Bản tin do con người viết đáng tin cậy hơn nội dung AI
Nghiên cứu mới của Đại học Kansas phát hiện rằng khi mọi người được cho biết một thông cáo báo chí giải quyết khủng hoảng doanh nghiệp được viết bởi con người thay vì trí tuệ nhân tạo (AI), họ sẽ thấy thông tin đó đáng tin cậy hơn và có niềm tin với tổ chức đó hơn.
Khi AI ngày càng len lỏi vào nhiều lĩnh vực của đời sống thường nhật, con người cũng tìm cách tận dụng nó trong công việc, mang lại cả hiệu quả tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, chúng ta thường không tiết lộ khi nào mình sử dụng AI.
Trong nghiên cứu mới của mình, PGS. Cameron Piercy, ngành nghiên cứu truyền thông tại Đại học Kansas, đặt ra câu hỏi: Ngay cả khi không phân biệt được văn bản là do người hay máy viết, liệu độc giả có cảm nhận khác đi nếu biết đó là do bot viết, đồng thời xem xét AI ảnh hưởng thế nào đến cách công chúng tiếp nhận các bài viết quan hệ công chúng (PR).
Các học giả PR từ lâu đã cho rằng cách tiếp cận của tác giả viết thông cáo — đưa ra thông cáo thuần thông tin hay bày tỏ sự thấu hiểu với khó khăn mà khủng hoảng gây ra — có thể ảnh hưởng đến phản ứng của công chúng. Tuy nhiên, nghiên cứu này phát hiện rằng cảm nhận về chiến lược thông điệp lại không bị chi phối bởi việc nó được cho là do người hay máy viết.
Trong nghiên cứu, nhóm của Cameron Piercy đã yêu cầu người tham gia đọc một thông cáo báo chí giả định trong bối cảnh khủng hoảng truyền thông. Họ được thông báo rằng thông cáo này phát ra từ 1 công ty giả định tên là Chunky Chocolate Company. Ban lãnh đạo của công ty vừa phát hiện sản phẩm sô-cô-la của mình đã khiến một số khách hàng ngộ độc do lỗi của nhân viên. Sau khi nắm tình huống, người tham gia được phân ngẫu nhiên đọc một thông cáo báo chí và được cho biết nó do con người hoặc AI viết.
Ngoài việc cho biết tác giả bản thông cáo báo chí là con người hay máy móc, các nhà nghiên cứu cũng thử nghiệm một trong ba chiến lược giải quyết khủng hoảng: bày tỏ cảm thông, cung cấp thông tin hoặc xin lỗi.
Kết quả, nhóm đọc những thông cáo ghi là do con người viết đánh giá mức độ tin cậy và hiệu quả của thông điệp cao hơn nhóm đọc những thông cáo ghi là do AI viết.
Tuy nhiên, những người đọc các thông cáo với những cách tiếp cận khác nhau — bày tỏ cảm thông, cung cấp thông tin hoặc xin lỗi — đều không đánh giá bất kỳ cách tiếp cận nào hiệu quả hơn những cách tiếp cận còn lại. Người tham gia không thấy thông điệp do người viết mang tính cảm thông hơn so với do AI viết.
Nhóm nghiên cứu cho biết họ đã dự đoán văn bản do người viết sẽ được đón nhận tích cực hơn, nên khá bất ngờ khi yếu tố chiến lược không tạo ra sự khác biệt. Dù vậy, phát hiện này có thể giúp các tổ chức định hướng cách giao tiếp với công chúng, không chỉ trong thời khủng hoảng.
“Đối với tôi, những phát hiện đặt ra nhiều câu hỏi trong lĩnh vực này hơn là trả lời”, PGS.Christopher Etheridge ngành báo chí và truyền thông đại chúng tại Đại học Kansas nói, “Nếu quyết định dùng AI làm công cụ viết, bạn phải thật sự làm chủ nó. Chúng tôi nghĩ rằng đó là điều thực sự kiểm tra uy tín của tổ chức và của chính bạn với tư cách là một người viết.”
Etheridge cũng nhấn mạnh các tổ chức nên tuân thủ những nguyên tắc mà họ vẫn dạy sinh viên: Muốn dùng AI một cách có trách nhiệm, người viết cần minh bạch về việc sử dụng AI, chịu trách nhiệm về bất kỳ lỗi nào mà AI có thể gây ra, chỉnh sửa bài viết cẩn thận và sẵn sàng đón nhận phản hồi hay chất vấn từ công chúng.
Dù các chuyên gia PR có quyết định dùng AI trong hoạt động truyền thông hay không, các tiêu chuẩn minh bạch và trách nhiệm vẫn phải được duy trì.
Các tác giả cũng lưu ý, dù chắc chắn rằng giới PR đã và đang dùng AI dưới nhiều hình thức khác nhau, họ vẫn nên cân nhắc việc sử dụng AI trong tình huống khủng hoảng có phải là hướng đi phù hợp hay không. Những cuộc khủng hoảng doanh nghiệp tai tiếng như sự cố tràn dầu BP ở vịnh Mexico hay vụ nhiễm độc Tylenol nhiều thập kỷ trước cho thấy bất kỳ sai lầm nào cũng có thể trở nên trầm trọng hơn do phản hồi công chúng kém.
“Cuối cùng thì công chúng không thể trút trách nhiệm lên máy móc. Họ chỉ có thể trút trách nhiệm lên con người”, Cameron Piercy nhận xét, “Dù là CEO hay ai khác [trả lời], công chúng vẫn chấp nhận thông điệp từ con người hơn.”
Một điều cuối cùng mà các nhà nghiên cứu muốn lưu ý, đó là người đọc có thể sẽ thận trọng, vì họ khó có thể biết được liệu thông điệp PR của doanh nghiệp mà họ đang đọc là do người hay máy viết. Trong nghiên cứu này, dù người tham gia được biết trước thông cáo báo chí họ đang đọc là do con người hoặc AI viết, nhưng thực chất, tất cả đều là do đồng tác giả Ayman Alhammad soạn thảo.
Kết quả nghiên cứu được công bố trên tạp chí Corporate Communications: An International Journal vào tháng 6/2025.
Hà My lược dịch từ Đại học Kansas
