Nổi tiếng chỉ vì nổi tiếng

Cách đây không lâu, người ta vẫn không coi những nội dung trên internet là điều gì nghiêm túc hay có tác động lớn - “mạng là ảo”. Giờ mọi chuyện đã khác. Làm nội dung trên mạng xã hội thành một nghề và số lượng người theo dõi (follower) đã trở thành “tài sản”. Điều đó đã hình thành một văn hóa người nổi tiếng chưa từng thấy.

Một định nghĩa khác về nổi tiếng

Chỉ vài thập kỷ trước, định nghĩa về người nổi tiếng khá đơn giản, dễ hiểu. Nổi tiếng thường gắn liền với một thành tựu nào đó, mang hàm ý tích cực. Một nghệ sĩ âm nhạc nổi danh nhờ các sản phẩm hay sẽ dần có tầm ảnh hưởng, chủ yếu trong lĩnh vực chuyên môn của họ. Công chúng khi ấy có thể thích một cá nhân thuần túy vì tài năng chuyên môn mà không cần biết nhiều về đời sống cá nhân của họ. Và công chúng cũng không có nhiều cơ hội để tiếp xúc với người nổi tiếng bên ngoài sản phẩm. 

Internet và mạng xã hội đã mở rộng định nghĩa “nổi tiếng”. Từ văn hóa người của công chúng (celebrity culture) giờ sản sinh ra “influence culture”. Influencer, trực dịch là “người gây ảnh hưởng”, có thể hiểu nôm na là người nổi tiếng trên các nền tảng mạng xã hội, bao gồm bất kì ai dù là ngôi sao hay người thường, miễn là có một nhóm khán giả nhất định biết tới và lắng nghe họ. 
Các nền tảng mạng xã hội tạo ra cơ hội lên tiếng với rất ít rào cản (mức độ tùy theo từng quốc gia, khu vực) cho tất cả người dùng internet. Giờ đây, người ta có thể tự tạo ra danh tiếng cho bản thân bằng bất cứ thứ gì, từ chuyên môn lĩnh vực cụ thể tới đơn giản là ghi chép lại và công khai đời sống hằng ngày bình thường của bản thân, từ những nội dung tích cực, có ích cho tới những nội dung gây sốc, độc hại, không cần tài năng khổ luyện gì mấy. Điều này khiến người nổi tiếng trong thời đại internet gây bối rối hơn các thời đại trước. Ngày trước, cái tiêu cực thường chỉ tạo ra tai tiếng; giờ chỉ cần có đủ người chú ý, trong một số trường hợp người ta đánh lận tai tiếng với danh tiếng. Ngày trước, khán giả dễ dàng chỉ ra được lý do một người nổi tiếng, vì hát hay, vì chơi thể thao giỏi… Nhưng giờ người ta có thể “famous for being famous” – nổi tiếng nhờ là người có tiếng. Cứ được nhiều người biết tới trước đã rồi làm gì cũng được, mở nhà hàng, buôn mỹ phẩm… Đôi lúc công chúng không biết chắc cá nhân nọ nổi tiếng vì điều gì, có tài năng gì nổi bật hay không. 

Vậy nên, thời nay công chúng có phần ít nể người nổi tiếng hơn, nhất là những người nổi từ mạng xã hội. Tiêu chí dễ nhất để đánh giá “sức mạnh” của “theo dõi” trên mạng là tạo ra bao nhiêu giá trị kinh tế, quy ra được bao nhiêu đơn hàng. Khái niệm “Influencer” được chính thức hóa, sử dụng rộng rãi kể từ 2016. Một thời gian ngắn sau thời điểm bùng nổ của vài mạng xã hội lớn nhất hiện nay. Facebook ra đời năm 2004, đạt mốc 1.39 tỷ người dùng vào năm 2014. Hiện Facebook có hơn 3 tỷ người dùng. Instagram ra đời năm 2010, đạt 1 tỷ người dùng vào năm 2012, đã được Facebook mua lại. Tiktok ra đời năm 2016, nay có khoảng hơn 1.3 tỷ người dùng. Các nền tảng mạng xã hội dần trở thành những công cụ hữu hiệu để kinh doanh, buôn bán. “Influencer” biến thành một phương thức marketing trực diện, mang tính cá nhân, gần gũi hơn.

Cách bán hàng thông qua các “Influencer” có hiệu quả nhất với đối tượng khách hàng trẻ – thế hệ sinh ra trong thời đại internet. Theo thống kê của Kantar – một công ty của Anh chuyên nghiên cứu thị trường quốc tế, 44% khách hàng thuộc gen Z quyết định mua hàng dựa theo gợi ý của “Influencer”. Thông số này với đại chúng nói chung là 26%. 70% người trẻ cho hay họ “follow” ít nhất một “Influencer” trên mạng xã hội.   

Hiện giờ, những ngôi sao mạng xã hội – các “Influencer” có thể đạt được vị thế tương đương các ngôi sao giải trí “truyền thống”, hoặc dùng công việc sáng tạo nội dung trên mạng làm bước đệm để theo đuổi hoạt động nghệ thuật như ca hát, đóng phim… Mặt khác, nhiều ngôi sao giải trí cũng tham gia các hoạt động tương tự các “Influencer” trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Mạng xã hội rút ngắn khoảng cách giữa người nổi tiếng với công chúng, khiến mối quan hệ parasocial (quan hệ một chiều, thường giữa khán giả với người của công chúng) sâu sắc hơn. Càng khiến công chúng tò mò đủ điều về đời sống cá nhân của các sao, cũng như muốn được thuộc về cộng đồng, không bị tụt hậu khỏi dòng chảy đương thời: Từ những chuyện nhỏ nhặt như mua cái áo giống thần tượng đã mặc, cho tới những thứ to tát như bầu cử tổng thống theo thần tượng hoặc hài hơn là bầu luôn thần tượng thành tổng thống. Có thể thấy việc nổi tiếng trong thời đại công nghệ số đa dạng về hình thức lẫn cách để “khai thác” danh tiếng cá nhân. 

Hai mặt của gây ảnh hưởng

Nếu như trước kia công chúng chỉ thấy được người nổi tiếng thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống như báo đài, tivi, phần nào vẫn có khoảng cách nhất định. Hình ảnh của danh tiếng dường như khó đạt tới hơn. Nhưng giờ khán giả có thể được thấy sáng nay người nổi tiếng trực tiếp chia sẻ sáng họ ăn gì, giường họ ngủ ra sao, quan điểm chính trị của họ như thế nào…. Mạng xã hội ưu ái cảm giác gần gũi, thân mật, dù đôi lúc chỉ là ảo giác. Người nổi tiếng à hóa ra cũng bình thường như ta, và một người bình thường như ta cũng có thể bất chợt nổi tiếng đấy. 

Khác với các ngôi sao giải trí truyền thống thường nổi lên từ tài năng hát hoặc nhảy và trở thành gương mặt đại diện của các nhãn hàng ở nhiều lĩnh vực, nhóm “Influencer” thường chỉ tập trung vào một đề tài nhất định, thông qua trải nghiệm, kiến thức cá nhân: du lịch, thời trang, review đồ ăn, review mỹ phẩm, rèn luyện sức khỏe… Danh từ này lại không bị gắn liền với thương hiệu cụ thể nào, như Tiktoker hay YouTuber; khiến công việc này linh hoạt hơn, thậm chí vượt ra khỏi giới hạn internet. 

Điểm này phần nào giúp việc tiếp thị qua “Influencer” bớt cảm giác quảng cáo nhồi nhét, lại có vẻ đáng tin cậy, chân thật hơn do có người đã trải nghiệm rồi – giống như người quen đang chia sẻ lại những câu chuyện, bí mật của họ. Xu hướng tin tưởng cá nhân này tác động tới cách khách hàng nghĩ về “thương hiệu”. Trước kia, “thương hiệu” chỉ là sản phẩm, giờ “thương hiệu” còn là cá nhân. Xây dựng thương hiệu cá nhân càng mạnh càng giúp bán hàng hiệu quả.  

Tính tới năm 2022, Việt Nam có hơn 72 triệu người dùng internet, đứng thứ 12 thế giới, chiếm 73.2% tổng dân số. Điều này giúp tạo ra nhiều kỷ lục bán hàng trực tuyến của các “Influencer”, chốt đơn tới hàng chục tỷ đồng (đa dạng sản phẩm từ mỹ phẩm, đồ gia dụng, đến thời trang, đồ điện tử…) chỉ qua vài tiếng livestream. Đối với những mặt hàng vốn khó bán chạy hơn như sách, các “Influencer” cũng có thể giúp các tác phẩm được tái bản nhanh bất ngờ. Việc này rõ ràng giúp phát triển kinh tế, tạo ra một số nghề mới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thêm cơ hội giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng. 

Bên cạnh việc kinh doanh, văn hóa “ảnh hưởng” cũng góp phần thúc đẩy những hoạt động xã hội tích cực như lan tỏa hình ảnh, văn hóa Việt Nam, các hoạt động từ thiện cả trong và ngoài nước, lên tiếng trước những hành vi, sự việc sai trái… Tuy rằng “công lý đám đông” là một vấn đề khá phức tạp, rất khó định hướng, quản lý cho đúng đắn.

Mặt khác, giới hạn nào cho việc công chúng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của một số cá nhân nhất định? Ta “dollar voting” – dùng quyết định tiêu tiền để thể hiện quan điểm thế nào. Khán giả giờ liệu có hiểu rõ mình đang theo dõi, đang bị ảnh hưởng bởi một cá nhân vì lý do chính đáng, tích cực nào không? Ranh giới giữa đời sống, quan điểm cá nhân, kinh doanh, xã hội, văn hóa dần hòa lẫn vào nhau, khó phân định rạch ròi. Thương hiệu bị đồng hóa với cá nhân. Ví dụ, khách hàng do tin tưởng ý kiến của một “Influencer” mà mua sản phẩm của thương hiệu nọ, nếu sản phẩm có vấn đề, “Influencer” đã livestream bán hàng có phải chịu trách nhiệm gì không khi họ là một đơn vị trung gian? Nếu có thì hình thức ra sao, tới mức độ nào? Hoặc “Influencer” đó gặp phốt về đời sống cá nhân, không liên quan tới sản phẩm họ quảng cáo, liệu khán giả có tẩy chay cả sản phẩm đó không?

Kể từ 2018, một số nước đã có luật yêu cầu các “Influencer” phải công khai rõ bài đăng nào được đặt hàng quảng cáo. Chuyện này có lẽ đã làm giảm bớt ưu thế “ngụy trang” của tiếp thị bằng “Influencer”.  Thời gian gần đây nổi lên xu hướng “de-influencer”, tạm hiểu là chống lại việc bị ảnh hưởng. Một bộ phận người dùng internet chọn cách xử lý cực đoan là block hết các tài khoản của người nổi tiếng, giành lại “quyền lực” của khán giả bằng nút bỏ theo dõi. Khi công chúng dần nhận ra tiếp thị bằng “Influencer” thì bản chất vẫn là quảng cáo, thậm chí còn tiếp tay cho lối tiêu dùng quá độ, họ bắt đầu bày tỏ mong muốn những người có lượng theo dõi lớn phải tích cực tham gia các hoạt động xã hội hơn, ví dụ như lên tiếng về các vấn đề xã hội đang nóng. 

Đỉnh điểm của việc này là sự kiện Blockout 2024 – một phong trào tẩy chay, ngừng theo dõi đồng loạt người nổi tiếng trên mạng xã hội. Phong trào này bùng nổ sau sự kiện Met Gala – sự kiện thường niên nhằm gây quỹ cho Viện thời trang của Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan (MET), tổ chức lần đầu tiên năm 1948 với giá vé mời là 50 USD, nhưng năm nay giá vé đã lên tới 75.000 USD, khoảng 1,5 tỉ đồng. Tuy rằng cuộc sống ở nơi này không nhất thiết phải dừng lại vì cuộc chiến ở một nơi khác, một chút ý tứ, tinh tế sẻ chia cũng không hại gì. Trong tình cảnh kinh tế thế giới nhìn chung đang khá lao đao sau đại dịch, khoảng cách giàu nghèo ngày càng sâu sắc, những cuộc chiến tranh khủng khiếp đang diễn ra, việc truyền thông tràn ngập những thông tin về sự xa hoa, hoành tráng của một sự kiện dành cho giới siêu giàu dường như có phần thừa thãi, lãnh đạm, thổi bùng lên nhiều ẩn ức đã dồn nén từ lâu của công chúng.

Không dám chắc liệu đây có phải điểm khởi đầu cho sự sụp đổ của thời đại “Influencer”, nhưng chắc chắn ít nhiều gây ra sức ép phải thay đổi, cấp tiến hơn. 

Tạm kết

Trong thời đại quá tải thông tin, mọi thứ đều có vẻ gấp gáp, việc rèn luyện khả năng tự tư duy để đưa ra quyết định càng cần thiết và cũng càng khó khăn hơn. Người dùng internet giờ ý thức được rằng đời sống online trên mạng cũng có tác động thật chẳng kém gì đời sống offline. Để chung sống lành mạnh cùng công nghệ vẫn sẽ là một câu hỏi mà chúng ta cần suy nghĩ, cân nhắc thấu đáo. □