc startup FoodPanda ở Singapore) và GoMart (dịch vụ mua sắm của startup Gojeck ở Indonesia) đã nắm bắt cơ hội này. Việc mua sắm và nhận được hàng hóa, nhu yếu phẩm chỉ trong vài giờ đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người.
Tuy nhiên, khi đại dịch lui dần, ngành thương mại nhanh phải đối mặt với nhiều thách thức. Nhu cầu của người tiêu dùng giảm, và nhiều công ty lớn đã phải chật vật để tìm chỗ đứng trên thị trường. Năm 2023, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại nhanh đã phá sản hoặc phải thu hẹp quy mô. Tháng 4/2024, Getir tuyên bố rút khỏi Vương quốc Anh, châu Âu và Hoa Kỳ, chỉ tập trung vào thị trường tạo ra doanh thu là Thổ Nhĩ Kỳ. Hiện nay, không nhiều công ty ở khu vực Âu Mỹ còn cung cấp dịch vụ thương mại nhanh.
Tương tự, đến cuối năm 2024, ngành thương mại nhanh ở Đông Nam Á đã chứng kiến sự suy giảm đáng kể. Một số công ty khởi nghiệp đã ngừng hoạt động hoặc chuyển sang các mô hình kinh doanh khác. Chẳng hạn dịch vụ thương mại nhanh Tokopedia Now của startup GoTo (Indonesia) đã đóng cửa sau ba năm hoạt động.
Dù tình hình chung có vẻ ảm đạm, nhiều người vẫn tin vào tiềm năng của thương mại nhanh. Tiêu biểu là ở Ấn Độ, cuộc chạy đua giao hàng nhanh đang diễn ra giữa các startup. Các công ty khởi nghiệp lớn như Blinkit của Zomato, Swiggy Instamart và Zepto ở nước này đang chạy đua để giao mọi thứ - từ hàng tạp hóa đến đồ ăn - trong vòng 10 phút. Doanh số của Blinkit trong quý 3 năm 2024 đã tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Thương mại nhanh đang chiếm một nửa hoạt động kinh doanh giao đồ ăn của Zomato, và đang tăng trưởng nhanh gấp sáu lần.
Ngành thương mại nhanh ở Ấn Độ đang thu hút cả những người chơi cũ và mới. Nổi bật trong số đó là startup Zepto được thành lập vào năm 2021 bởi hai cựu sinh viên Đại học Stanford, đã nhận được những khoản đầu tư lớn và trở thành kỳ lân vào năm 2023. Ngay cả gã khổng lồ trong ngành bán lẻ truyền thống như Mukesh Ambani cũng đang thử nghiệm dịch vụ giao hàng tạp hóa dưới 30 phút, cho thấy sức hút ngày càng tăng của lĩnh vực này.
Chi phí ẩn cho sự tiện lợi
Trong thế giới thương mại nhanh, nơi một túi rau có thể được giao đến trước cửa nhà chỉ trong vòng vài phút, sự tiện lợi phải trả giá. Đằng sau các ứng dụng giao hàng nhanh phổ biến ở Ấn Độ như Blinkit, Zepto, Swiggy Instamart và Amazon Fresh là một thực tế đáng lo ngại: tình trạng lạm dụng các mô hình tối (dark pattern) nhằm thao túng người dùng đưa ra quyết định có lợi cho các nhà kinh doanh, thường gây tổn hại đến tiền bạc, thời gian và sức khỏe của chính người mua.
Thuật ngữ "dark pattern" do nhà thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) Harry Brignull đặt ra, chỉ những thiết kế nhằm đánh lừa người dùng thực hiện các hành động mà họ không mong muốn. Bao gồm chi phí ẩn, đăng ký khó hủy cho đến quảng cáo gây hiểu lầm và đăng ký bắt buộc. Dù giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp song thường khiến người dùng thất vọng vì họ cảm thấy bị đánh lừa, bị hiểu lầm hoặc ảnh hưởng đến kinh tế của người dùng.
Tại Ấn Độ, Cơ quan Bảo vệ người tiêu dùng Ấn Độ (CCPA) đã xác định 13 loại mô hình tối trong hướng dẫn năm 2023, nhưng tất nhiên, danh sách này còn lâu mới đầy đủ. Khi sự cạnh tranh giữa các ứng dụng thương mại nhanh ngày càng tăng, những chiến lược thao túng ngày càng trở nên phổ biến - và có nhiều vấn đề.
Thương mại nhanh phát triển nhờ tốc độ. Khác với thương mại điện tử truyền thống, người dùng có thể dành hàng giờ để lựa chọn, các ứng dụng thương mại nhanh đáp ứng nhu cầu tức thời: một loại rau quên mua, một bữa ăn nhẹ vào phút chót, một vật dụng bị mất. Nhưng các mô hình tập trung vào tốc độ như vậy thường đi kèm với các chính sách hủy đơn hàng kém linh hoạt và nguy cơ gặp phải các mô hình tối cao hơn.
Chẳng hạn như với Blinkit, người dùng bị thu hút bởi ưu đãi "quà tặng miễn phí", nhưng sau đó mới phát hiện ra phải chi tiền để mở khóa ưu đãi. Những chi phí ẩn này làm tăng số tiền thực tế phải trả, trong khi mức giá công khai lại che giấu điều này, nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, nền tảng này còn thêm những sản phẩm miễn phí như kẹo dẻo melatonin (có tác dụng hỗ trợ giấc ngủ) vào đơn hàng, làm dấy lên mối lo ngại về tình trạng phụ thuộc [vào sản phẩm này] cũng như các chương trình khuyến mại không mong muốn.
Startup Zepto lại sử dụng các chiến thuật khác, chẳng hạn như định giá nhỏ giọt, trong đó các chi phí ẩn chỉ lộ ra ở bước thanh toán. Người dùng có thẻ tháng sẽ được giao hàng miễn phí, nhưng đây là một tính năng tùy chọn, mỗi lần mua sắm người dùng phải chọn lại. Thiết kế này khiến người dùng dễ nhầm lẫn. Zepto cũng thúc đẩy người dùng mua sắm qua những "cảnh báo giảm giá", tạo cảm giác cấp bách giả, đồng thời làm phiền người dùng bằng các đề xuất sản phẩm sắp hết hạn giảm giá, khiến họ dễ dàng chi tiêu hơn.
Nền tảng thương mại nhanh Swiggy Instamart lại đánh lừa người dùng bằng các phiếu giảm giá đặt không đúng chỗ, khiến họ phải cuộn qua các đề xuất sản phẩm lặp đi lặp lại trong quá trình thanh toán. Ứng dụng cũng mặc định tính phí cho bao bì, trừ khi người dùng từ chối. Việc boa tiền cho tài xế giao hàng là tùy chọn, tuy nhiên, ứng dụng này tự động áp dụng khoản tiền boa tương tự cho các đơn hàng tiếp theo, khiến người dùng khó kiểm soát được chi tiêu của mình.
Ngay cả Amazon Fresh, với thời gian giao hàng chậm hơn một chút, cũng áp dụng các chiến thuật tương tự. Ứng dụng này che khuất các lựa chọn sản phẩm bằng cách cuộn ngang, ưu tiên thương hiệu Solimo của riêng mình dù có xếp hạng thấp hơn, đồng thời đánh lừa người dùng bằng các ưu đãi hoàn tiền - thực chất là tín dụng Amazon Pay.
Những chiến thuật này không chỉ khiến người dùng thất vọng mà còn đặt ra câu hỏi về sự cạnh tranh công bằng trên thị trường. Các mô hình tối khai thác điểm yếu của người dùng - dù nguyên nhân có thể là do họ không có thời gian, không ổn định về mặt cảm xúc hay có vấn đề về thể chất. Trong lúc vội vã, người dùng các ứng dụng thương mại nhanh có thể bỏ qua các khoản phí ẩn hoặc bỏ lỡ các khoản giảm giá do giao diện khó hiểu. Điều này không chỉ gây tổn hại cho người tiêu dùng mà còn kìm hãm sự cạnh tranh. Những startup mới với thiết kế minh bạch hơn phải vật lộn để thu hút người dùng, trong khi những người chơi hiện tại sử dụng các thủ thuật để duy trì vị thế dẫn đầu. Kết quả là cuộc chạy đua xuống đáy, làm xói mòn lòng tin và hạ thấp các tiêu chuẩn của ngành.
Để ứng phó với những lo ngại này, Chính phủ Ấn Độ đã thực hiện các bước để hạn chế các mô hình tối. Các hướng dẫn năm 2023 cấm các nền tảng tham gia vào các hoạt động lừa đảo và áp dụng cho tất cả các nhà quảng cáo và người bán hoạt động tại Ấn Độ. Tuy nhiên, việc thực thi vẫn là một thách thức và các mô hình tối mới vẫn tiếp tục xuất hiện.
Áp lực giao hàng trong thời gian ngắn cũng sẽ dẫn đến tình trạng vi phạm luật giao thông, lái xe ẩu, tai nạn và nhiều vấn đề nữa ảnh hưởng đến nhân viên giao hàng và mọi người xung quanh.
Sự xuất hiện của các nền tảng giao đồ ăn nhanh trong vòng 10 phút hoặc tương tự cũng đặt ra nhiều nguy cơ về sức khỏe. "Việc giao hàng nhanh như vậy có thể dẫn đến các vấn đề về xử lý và lưu trữ như thiếu không gian, vệ sinh kém, nhiệt độ không ổn định trong quá trình lưu trữ và lây nhiễm chéo. Các vấn đề có thể trầm trọng hơn trong trường hợp nhân viên không được đào tạo và không có kỹ năng, khiến đồ ăn chưa được nấu chín hoặc thiếu kiểm soát chất lượng", Aditi Prabhu, chuyên gia dinh dưỡng ở Ấn Độ, phân tích. "Để giao hàng nhanh trong vòng chưa đầy 30 phút, nhân viên giao hàng sẽ phải phụ thuộc vào thực phẩm đông lạnh, chế biến sẵn, đồng nghĩa với nhiều carbohydrate, nhiều chất béo, ít chất dinh dưỡng. Đối với một quốc gia dẫn đầu về bệnh tiểu đường, tăng huyết áp, béo phì và các vấn đề sức khỏe khác [như Ấn Độ], điều này thật đáng lo ngại".
Cũng giống như nhiều quốc gia châu Á, người dân Ấn Độ vốn ưa chuộng thực phẩm tươi và đồ ăn nấu nướng tại nhà. Tuy nhiên, nhịp sống nhanh khiến nhu cầu về thực phẩm tiện lợi và nhanh chóng tăng lên. "Chúng ta đã dần chuyển sang hướng tiện lợi hơn là các bữa ăn nấu tại nhà và thực phẩm theo mùa. Nhưng sự tiện lợi này phải trả giá bằng các vấn đề sức khỏe, cũng như ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông sản địa phương theo mùa", bà cảnh báo. "Sự phát triển của thương mại nhanh có thể khiến những vấn đề này thêm trầm trọng".
Nguồn: The Hindu, Mint, Local Samosa
Bài đăng KH&PT số 1331 (số 7/2025)
Thanh An tổng hợp