Văn hóa tham dự dẫn dắt thể chế

"Hôm nay đi bầu cử". Dòng đơn giản đó xuất hiện khắp nơi trên mạng xã hội kèm theo những bức ảnh chất lượng không đồng đều khoe đi bỏ phiếu. Một việc tưởng khô khan gắn với quyền và nghĩa vụ công dân bỗng trở thành chuyện đáng khoe. Và tôi nghĩ, đó là một tín hiệu tốt đẹp.

Từ nghĩa vụ đến tự nguyện chia sẻ

Đi bầu cử với tâm thế vì "nghĩa vụ" vốn là điều thường thấy ở mỗi kỳ bầu cử. Nên mới có chuyện cử tri được tổ dân phố nhắc nhở đi bầu, có người đi bầu cho xong một việc, rồi nhiều khi một người bỏ phiếu thay cho cả nhà.

Nhưng kỳ bầu cử năm nay cho thấy một sự chuyển đổi. Khi một người chủ động đăng ảnh mình đi bầu lên mạng xã hội, họ không đơn thuần khoe. Họ đang thực hiện một hành vi truyền thông: tôi quan tâm và bạn cũng nên quan tâm. Đó là sức lan tỏa mà không chiến dịch tuyên truyền nào tạo ra được, bởi nó đến từ sự tự nguyện.

Trong lý thuyết truyền thông, đó là "social proof" - bằng chứng xã hội. Khi một hành vi được đủ số lượng người thực hiện và công khai, nó dần dần chuyển từ "việc nên làm" thành "việc ai cũng làm", rồi thành "việc đáng tự hào để chia sẻ khi làm." Đó chính là lúc một nghĩa vụ pháp lý bắt đầu trở thành một chuẩn mực văn hóa.

Văn hóa tham dự dẫn đến chính trị tham dự

Khái niệm "văn hóa tham dự" (participatory culture) không mới. Henry Jenkins, nhà nghiên cứu truyền thông tại Đại học Southern California, đã định nghĩa nó từ đầu những năm 2000 như một trạng thái mà ở đó rào cản tham gia sáng tạo và dân sự được hạ xuống thấp, nơi mọi người được khuyến khích tạo và chia sẻ, và nơi mỗi cá nhân tin rằng sự đóng góp của mình có ý nghĩa.

Ban đầu, Jenkins nói về fan culture - cộng đồng người hâm mộ chủ động sáng tạo lại sản phẩm văn hóa thay vì thụ động tiêu thụ. Nhưng trong thập kỷ vừa qua, ông ngày càng tập trung vào chiều hướng chính trị của khái niệm này: làm thế nào để văn hóa tham dự dẫn đến chính trị tham dự (participatory politics)?

Câu trả lời của Jenkins nằm ở một khái niệm then chốt: "tưởng tượng công dân" (civic imagination) - khả năng hình dung một thế giới khác, tốt hơn, và tin rằng mình có thể góp phần tạo ra thế giới đó. Khi một người đăng ảnh đi bầu cử lên Facebook, họ đang thực hành tưởng tượng công dân: tôi hình dung một xã hội nơi mỗi lá phiếu đều được cân nhắc, và tôi đang hành động vì tưởng tượng đó.

Jenkins cũng chỉ ra rằng con đường từ văn hóa tham dự đến chính trị tham dự không đi thẳng, mà đi vòng - qua những không gian văn hóa nơi người ta học cách bày tỏ, tranh luận, tổ chức và lan tỏa. Mạng xã hội chính là không gian đó. Và điều thú vị là, ở Việt Nam, không gian đó đang bắt đầu được sử dụng không chỉ để giải trí hay bán hàng, mà để thực hành quyền công dân.

Động lực từ bên trong

Kỳ bầu cử 2026 có nhiều điểm mới đáng ghi nhận. Ứng dụng định danh điện tử VNeID cho phép công dân tra cứu thông tin ứng cử viên, tìm điểm bỏ phiếu, đăng ký bỏ phiếu ở nơi khác với nơi đăng ký thường trú. Lần đầu tiên, ứng cử viên Đại biểu Quốc hội được phép vận động bầu cử trực tuyến hoặc kết hợp trực tiếp và trực tuyến. Nhiều địa phương, kể cả vùng sâu vùng xa, đã chủ động dùng mạng xã hội, nhóm Zalo, infographic, và cả AI để sản xuất nội dung tuyên truyền bầu cử dễ hiểu và hấp dẫn hơn.

Đây là những bước tiến cụ thể. Nhưng công nghệ chỉ là công cụ. Nó giảm ma sát, tăng sự tiện lợi, rút ngắn khoảng cách giữa công dân và thông tin. Nhưng nó không thể tạo ra động lực từ bên trong. Một người có thể tra cứu thông tin ứng cử viên trên một ứng dụng điện thoại, nhưng chỉ là có chiếc ứng dụng xịn thì không đủ khiến họ quan tâm để tra cứu.

Điều kiện cần là hạ tầng. Điều kiện đủ là ý thức. Và ý thức không cài đặt được bằng phần mềm mà được xây bằng văn hóa, khi môi trường chính trị thực sự chạm vào người dân, khiến người dân cảm thấy sự tham gia chính trị của mình là cần thiết và tạo ra sự khác biệt tích cực.

Trong ngành thương hiệu, chúng tôi có khái niệm "brand advocacy" – khi khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà chủ động giới thiệu nó với người khác. Đó là đỉnh cao của lòng trung thành thương hiệu, và nó không bao giờ đến từ quảng cáo - nó đến từ trải nghiệm thực sự và niềm tin thực sự.

Những bức ảnh đi bầu cử trên Facebook sáng nay, nếu nhìn từ góc độ thương hiệu, chính là một dạng "civic advocacy" - sự ủng hộ công dân. Những công dân đó đang làm "đại sứ" cho một thương hiệu rất lớn: thương hiệu của quyền tham gia. Họ làm điều đó miễn phí, tự nguyện, bằng chính trải nghiệm cá nhân của mình.

Đây là điều mà không một chiến dịch tuyên truyền top-down nào có thể mua được. Và cũng là điều mà bất kỳ nhà hoạch định nào cũng nên ao ước: làm sao để công dân tự hào vì đã tham gia, thay vì chỉ làm cho xong.

Vòng tuần hoàn của tham dự

Văn hóa dẫn dắt kinh tế, đó là kinh nghiệm tôi đúc rút sau nhiều năm làm thương hiệu - rằng bản sắc văn hóa là nền tảng của mọi giá trị thương mại. Nhưng hôm nay, đứng trước thùng phiếu, tôi nghĩ: văn hóa tham dự dẫn dắt thể chế.

Đây không phải một khát vọng lãng mạn. Những quốc gia có thể chế mạnh thường không bắt đầu bằng những bộ luật hoàn hảo. Họ bắt đầu bằng một nền văn hóa mà ở đó, người dân tin rằng sự tham gia của mình có ý nghĩa. Khi niềm tin đó đủ lớn, nó tạo ra áp lực từ dưới lên, áp lực để thể chế phải đáp ứng, phải minh bạch hơn, phải xứng đáng hơn.

Văn hóa tham dự vận hành như một vòng tuần hoàn. Khi công dân tham dự một cách có ý thức, họ sẽ chọn đại biểu kỹ hơn, giám sát đại biểu sát hơn, và đòi hỏi chính sách chất lượng hơn. Thể chế tốt sinh ra từ văn hóa tham dự tốt, và thể chế tốt lại củng cố văn hóa tham dự - bằng cách tạo ra những trải nghiệm khiến công dân nhận thấy tiếng nói của mình có ý nghĩa.

Ngược lại, một vòng tuần hoàn tiêu cực cũng hoàn toàn có thể xảy ra. Khi công dân thờ ơ, đại biểu không chịu áp lực giám sát, chính sách xa rời thực tiễn, và công dân cảm thấy việc tham gia là vô nghĩa. Thực tế này diễn ra ở nhiều nơi trên thế giới, kể cả những nền dân chủ lâu đời. Nghiên cứu tại Mexico cho thấy gần 87% người trẻ từ chối thảo luận chính trị trên mạng xã hội, và chỉ 36,4% theo dõi tin tức – hệ quả của nhiều thập kỷ mất lòng tin vào thể chế.

Việt Nam đang ở đâu trên phổ này? Tôi nghĩ chúng ta đang ở một điểm có nhiều tiềm năng. Những bức ảnh selfie tại điểm bỏ phiếu hôm nay, dù nhỏ, là dấu hiệu của vòng tuần hoàn tích cực đang mở ra. Nhưng để nó không chỉ là một khoảnh khắc mà thành một xu hướng, chúng ta cần nhiều hơn công nghệ - chúng ta cần một nền giáo dục công dân số, một không gian công luận lành mạnh, và một thể chế sẵn sàng lắng nghe.

Giá trị văn hóa của 79 triệu lá phiếu

Một lá phiếu rất nhỏ, chỉ là một tờ giấy, là vài giây đứng trước thùng phiếu, là một dòng trong cơ sở dữ liệu. Nhưng nếu tất cả 79 triệu cử tri cùng coi trọng sự tham gia của mình, coi đó là một chuẩn mực phẩm giá thay vì chỉ là một nghĩa vụ công dân, thì đó là một đòi hỏi rất cao đối với công cuộc cải cách thể chế, về chất lượng đại biểu, chất lượng chính sách, chất lượng cuộc sống.

Vì văn hóa ở phía sau lá phiếu đó, văn hóa của sự quan tâm, của sự tự hào, của sự tự trọng công dân - điều thay đổi mọi thứ.

Sáng nay, tôi đi bầu cử. Rồi tôi cũng chụp một bức ảnh, đăng lên mạng.

Không chỉ vì muốn khoe. Mà còn vì tôi tin rằng, mỗi người nói "tôi đã đi bầu" là một viên gạch nhỏ xây nên một nền văn hóa lớn.