Ông nói: " Starbucks rất giỏi trong việc gieo một câu chuyện vào đầu khách hàng nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của Starbucks, những gì họ đang làm thật tệ hại. Họ không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó".
Trung Nguyên cũng sở hữu chuỗi quán cà phê lớn nhất Việt Nam và ông Vũ đang sẵn sàng đường đua vào thị trường Tây phương; đồng thời công ty của ông đã/đang cố gắng cải thiện đời sống của người dân ở vùng cao nguyên trồng cà phê của Việt Nam - một mắt xích mà ông thấy đang thiếu ở các đối thủ lớn. Ông nói: "Họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu về là điều mà họ quan tâm. Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi thì trồng cà phê."
Hạt cà phê của Trung Nguyên sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này. Và ở Lucerne ông Vũ đã nói về cái mà ông gọi là "sáng tạo có trách nhiệm vì sự hài hòa và phát triển bền vững".
| * Việt Nam là nhà sản xuất robusta hàng đầu * Việt Nam xuất khẩu cà phê nhân thô 90%; còn tiềm năng giá trị hơn nữa * Trung Nguyên hướng tới đạt 1 tỉ USD vào năm 2015 |
Ông Vũ nói Việt Nam cần có được 20 tỷ USD trong vòng 15 năm tới, so với con số dưới 3 tỷ hiện giờ nếu nó thúc đẩy sản lượng nông nghiệp và gia tăng giá trị cho cà phê bằng rang, phối trộn và đóng gói. Trong đó Trung Nguyên mong muốn tăng gấp 4 lần doanh thu lên tới 1 tỷ USD vào năm 2015 (doanh số 250 triệu USD trong năm 2011) so với các thương hiệu toàn cầu như Nescafe của Nestlé và Starbucks. "Chúng tôi giống như châu chấu đấu lại với con voi khổng lồ. Về mặt kỹ thuật, marketing, Nestlé đi trước chúng tôi rất nhiều".