Bí quyết thành công của tôi: Ông khùng Rosso

Từ việc bán thịt thỏ, Rosso đã rút ra được bài học gì? Người ta có thể kiếm ra tiền “khi có sản phẩm tốt và sẵn sàng làm việc một cách khôn ngoan, kiên quyết và bền bỉ”.
Rosso thực hiện phương châm này khi theo học trường trung cấp dệt may ở tuổi 15 tại Padua. Rosso vui mừng vì chương trình giảng dậy ở đây ít lý thuyết, giảng viên thường là những người hoạt động thực tiễn trong ngành công nghiệp thời trang. Rosso học về cảm giác với vải vóc, về cắt vải như thế nào, về vẽ mẫu trang phục về cách gá các đường may với nhau và về các thao tác vận hành máy móc, về bào quản trong kho tàng và về vận chuyển sản phẩm và cuối cùng là về viết chứng từ hóa đơn và làm sổ sách: “Tại trường này tôi đã học được những điều mà sau này tôi cần khi kinh doanh độc lập”.

Hãy hành động như không có gì để mất

Khi một người bạn mang từ Mỹ về vài mét vải Denim Rosso liền dùng máy khâu của mẹ may cho mình một quần jeans với gấu 42 cm. Hồi đó các bạn cậu cũng rất mê loại quần Hippie này nên cậu cùng mấy người thợ thức thâu đêm để may đo với giá 7000 Lire – một nửa là tiền công. 100 000 Lire đầu tiên cậu đã kiếm được một cách ngon lành – và cũng từ đây cậu ý thức được rằng  “ta sẽ làm được nếu ta có niềm tin vào việc ta đang làm.”

Khi chưa ầy 20 tuổi, Rosso đã là đội trưởng sản xuất, giám sát công việc của 18 thợ tại một hãng may đo cỡ trung bình, mặc dù khi đó anh chưa biết gì về nhiệm vụ của mình. Điều này cũng cho thấy sự thành đạt của nhà doanh nghiệp sau này và Guido Corbetta, giáo sư về chiến lược doanh nghiệp thuộc đại học tổng hợp Bocconi ở Mailand nói “họ làm việc hầu như không có gì để mất”.

Biến hàng xuất xưởng mới cứng thành đồ cũ

Trong tuần đầu tiên dưới sự giám sát của  Rosso không có một chiếc quần jeans nào thiếu hoàn hảo có thể xuất xưởng. Nhà quản lý trẻ liên tục gọi điện thoại cho bạn bè để hỏi ý kiến, anh làm việc thâu đêm để tìm cách cải tiến quá trình sản xuất. Chỉ sau hai năm nhờ hưởng lương theo năng suất, thu nhập của Rosso cao gấp mười lần so với khi anh mới vào nghề. Khi công việc ở đội sản xuất đang trôi chẩy, thuận buồm xuôi gió thì Rosse xin nghỉ việc với lý do: “Tôi cần có một sự kích thích mới”.

Tháng 10. 1978  Rosso  bắt đầu với thương hiệu của riêng ông Diesel. Lúc đầu còn cộng tác với người chủ cũ, nhưng từ 1985 thì ông làm ăn hoàn toàn độc lập. Hồi đó việc buôn bán loại jeans dùng rồi đang là mốt, vì vậy Rosso quyết định biến những chiếc quần Jeans mới cứng thành hàng secondhand để  bán. Rosso cho chà xát vải cho tã ra rồi mới may quần, làm như chúng bị lỗi ở khâu sản xuất vậy. Ông nói “Tôi nâng cấp Jeans thành tác phẩm nghệ thuật”. Và biến chúng thành hàng hóa cao cấp – do việc xử lý vải khá tốn kém nên giá bán loại jeans này còn đắt gấp đôi hoại jeans thông thường, khiến ngay cả  chủ các cửa hàng bán quần áo Diesel cũng sôi sùng sục phản đối – cuối cùng họ chỉ chấp nhận kế hoạch của Rosse khi anh cam kết sẽ nhận lại tất cả những sản phẩm bị tồn đọng. Rosso nhớ lại  “loại jeans giả cũ này đã bán chạy như bánh mỳ mới ra lò”.

Truyền thông rõ ràng

Với chiếc máy khâu này Rosso đã cắt may chiếc quần Jeans đầu tiên

Tuy nhiên  việc mà Rosso còn quan tâm  nhiều hơn cả việc thiết kế mẫu mã quần Jeans là vấn đề truyền thông. “Xét cho cùng thì tôi là người bán hàng đầu tiên bán thương hiệu của mình”. Vì vậy tôi cần phải có một biểu tượng thật hấp dẫn. Sau khi xem qua công việc của một họa sỹ trẻ người Anh, Rosso đã giao việc này cho cậu ta.

Điều mong muốn của Rosso là: có một logo mang nặng dấu ấn của người Da đỏ, điều này gây nên phản ứng dữ dội trong ngành thời trang.

Cuối cùng thì sau 14 ngày tự giam mình anh học sỹ trẻ đã trình ông chủ một bản vẽ mầu nước khuôn mặt của một  Mohikaner – biểu tượng cho người Da Đỏ hiện đại sống ở thành phố lớn. Rosso rất thích thú biểu tượng này, và cho đến nay nó vẫn là logo của Diesel. Cạnh đó ông cũng tạo ra một dấu ấn cho sự thành công của doanh nghiệp: đó là cách  truyền thông độc đáo, không thể bị pha trộn. Thay vì sử dụng những bức ảnh đen trắng mang tính phô trương, thời đó rất phổ biến trong ngành thời trang, thì Rosso lại thiên về những motiv siêu thực với nhiều sắc mầu, với lời bình mỉa mai, châm biếm, phê phán xã hội, vừa mang tính giải trí vừa buộc người ta phải suy ngẫm. Điều mong muốn của Rosso là: “phải đảo lộn sự quảng cáo” – bằng cách “chúng ta biến sản phẩm của mình thành trò cười” hay “đề cập đến những vấn đề gay cấn của xã hội nhưng trên môi vẫn hé nở một nụ cười”.

Tranh quảng cáo “The Daily African”

Thí dụ như tranh quảng cáo “The Daily African” năm  2001, với những thanh niên châu Phi, diện trang phục Diesel sang trọng ở vùng đồng quê nước Mỹ, trước cổng  một tòa biệt thự, trong đó có phòng thư viện tư nhân bên ngoài là một  Limousine. Kèm theo là một slogans theo kiểu tít của một tờ nhật báo đại loại như “Châu Phi cam kết viện trợ phát triển cho Hoa kỳ”. Quảng cáo này đầu tiên gây nhiều tranh cãi trong nội bộ tập đoàn, nhưng sau đó tại cuộc Liên hoan quốc tế lớn nhất về quảng cáo ở Cannes nó lại được trao giải thưởng lớn.

Thay cho sự phân tích thì nghe theo trực giác của mình

Trong khi các đối thủ cạnh tranh lên kế hoạch quảng cáo sản phẩm dựa vào kết quả phân tích nhóm đối tượng, vào thống kê nhân khẩu học và  số liệu về số lượng phát hành để phân bổ khoản ngân sách ít ỏi dành cho quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thì Rosso lại dựa vào cái gu của mình. Đầu những năm chín mươi ông là người đầu tiên trong ngành thời trang đăng quảng cáo trên các tạp chí của dân đồng tính, trên mạng internet và hợp tác với đài phát thanh âm nhạc  MTV, khi đó chưa mấy ai biết đến – lý do “vì nhóm đối tượng của họ cũng tương tự như nhóm đối tượng của tôi”.

Rosso và trẻ em tại một làng ở Mali được sự tài trợ của tập đoàn.

Kỷ niệm 30 năm ngày thành lập doanh nghiệp ông cho tổ chức các dạ hội hết sức hoành tráng ở 17 thành phố lớn trên thế giới vào cùng một thời điểm, từ  Tokio tới New York. Nhân dịp đó bán Jeans kỷ niệm với giá tượng trưng vài ba Euro và đã gây ra hỗn loạn ở một số nơi. Một nhân viên bán hàng gửi mail báo cáo ông vào lúc ba giờ sáng “chúng ta đã làm cho giao thông tại khu vực này bị tê liệt và phải yêu cầu sự hỗ trợ của cảnh sát, đúng là điên rồ”.

Năm 1995 Rosso giới thiệu Diesel với tư cách là thương hiệu thời trang đầu tiên trên internet – thời gian đầu bán mỗi ngày qua mạng được 16 bộ Jeans là ông đã mừng lắm rồi. Ông nói “xét về khía cạnh kinh tế thì số lượng đó chả có ý nghĩa gì. Nhưng vấn đề là, tôi muốn bao giờ cũng đi trước đối thủ một bước – cả trong lĩnh vực công nghệ”.

Không cài logo của tập đoàn vào các buổi trình diễn thể thao hoặc các chương trình truyền hình như thường thấy, ông thuê những bảng quảng cáo cực lớn ở các thành phố quan trọng nhất trên thế giới và để các nghệ sỹ trẻ trình bày, và huy động các nhà thiết kế thời trang trẻ trưng bày và bán  những sản phẩm của họ tại các cửa hàng của Diesel trên khắp thế giới. Ông tổ chức các Castings cho giới nhạc sỹ trẻ, giúp họ có các hợp đồng về đĩa hát và biểu diễn. Rosso nói “Tôi muốn 50 năm nữa vẫn có người nghĩ đến tôi là người luôn tạo cơ hội cho các nghệ sỹ trẻ, tài năng, để họ, với sự giúp đỡ của chúng tôi, phát huy được hết sở trường, tài năng của mình”.

Doanh nghiệp đầy những kẻ tay ngang

Thay vì chi những khoản tiền lớn để thu hút các tài năng sáng tạo của các doanh nghiệp khác Rosso lại chỉ tìm kiếm những tài năng trẻ hạng hai – “bọn họ đói hơn và cũng dễ để uốn nắn hơn”. Để hướng cho đội ngũ của mình tập trung vào các mục tiêu của doanh nghiệp ông đã có những bài diễn thuyết hùng hồn, nẩy lửa “hơi điên điên khùng khùng” thậm chí còn mặc trang phục của các đấu sỹ để diễn thuyết trước đám đông. Ông thường xuyên cử giám đốc nhân sự của hãng đi chu du thế giới mỗi năm vài lần, nhằm thành lập các nhóm làm việc gồm những người đa tài có quốc tịch khác nhau. Ông nói “Có những người có nhiều khả năng hơn so với địa vị, đẳng cấp của họ, hoặc họ làm được nhiều hơn so với những gì ta đã biết về họ. Và một khi ta đã gặp được họ thì việc gì còn phải lăn tăn?” Chẳng hạn, ông đã tình cờ gặp một người tại một cây xăng và ông đã mau chóng cử anh ta làm giám đốc tiêu thụ ở Đức – anh chàng này làm việc rất tốt và thu được nhiều thành công. Nhiều năm sau người này đã tỏ lòng tri ân của mình và tặng Rosso một con xe Porsche.

Thành công với những nhà quản lý ở những lĩnh vực hoàn toàn khác

Rosso là nhà doanh nghiệp thời trang đầu tiên vào giữa những năm chín mươi đã đưa những nhà quản lý thuộc các lĩnh vực hoàn toàn khác về làm việc cho doanh nghiệp của mình: thí dụ người bán kem đánh răng của Procter, chuyên gia về sữa chua của Danone, chuyên gia về các món ăn đã chế biến của Unilever. Ông cũng từng cử một người bạn là chủ một nhà hàng ăn ở quê nhà  miền bắc Italia, cho dù ông này không biết tiếng Anh, tới Miami Beach quản lý khách sạn   Pelican của ông. Khi đó khách sạn trong tình trạng xuống cấp nhưng ở vị trí ven biển rất đẹp và  Rosso đã quyết định mua khách sạn nhiều triệu USD này đầu những năm 90 trong vòng 48 tiếng đồng hồ. “Tay giám đốc điều hành của tôi đã nổi đóa, nhân viên người Hoa Kỳ thì nói tôi có ý tưởng điên rồ”. Rosso nhớ lại. Nhưng bản thân ông thì lại rất tự tin: “Vùng đất này sẽ mang lại tiếng tăm cho Diesel – giờ là thời điểm thuận lợi để quyết định đầu tư”.

Rosso hoàn toàn đúng: Từ lâu giải đất quanh Ocean Drive lại là nơi tụ hội của những người giầu có và người đẹp. Và Pelican là một trong những  Boutique-Hotels đẹp nhất thế giới.

Tiếp cận lĩnh vực thời trang hạng sang

Mảng kinh doanh chính của Rosso đã đạt đến phân khúc hàng cao cấp. Vì vậy ông đã lập những thương hiệu phụ như Premium Denim và Diesel StyleL và từ năm 1999 đã tiếp quản một nhà sản xuất theo hợp đồng, tuy đang ở trong tình trạng sắp sập tiệm, nhưng doanh nghiệp này từng sản xuất sản phẩm thương hiệu cho Haute – Couture cũng như Lagerfeld. Với Rosso thì đây là tấm vé để ông đến với thế giới thời trang cao cấp (Luxusmode) qua việc tiếp quản thương hiệu sành điệu Maison Margiela và thành lập công ty Holding Only the Braves. Hiện tại Holding đại diện cho tất cả thương hiệu của ông từ sản phẩm truyền thống Diesel cho đến các dòng Prêt-à-porter Diesel Black Gold và cuối cùng là các bộ sưu tập của của cặp thiết kế thời trang khá ngông người Hà lan Viktor & Rolf.

Một sự chuyển giao nhẹ nhàng chí ít cũng đã bắt đầu: hiện tại Renzo Rosso quan tâm, lo lắng nhiều hơn đến các dự án xã hội thuộc Quỹ của ông và quan tâm đến các đồi trồng nho của riêng mình. Điều hành công việc hàng ngày của Holding OTB là Andrea, con trai ông.

Lời khuyên quan trọng nhất của người cha dành cho các con là? “Có nhiều điều kiện để ra những quyết định đúng đắn – nhưng xin, đừng làm việc đó”.

Xuân Hoài dịch theo “Tuần kinh tế” 1/2013