Shein – Tương lai của lĩnh vực thời trang nhanh?

Shein đang trở thành một trong những thương hiệu thời trang được yêu thích của giới trẻ nhờ mức giá thấp và khả năng tiếp thị trên mạng xã hội hiệu quả. Dù thành công về mặt doanh thu, họ cũng đang phải đối diện với nhiều cáo buộc về bản quyền, thao túng thị trường và phát triển không bền vững.

Tháng 2/2022, Shein bị cáo buộc đã ăn cắp tranh của Vanessa Bowman làm thiết kế cho chiếc áo Giáng sinh giá rẻ của mình. Trong ảnh, bà Bowman (bên trái) đang đứng cạnh tranh của mình, bên phải ảnh là bản thiết kế áo của Shein. Ảnh: TFR

Đối với những người vẫn thường xuyên lướt Facebook và TikTok mỗi ngày, nhà bán lẻ thời trang Shein là một cái tên quen thuộc. Nhưng có lẽ từ “quen thuộc” chưa đủ để mô tả mức độ phủ sóng của thương hiệu này trên không gian mạng, cụm từ chính xác hơn phải là “tràn ngập đến ám ảnh”. Đặc biệt, với những người tiêu dùng nằm trong nhóm đối tượng tiềm năng của thương hiệu – một người phụ nữ ở độ tuổi 20 có sở thích mua sắm quần áo trực tuyến – họ sẽ bắt gặp những nội dung liên quan đến Shein hằng ngày nhờ gợi ý của thuật toán.

Vào tháng năm năm nay, Shein đã huy động được 2 tỷ USD trong vòng tài trợ mới nhất, định giá công ty ở mức 66 tỷ USD, giúp startup này vẫn giữ được vị thế là một trong những công ty giá trị nhất thế giới.

Với sự hỗ trợ tích cực từ TikTok Shop, Shein hiện đang vận chuyển quần áo đến 220 quốc gia, trong đó Mỹ là thị trường tiêu dùng lớn nhất. Vào tháng sáu, Shein lần đầu tiên vượt qua Amazon trên App Store để trở thành ứng dụng mua sắm hàng đầu của Hoa Kỳ – chưa kể nó đang giữ danh hiệu này ở hơn 50 quốc gia quốc gia. Shein đạt được doanh thu kỷ lục khi thu về gần 10 tỷ USD vào năm 2020 – năm thứ tám liên tiếp doanh thu của thương hiệu này tăng trưởng trên 100%. Theo nền tảng phân tích Sameweb, nhà bán lẻ này cũng là một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên TikTok và YouTube, đồng thời là website thời trang và may mặc được truy cập nhiều nhất trên thế giới. 

Để nâng cao mức độ nhận diện, Shein đã hợp tác với các ca sĩ nổi tiếng thế giới như Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X, Tinashe để tổ chức các chiến dịch quảng bá. Đồng thời, giống như các đối thủ cạnh tranh khác, công ty đã tạo nên các bộ sưu tập cho những ngôi sao truyền hình thực tế. Nhưng Shein không phải là thương hiệu xa xỉ dành cho giới thượng lưu và ngôi sao. Trên thực tế, Shein là thương hiệu dành cho những người trẻ tuổi thích mua sắm quần áo giá rẻ.

Bạn sẽ ngay lập tức chóng mặt khi chìm trong hàng chục nghìn kiểu dáng trên website của Shein, chưa kể mỗi ngày thương hiệu này sẽ bổ sung thêm khoảng 1.000 kiểu dáng nữa. Và đó chính là chìa khóa đằng sau sự thành công của startup này. Nhìn chung, tốc độ sản xuất này thậm chí còn nhanh hơn các website “mỳ ăn liền” thống trị kỷ nguyên Instagram của thời trang nhanh. Chẳng hạn, các thương hiệu như Missguided và Fashion Nova thường tung ra khoảng 1.000 kiểu dáng mới mỗi tuần. Mô hình kinh doanh của Shein, giống như mô hình của những thương hiệu đi trước, tuân theo nguyên tắc “càng nhiều càng tốt”, giá cả ở mức thấp đến ngạc nhiên, và nhà sản xuất hầu như không hề quan tâm đến chi phí môi trường hoặc tính minh bạch trong điều hành lực lượng lao động của mình.

Shein đã làm điều đó bằng cách nào? Câu trả lời là “chuỗi cung ứng”.

Sản xuất thần tốc

Thuở ban đầu, Shein có tên là ZZKKO, hoạt động dưới tên miền SheInside. Ông Chris Xu đã thành lập nên ZZKKO tại Trung Quốc vào năm 2008, tự định vị bản thân như một công ty dẫn đầu thế giới về váy cưới nhưng cũng cung cấp nhiều loại quần áo dành cho phụ nữ. Ông Xu không mấy quan tâm đến thời trang phái nữ, chuyên môn của ông là ở SEO và tiếp thị thương hiệu, những yếu tố chính đã góp phần tạo nên danh tiếng của Shein.

Trong những năm đầu, Shein không có nhiều điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ thương mại điện tử khác của Trung Quốc, ngoại trừ việc bán váy cưới. Theo báo cáo từ PandaYoo, Shein nhập sản phẩm từ chợ quần áo bỏ sỉ của Trung Quốc tại Quảng Châu, khu vực tập trung nhiều nhà máy và chợ may mặc của Trung Quốc. Shein không tham gia vào bất kỳ hoạt động nào của thiết kế hoặc sản xuất hàng may mặc. Nó hoạt động giống như một doanh nghiệp trung gian, bán sản phẩm từ các nhà bán buôn cho người mua hàng ở nước ngoài.

Phải đến năm 2014, Shein mới bắt đầu có được hệ thống chuỗi cung ứng của riêng mình, chuyển mình thành một nhà bán lẻ tích hợp toàn diện. Năm đó, họ mua Romwe, một nhà bán lẻ thương mại điện tử khác của Trung Quốc. Đến năm 2015, công ty đã rút ngắn tên miền của mình thành Shein, một động thái được cho là khiến thương hiệu này trở nên dễ nhớ hơn và dễ tìm kiếm hơn đối với người mua hàng. Trước những thay đổi lớn này, vào năm 2014, hoạt động kinh doanh của công ty vượt hẳn lên. Đây là công ty đầu tiên áp dụng tiếp thị truyền thông xã hội, hợp tác với các blogger thời trang để tặng quà và quảng cáo sản phẩm trên Facebook, Instagram và Pinterest.

Xuyên suốt đầu những năm 2010, Shein đã khai trương các website ở Tây Ban Nha, Pháp, Nga, Ý và Đức, đồng thời bắt đầu bán mỹ phẩm, giày dép, túi xách và đồ trang sức cũng như quần áo nữ. Vào năm 2016, ông Xu đã tập hợp được một đội ngũ gồm 800 nhà thiết kế và nhà tạo mẫu, chuyên sản xuất quần áo mang thương hiệu Shein. Theo một thông cáo báo chí năm 2016, Shein cũng bắt đầu mài giũa chuỗi cung ứng của mình, loại bỏ các nhà cung cấp sản xuất “các sản phẩm hoặc hình ảnh có chất lượng thấp” .

Đến năm 2017, phiên bản Shein ngày nay đã bắt đầu thành hình. Nhờ vị trí đắc địa và công nghệ phần mềm, Shein đã nắm được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Ông Matthew Brennan, nhà phân tích công nghệ Trung Quốc có trụ sở tại Bắc Kinh, đã ví tốc độ sản xuất và bán hàng của Shein với “thời gian thực”. Nói cách khác, Shein liên tục thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, đồng thời sử dụng lượng thông tin đó để tạo ra các thiết kế mới — chỉ trong vòng ba ngày.

Shein đã dành nhiều năm xây dựng mối quan hệ gắn bó với các nhà máy và nhà sản xuất hàng may mặc Trung Quốc, trong khi hầu hết các thương hiệu phương Tây thường thuê ngoài công việc này. “Shein không làm việc với các nhà máy quá lớn mà họ chỉ làm việc với các xưởng quy mô vừa và nhỏ chuyên nhận đơn đặt hàng hằng ngày”, ông Brennan giải thích. Đó là một chiến lược thông minh, bởi Shein không thể biết được mức độ thành công của mỗi thiết kế để ước tính số lượng sản xuất, vì vậy họ đặt những lô hàng nhỏ ban đầu ở những nhà máy này – khoảng 100 chiếc. So với các đối thủ thời trang nhanh khác như Zara, H&M, Boohoo – được cho là đặt khoảng 300 đến 500 chiếc mỗi kiểu dáng – Shein phải đối diện với ít rủi ro hơn trong trường hợp khách hàng không hưởng ứng thiết kế mới. Tuy nhiên, nếu một chiếc áo bỗng gây sốt và được chuyền tai nhau trên TikTok, Shein sẽ có thể ngay lập tức tăng cường sản xuất và đặt thêm đơn hàng tùy theo nhu cầu.

Có thể nói, Shein đi tiên phong trong mô hình “đơn đặt hàng nhỏ, phản hồi nhanh”, nghĩa là công ty thử nghiệm thị trường với số lượng đặt hàng ban đầu nhỏ. Khi dữ liệu từ phía người tiêu dùng chỉ ra rằng một sản phẩm có khả năng thành công, công ty sẽ tăng đơn đặt hàng sản xuất cho mặt hàng đó tại nhà máy.

Không giống như sản xuất theo đơn đặt hàng truyền thống, mô hình linh hoạt này giúp giảm đáng kể hàng tồn kho và thay đổi chiến lược cơ bản của toàn bộ chuỗi cung ứng.

Yếu tố then chốt để vận hành một công ty thời trang nhanh là nhanh chóng giới thiệu một số lượng lớn sản phẩm mới đồng thời kiểm soát hàng tồn kho chưa bán được. Hiện tại, tỷ lệ tồn kho của Shein chỉ ở mức 10%, thấp hơn hẳn thương hiệu thời trang nhanh toàn cầu Zara (15%).

Phát triển không bền vững?

Đi kèm với sự thành công về mặt doanh số của Shein là hàng loạt tai tiếng. Mùa hè vừa qua, đã có ba nhà thiết kế đệ đơn kiện Shein lên tòa án liên bang ở California, cáo buộc công ty thời trang nhanh này sao chép tác phẩm của họ và bán nó. Họ cáo buộc rằng Shein đã vi phạm bản quyền của họ.

Cụ thể, các nguyên đơn cho rằng các sản phẩm được tạo ra với sự hỗ trợ của thuật toán này sẽ gây tổn hại đáng kể đến sự nghiệp của các nhà thiết kế độc lập. Trí tuệ nhân tạo mà Shein đang sử dụng đã vi phạm bản quyền các tác phẩm có khả năng kiếm ra tiền nhất. Để nâng cao hiệu quả thiết kế, Shein đã phát triển hệ thống hỗ trợ thiết kế thông minh. Bằng cách phân tích dữ liệu về xu hướng thời trang, đội ngũ thiết kế của Shein có thể nhanh chóng tạo ra các mẫu thiết kế bằng hệ thống này.

Cũng giống như hầu hết các nhà bán lẻ thời trang nhanh, Shein thuê nhân công tạo ra các thiết kế theo xu hướng trên mạng. Một số nhà thiết kế và nghệ sĩ đã cáo buộc công ty đã sao chép trắng trợn tác phẩm của họ, nhưng họ chẳng thể làm gì khác ngoài việc đăng tải các bài viết chỉ trích trên Internet. 

Đây không phải là vụ kiện đầu tiên nhắm đến Shein, nhưng điều thú vị ở vụ kiện này là một chia sẻ của các nhà thiết kế. Họ cáo buộc rằng Shein sở hữu một thuật toán “bí mật” nhằm thao túng dữ liệu thị trường và kết quả tìm kiếm, đẩy các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường một cách không công bằng và độc quyền.

Chẳng hạn, các nguyên đơn lập luận rằng thuật toán của Shein tạo ra thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm, bao gồm mức độ phổ biến của sản phẩm, đánh giá của khách hàng và xu hướng giá cả. Ngoài ra, bằng cách thổi phồng các số liệu và ngăn chặn phản hồi tiêu cực, người dùng có thể bị đánh lừa về chất lượng của sản phẩm.

Việc thao túng dữ liệu thị trường như vậy có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng, khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin sai lệch. Điều này không chỉ gây tổn hại đến niềm tin của người tiêu dùng mà còn phá vỡ động lực cạnh tranh.

Một vấn đề nghiêm trọng khác đó là Shein đang tác động nặng nề đến môi trường. Ngành thời trang là một trong những ngành sử dụng nhiều tài nguyên nhất thế giới như thế nào. Chỉ riêng việc sản xuất hàng dệt polyester đã thải ra khoảng 706 tỷ kg khí nhà kính vào năm 2015. Để sản xuất một chiếc quần bằng vải cotton, cần phải tiêu tốn hàng trăm gallon nước. Hầu hết quần áo của Shein đều được làm từ vải tổng hợp, loại vải có khả năng thải các vi sợi nhựa ra đại dương.

Về mặt lý thuyết, một khách hàng trung thành của Shein có thể mua trang phục, phụ kiện và giày dép với giá từ 30 USD trở xuống. Người mua hàng có thể tìm ra những chiếc áo dưới 5,99 USD, váy dưới 9,99 USD và các mặt hàng thanh lý dưới 5 USD. Mức giá “hời” này đã thôi thúc khách hàng nhanh chóng rút hầu bao để mua hàng ngay lập tức, và số lượng quần áo được sản xuất, được bán đi, và được vứt bỏ tăng lên khủng khiếp.

Những vấn đề này là kết quả trực tiếp của chiến lược sản xuất thần tốc của Shein. Bất chấp những cáo buộc trên, Shein dường như đã sẵn sàng trở thành gã khổng lồ thời trang của thập kỷ; và các nhà đầu tư đang tranh giành tìm kiếm các nhà bán lẻ khác có thể noi gương, sao chép chuỗi cung ứng nhanh chóng này. Tuy nhiên, có lẽ ít nhất trong tương lai gần, ngai vàng của ngành thời trang nhanh vẫn thuộc về Shein. 

Hà Trang tổng hợp

Theo Vox, Kr-asia

(Bài đăng ở Báo KH&PT số 46)

Tác giả