Marketing trực tuyến sản phẩm thay thế sữa mẹ: Vi phạm luật hay không?
Vụ bê bối gần 600 sản phẩm sữa giả ở Việt Nam đang đặt ra câu hỏi: liệu việc tiếp thị các sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ trên các nền tảng số và thương mại điện tử có vi phạm luật hay không?
Vào những buổi tối đẹp trời, khi ngước lên bầu trời đầy sao, người ta có thể ngắm nhìn dải Ngân hà (Milky Way) trắng bạc mờ ảo, mềm mại vắt ngang bầu trời. Thần thoại Hy Lạp đã từng lý giải cấu trúc xoắn ốc được hình thành từ các ngôi sao, khí và bụi vũ trụ này là dòng sữa của nữ thần Hera bị văng ra, khi nữ thần phát hiện chồng mình, thần Zeus chúa tể đỉnh Olympia, lén mang cậu bé con riêng là Hercules bú trộm với kỳ vọng cậu bé sẽ trở thành bất tử như các vị thần. Điển tích thú vị ấy là một trong những quan điểm rõ ràng của con người thời cổ đại là, từ lúc mới ra đời, trẻ em cần được bú dòng sữa ngọt lành, nguồn dinh dưỡng trời phú, không chỉ để mỗi người mẹ có thể thực hiện thiên chức đẹp đẽ của mình mà còn giúp con mình có nền tảng dinh dưỡng phù hợp ngay từ thuở ẵm ngửa.
Thời hiện đại, ngay cả Tổ chức Y tế thế giới (WHO) cũng khuyến nghị trẻ sơ sinh cần được bú sữa mẹ, đặc biệt là trong sáu tháng đầu đời, sau đó người mẹ có thể sử dụng các thực phẩm bổ sung an toàn và phù hợp về mặt dinh dưỡng cho con mình, trong khi vẫn tiếp tục nuôi con bằng sữa mẹ cho đến ngoài hai tuổi.
Tuy nhiên, việc thực thi khuyến nghị này trên thế giới, và cả Việt Nam, đang phải đối diện với nhiều thách thức. Câu chuyện gần 573 sản phẩm sữa giả, sữa kém chất lượng, trong đó có nhiều sản phẩm cho trẻ sinh non, thiếu tháng, bủa vây người tiêu dùng ở Việt Nam mà mới được phanh phui gần đây là một trong những ví dụ điển hình. Tuy nhiên, đây mới chỉ là một phần của toàn bộ câu chuyện về thị trường sữa Việt Nam.
Cuộc chiến không cân sức của sữa mẹ và sữa công thức
Thời gian trôi qua, vật đổi sao dời, câu chuyện nuôi con bằng sữa mẹ cũng đã đổi thay. Người mẹ ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc nuôi con khi trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm sữa công thức thương mại (CMF). Các chiến lược tiếp thị sữa công thức cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ đã làm suy yếu thói quen nuôi con bằng sữa mẹ. Cho đến một ngày, người ta chợt nhận ra tỉ lệ nuôi con bằng sữa mẹ thấp hơn so với sản phẩm thay thế sữa mẹ (BMS). Vài thập kỷ qua, các tổ chức quốc tế đã nỗ lực đảo chiều tình trạng này. Vào năm 1981, Hội đồng Sức khỏe thế giới (World Health Assembly) đã thông qua quy tắc quốc tế về tiếp thị sản phẩm thay thế sữa mẹ để đảm bảo sự an toàn và dinh dưỡng trẻ sơ sinh phù hợp bằng thúc đẩy và bảo vệ việc nuôi con bằng sữa mẹ, cảnh báo và hướng dẫn thích hợp về việc sử dụng các sản phẩm thay thế cũng như đảm bảo việc tiếp thị và phân phối các sản phẩm này phù hợp.
Các sản phẩm sữa công thức đều được tiếp thị một cách có chiến lược trên khắp các nền tảng và kênh trực tuyến và điều này ảnh hưởng tiêu cực đến ý định và việc bắt đầu nuôi con bằng sữa mẹ, để thúc đẩy doanh số bán hàng của ngành sản xuất sữa công thức. Trong khi đó, các công cụ pháp luật hiện hành để điều chỉnh tiếp thị sữa công thức trên các nền tảng truyền thông trực tuyến lại chưa tương xứng.
Sau những nỗ lực đó, tuy tỉ lệ nuôi con bằng sữa mẹ ở Việt Nam, và toàn cầu, đang được cải thiện nhưng vẫn còn ở mức thấp hơn nhiều so với thời kỳ trước khi các chiến lược marketing về sản phẩm thay thế sữa mẹ tăng mạnh vào giữa thế kỷ 20.
Có thực tế là thị trường sữa công thức thương mại, hình thức chính của sản phẩm thay thế sữa mẹ, nhờ được tiếp thị và tiêu thụ trên toàn thế giới, đã phát triển nhanh chóng trong vài thập kỷ gần đây, tạo ra ngành công nghiệp quy mô 55 tỉ USD trên toàn cầu, và được thống trị bởi số ít công ty thực phẩm dành cho trẻ em xuyên quốc gia, và những công ty hợp tác ở quy mô vùng, quy mô quốc gia. Việc bán sữa công thức được định hướng bằng các chiến lược tiếp thị rất phức tạp với nhiều nguồn lực, bao gồm việc thúc đẩy các sản phẩm sữa công thức như một giải pháp cho sức khỏe trẻ sơ sinh và các thách thức phát triển mà rất ít hoặc không có bằng chứng hỗ trợ.
Các công nghệ số mới và nền tảng số không ngừng mở rộng tầm ảnh hưởng và sự lan tỏa của tiếp thị sữa công thức. Các thông điệp marketing trực tuyến càng thêm hướng đích và thuyết phục hơn trước, do được tăng cường sức mạnh bởi khả năng giám sát dữ liệu cá nhân của số lượng lớn người tiêu thụ và các công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) hỗ trợ. Một nghiên cứu đánh giá có hệ thống cho biết, các sản phẩm sữa công thức đều được tiếp thị một cách có chiến lược trên khắp các nền tảng và kênh trực tuyến theo cách tích hợp và điều này ảnh hưởng tiêu cực đến ý định và việc bắt đầu nuôi con bằng sữa mẹ, để thúc đẩy doanh số bán hàng của ngành sản xuất sữa công thức. Trong khi đó, các công cụ pháp luật hiện hành để điều chỉnh tiếp thị sữa công thức trên các nền tảng truyền thông online lại chưa tương xứng. Theo một nghiên cứu tổng quan tài liệu, mới chỉ có 24 quốc gia có một số quy định về marketing trực tuyến về sản phẩm sữa công thức được nêu trong bộ luật của quốc gia mình.
Ở Việt Nam, cách đây gần 10 năm, khi Bộ Kế hoạch và Đầu tư có Công văn số 7581/BC-BKHĐT báo cáo, đề xuất với Chính phủ giảm giới hạn cấm quảng cáo các sản phẩm thay thế sữa mẹ cho trẻ em dưới 24 tháng tuổi xuống dưới 12 tháng tuổi, Bộ Y tế tức tốc gửi Tờ trình số 979/TTr-BYT tới Thủ tướng về việc xin giữ nguyên quy định “cấm quảng cáo sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi” tại khoản 4 điều 7 Luật Quảng cáo. Sau đó, đại diện của ba tổ chức quốc tế tại Việt Nam gồm UNICEF, WHO và Chương trình nuôi dưỡng và phát triển (Alive và Thrive Đông Nam Á) gửi văn bản kiến nghị Thủ tướng không chỉ giữ nguyên các điều khoản này mà còn cần cân nhắc nới rộng giới hạn cấm quảng cáo đối với thực phẩm, thức ăn cho trẻ nhỏ tới dưới 36 tháng tuổi 1. Cho đến nay, khoản 4, điều 7 của Luật Quảng cáo vẫn được giữ nguyên “Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới sáu tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo”.
Dẫu Việt Nam đã kịp thời có một số biện pháp tương đối toàn diện để ngăn ngừa việc quảng bá thổi phồng chất lượng của sản phẩm thay thế sữa mẹ trên các kênh trực tuyến song nhiều nghiên cứu cho thấy việc chấp hành những quy định này vẫn còn chưa đủ. Nguyên nhân là các nền tảng công nghệ ngày càng trở nên phổ biến và những hoạt động trên môi trường số của người Việt Nam ngày một sôi động, đa dạng. Tính đến tháng 6/2024, tổng số lượng tài khoản người Việt Nam sử dụng mạng xã hội trong nước khoảng 110 triệu, trong đó số người dùng Zalo hàng tháng là 76,5 triệu, tổng số tài khoản người Việt Nam sử dụng mạng xã hội nước ngoài khoảng 203 triệu, trong đó trên Facebook là 72 triệu, YouTube 63 triệu và Tiktok 67 triệu2. Theo Viện Đào tạo Y học Dự phòng và Y tế Công cộng (trường Đại học Y Hà Nội), khoảng 73% dân số Việt Nam dùng mạng xã hội, trong đó gần 10% thuộc độ tuổi từ 18 đến 243. Trong khi đó, các công ty sử dụng công nghệ để “thu thập kinh nghiệm cá nhân, sử dụng các kỹ thuật tính toán cao cấp như dữ liệu lớn, học máy, học sâu, trí tuệ nhân tạo để phân tích kinh nghiệm cá nhân. Quá trình sản xuất chính là quá trình xử lý, phân tích dữ liệu kinh nghiệm cá nhân… Quá trình sản xuất này tạo ra một loại sản phẩm hoàn toàn mới là gói dự báo hành vi tương lai của con người”, theo PGS. TS Phạm Khánh Nam (Đại học Kinh tế TP. HCM)4.
Môi trường trực tuyến đang ngày một thay đổi dưới sự tác động của việc thu thập và phân tích một lượng lớn dữ liệu mà người sử dụng các nền tảng công nghệ và mạng xã hội vô tình cung cấp và đến một lúc nào đó, quay ngược trở lại tác động hành vi của người tiêu dùng, khiến “bạn mua một món hàng mà không biết rằng đã bị dẫn dắt một cách tinh vi để đi đến quyết định chi tiêu đó”, như nhận xét của PGS. TS Phạm Khánh Nam.
Marketing trực tuyến sữa công thức lách luật tinh vi như thế nào?
Làm thế nào để phát hiện ra các chiêu thức marketing lách luật tinh vi và thao túng người tiêu dùng trên các nền tảng số và mạng xã hội của các công ty? Một nhóm các nhà khoa học Việt Nam và quốc tế tại Viện Nghiên cứu Chuyển đổi sức khỏe, ĐH Deakin và Chương trình dinh dưỡng toàn cầu Alive và Thrive đã thiết kế một nghiên cứu mặt cắt, sử dụng công cụ phát hiện các vi phạm ảo có tăng cường AI mới (VIVID) để theo dõi các trang web chính thức và trang mạng xã hội của 25 nhà phân phối và sản phẩm sữa công thức và 12 nhà bán lẻ trực tuyến, từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2022.
Việt Nam có hành lang pháp lý tương đối toàn diện, bao gồm Luật Quảng cáo, Nghị định 100/2014/NĐ-CP cùng nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sữa công thức, sản phẩm thay thế sữa mẹ nhưng các biện pháp này vẫn còn chưa đủ với môi trường trực tuyến.
Họ đã xem xét sự vi phạm hoặc mâu thuẫn ở ba khía cạnh (i) marketing trực tuyến vi phạm luật pháp (Nghị định 100/2014/NĐ-CP quy định về kinh doanh và sử dụng sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ, bình bú và vú ngậm nhân tạo, các quy định liên quan); (ii) marketing trực tuyến về sản phẩm sữa thay thế tự miêu tả là “thực phẩm bổ sung” hoặc “thực phẩm chức năng” (nghĩa là các công ty sữa thay thế đã đăng ký sản phẩm sữa thay thế như thực phẩm bổ sung theo quy định trong Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật An toàn thực phẩm); (iii) marketing sữa thay thế trực tuyến có vi phạm một số quy định trong luật quảng cáo chung khi tuyên bố sản phẩm là “tốt nhất”, “duy nhất”, “số một” theo quy định của Thông tư 10/2013/TT-BVHTTDL quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật Quảng cáo và Nghị định 181/2013/NDD-CP quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo.
Công cụ VIVID mà họ có trong tay đã quét qua 16.511 bài viết, và phát hiện 3.743 quảng cáo trực tuyến có vi phạm hoặc trái với các quy định liên quan đến marketing về sữa công thức tại Việt Nam. Sau khi sàng lọc, “Chúng tôi đã phát hiện hơn 3.000 quảng cáo trực tuyến, liên quan đến gần 7.000 điều khoản, vi phạm hoặc trái với luật”, các nhà nghiên cứu cho biết. Trong số đó, có những vi phạm của năm công ty sữa công thức lớn nhất trên thị trường Việt Nam. “Chúng tôi đã tìm ra hơn 700 sản phẩm thay thế sữa mẹ được quảng cáo trực tuyến dưới dạng ‘thực phẩm bổ sung’ (supplemental food) theo Nghị định 15)”. Việc dán nhãn và tuyên bố về sức khỏe và dinh dưỡng như vậy dễ gây hiểu nhầm, và cũng vi phạm Bộ quy tắc quốc tế của Hội đồng Sức khỏe thế giới.
Vì sao lại xảy ra các trường hợp này? Các nhà nghiên cứu lý giải, “mặc dù Việt Nam có hành lang pháp lý tương đối toàn diện, bao gồm Luật Quảng cáo, Nghị định 100/2014/NĐ-CP cùng nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sữa công thức, sản phẩm thay thế sữa mẹ nhưng các biện pháp này vẫn còn chưa đủ với môi trường trực tuyến”. Ví dụ việc nhận diện sản phẩm thay thế sữa mẹ là thực phẩm bổ sung có thể sẽ khiến những sản phẩm này không được đăng ký là sữa công thức nữa, do đó lách quy định của Nghị định 100 và các thông tư liên quan. “Điều này cho thấy một lỗ hổng pháp lý lớn và sự chậm trễ trong quá trình thực thi để hạn chế việc marketing không phù hợp về sữa công thức tại Việt Nam. Thêm vào đó, một sản phẩm sữa công thức được đăng ký như ‘thực phẩm bổ sung’ không cần đáp ứng những yêu cầu dinh dưỡng quốc gia (như quy chuẩn quốc gia đối với sản phẩm dinh dưỡng công thức cho trẻ đến 12 tháng tuổi – QCVN 11-1:2012/BYT), đặt trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ vào nguy cơ rủi ro không nhận được đầy đủ dinh dưỡng”.
Theo phân tích của các tác giả, dẫu luật pháp Việt Nam đã có biện pháp ngăn ngừa quảng bá sữa công thức theo tinh thần bộ quy tắc quốc tế nhưng, có một số khoảng trống pháp lý quan trọng khi so sánh với bộ quy tắc này. “Các điều luật của Việt Nam mới chỉ bao gồm các sản phẩm sữa công thức ở trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ đến 24 tháng (trong khi bộ quy tắc nêu con số 36 tháng) và không ngăn cấm sử dụng những lời tuyên bố về sức khỏe”, họ nêu nhận xét.
Việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm sữa công thức và sữa thay thế không phải là chuyện riêng của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Nhiều nghiên cứu trên toàn cầu cho thấy những hoạt động như vậy đã nhắm đến các bà mẹ và gia đình, nhân viên y tế và công chúng nói chung, qua nhiều hình thức như quyên góp hoặc cung cấp sữa thay thế giá rẻ cho các dịch vụ y tế và trong các tình huống khẩn cấp, quyên góp thiết bị cho các cơ sở chăm sóc sức khỏe, hỗ trợ tài chính cho các hội nghị, cung cấp các buổi giáo dục và các ưu đãi khác… Sự mở rộng của các công nghệ số đã khiến cho việc tiếp thị sản phẩm đến với đám đông người tiêu dùng một cách trực tiếp và thường xuyên hơn. Do vậy, việc mua sản phẩm cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ qua mạng cũng trở nên phổ biến hơn và tạo cơ hội cho quảng cáo, ưu đãi đặc biệt và các hoạt động tiếp thị khác thông qua các nền tảng số. Các trang mạng xã hội được các công ty sản xuất sản phẩm thay thế sữa mẹ tài trợ đã thuê các blogger hoặc người có sức ảnh hưởng (KOL) nhằm tiếp thị kỹ thuật số. Trong những ngày qua, ở Việt Nam, hàng loạt cái tên KOL là những người nổi tiếng được nhiều báo chí nhắc đến do liên quan đến các sản phẩm sữa giả, tuy nhiên màn quảng bá lố sản phẩm của họ trên các mạng xã hội và các nền tảng số đã có từ lâu.
Khi đề cập tới các chiêu thức marketing ngày một tinh vi, nhóm các nhà khoa học ở Alive & Thrive Đông Nam Á nhận xét “Nó ít rõ ràng hơn nhưng lại ngấm ngầm hơn dưới dạng một hình thức marketing thương mại đối với phụ nữ mang thai và các bậc cha mẹ cũng như các nhà hoạch định chính sách”. Đó cũng là điều mà các nhà nghiên cứu ở Viện nghiên cứu Chuyển đổi sức khỏe, ĐH Deakin và Chương trình dinh dưỡng toàn cầu Alive và Thrive lo ngại bởi các phát hiện dựa vào công cụ VIVID có thể chưa toàn diện, “có tiềm năng bỏ lỡ các nhà cung cấp sữa thay thế sữa mẹ nhỏ hơn và các hình thức marketing khác của sữa thay thế. Các hình thức khác của marketing mà VIVID không thể phát hiện bao gồm các thông điệp marketing trực tiếp được truyền tải qua người chăm sóc hoặc các nhóm hỗ trợ ảo (ví dụ thông qua truyền thông xã hội), và sử dụng người có ảnh hưởng để quảng bá các sản phẩm và video gắn quảng cáo”.
Cần những công cụ giám sát thực thi
Mặc dù nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2022 và được xuất bản vào năm 2024 nhưng nó có nhiều giá trị thời sự với Việt Nam, nơi vừa trải qua vụ việc sữa giả làm xôn xao dư luận. Các nhà nghiên cứu lưu ý các nhà quản lý cần tăng cường thiết kế, giám sát và thực thi các luật hiện hành để bảo vệ các bà mẹ Việt Nam khỏi các phương sách tiếp thị sữa công thức không phù hợp.
Mặc dù một số quốc gia, trong đó có Việt Nam, đã đưa những cách diễn giải hoặc mở rộng các quy định với nền tảng trực tuyến nhưng các biện pháp đó không đủ bao phủ toàn bộ các hoạt động marketing trực tuyến về sữa công thức và cũng không được áp dụng một cách phổ quát.
Họ cũng lưu ý là bộ quy tắc quốc tế được soạn thảo và thông qua vào năm 1981, trước khi việc sử dụng internet, truyền thông xã hội và các nền tảng trực tuyến khác trở nên phổ biến. Dẫu các nghị quyết và hướng dẫn của WHO ra đời sau đó đều đề cập đến các sản phẩm trên “các nền tảng truyền thông điện tử”, “Internet”, “các nền tảng số”, các văn bản đó lại không nêu rõ cách diễn giải bộ quy tắc cho các nền tảng trực tuyến đó. Mặc dù một số quốc gia, trong đó có Việt Nam, đã đưa những cách diễn giải hoặc mở rộng các quy định với nền tảng trực tuyến nhưng các biện pháp đó không đủ bao phủ toàn bộ các hoạt động marketing trực tuyến về sữa công thức và cũng không được áp dụng một cách phổ quát.
Vào năm 2022, đại hội đồng Tổ chức Y tế thế giới đã đề nghị tổng giám đốc WHO phát triển hướng dẫn cho các quốc gia thành viên về các biện pháp xiết chặt marketing trực tuyến về sữa thay thế. Bộ hướng dẫn này, được WHO ban hành vào năm 2023, được kỳ vọng hỗ trợ chính phủ các quốc gia chống lại với các chiêu marketing sữa thay thế không phù hợp qua nền tảng trực tuyến.
Liệu có thể hạn chế được các chiến lược marketing khôn khéo về sữa thay thế sữa mẹ và sữa công thức trên các nền tảng số không? Có lẽ thật khó đưa ra một câu trả lời xác quyết. Chỉ biết rằng, thị trường sữa thay thế sữa mẹ và sữa công thức hết sức béo bở bởi theo dự đoán đến năm 2032, thị trường toàn cầu về sữa thay thế sữa mẹ ước tính là 45,1 tỉ USD còn tại Việt Nam, tuy chưa có con số ước tính nhưng doanh thu của thị trường có thể đạt 95,59 triệu USD trong năm 2025. Đó sẽ là một cuộc chiến cam go mà có thể là các bà mẹ ít có khả năng kháng cự.□
Tài liệu tham khảo
“Violations of Vietnamese laws related to the online marketing of breastmilk substitutes: Detections using a virtual violations detector”. Maternal & Child Nutrition.
“Global evidence of persistent violations of the International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes: A systematic scoping review”. Maternal & Child Nutrition.
Chú thích:
1. Tranh cãi quanh quảng cáo sữa”. https://nhandan.vn/tranh-cai-quanh-quang-cao-sua-post275293.html
2. Mạng xã hội nào được nhiều người dùng nhất tại Việt Nam? https://www.vietnamplus.vn/mang-xa-hoi-nao-duoc-nhieu-nguoi-dung-nhat-tai-viet-nam-post995939.vnp
3. https://dantri.com.vn/suc-khoe/tre-em-viet-nam-su-dung-mang-xa-hoi-5-7-gio-moi-ngay-20241004122731784.htm
4. “Hình thái kinh tế mới: Chủ nghĩa tư bản giám sát”. https://tiasang.com.vn/dien-dan/hinh-thai-kinh-te-moi-chu-nghia-tu-ban-giam-sat-26683/
Bài đăng Tia Sáng số 8/2025
