Phễu bán hàng – Cách hiểu trải nghiệm của khách hàng
Bài viết giúp những người kinh doanh có một cái nhìn tổng quát về trải nghiệm mua hàng của khách hàng để từ đó vạch ra chiến lược thuyết phục họ và mở rộng thêm những khách hàng mới.
Bài viết “Quyết định dựa trên những con số” trong số tạp chí Tia Sáng ra ngày 5/12/2016 đã giới thiệu công cụ thang đo “cướp biển” – AARRR để đo lường mức độ quan tâm của người dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, giúp những người kinh doanh, đặc biệt là khởi sự kinh doanh, có thể quyết định tốt hơn trong việc phát triển và quảng bá sản phẩm. Tuy vậy, để những thang đo này phản ánh đúng những nỗ lực và hiệu quả của hoạt động marketing và bán hàng, người kinh doanh cần phải gắn nó trong một chuỗi trải nghiệm của khách hàng. Sales funnel – thường được biết đến với tên gọi “phễu bán hàng”- là một công cụ được sử dụng trong hàng chục năm qua để đo lường hiệu quả việc chuyển hóa trải nghiệm của khách hàng theo từng bước.
Mặc dù trong thời đại số, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, nhiều ý kiến cho rằng, thời của phễu bán hàng đã hết vì cách đưa ra quyết định của người mua đã bị thay đổi, họ bị tác động bởi các yếu tố xã hội và không phải trải qua tất cả những bước của phễu mới trở thành khách hàng của bạn. Tuy nhiên, nếu biết cách áp dụng, phễu bán hàng vẫn giúp ích trong việc chuẩn hóa quy trình bán hàng và sáng tạo cách thức bán hàng để rút ngắn thời gian chúng ta chuyển hóa một khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự hay biến một khách hàng bình thường thành người trung thành lâu dài với sản phẩm dịch vụ.
Một phễu bán hàng đơn giản có hình dạng như hình bên, theo đó, một khách hàng sẽ trải qua năm giai đoạn cơ bản:
1. Khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin trên nhiều kênh truyền thông khác nhau.
2. Các kênh thông tin sau đó sẽ dẫn dắt họ tới với bạn (đến website hay cửa hàng trực tiếp).
3. Trên kênh tiếp cận đó, họ sẽ tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch vụ của bạn, yêu cầu được cung cấp thông tin thêm nếu cần.
4. Khi sản phẩm/dịch vụ của bạn đáp ứng được nhu cầu của họ (một phần hoặc hoàn toàn), đó là lúc họ cân nhắc .
5. Khi họ quyết định mua hàng, họ trở thành khách hàng của bạn.
Việc đưa ra các bước như trên hoàn toàn mang tính gợi ý, với mỗi doanh nghiệp, thậm chí một kênh bán hàng/tiếp cận khách hàng, bạn sẽ có những nội dung khác nhau để điền vào phễu. Một phễu bán hàng cũng có thể có nhiều hơn hoặc ít hơn năm bước.
Hiểu ra trải nghiệm của khách hàng từ lúc họ mông lung trong lựa chọn sản phẩm đến khi chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn, bạn bắt đầu hình dung ra hai vấn đề chính:
1. Bạn đo lường tỷ lệ chuyển đổi qua từng bước:
Ví dụ, xem xét tỷ lệ chuyển đổi từ người yêu cầu thông tin và người đang cân nhắc (họ sẽ hỏi thêm thông tin hoặc đàm phán giá cả, chiết khấu, số lượng, thời gian giao hàng v.v.), bạn sẽ nắm được số lượng người quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của bạn và những người có thể trở thành khách hàng tiềm năng.
Hay khi xem xét tỷ lệ những người đang cân nhắc về sản phẩm dịch vụ với những người thực sự đặt mua và trở thành khách hàng, bạn sẽ thấy hiệu quả chốt đơn đặt hàng của đội ngũ sales. Cũng như vậy, qua phản hồi, bạn sẽ nắm được nguyên nhân nào khiến họ không mua hàng của bạn.
2. Bạn phải làm gì để những trải nghiệm qua từng bước đó của khách hàng có thêm giá trị (nội dung này sẽ được trình bày ở phần dưới).
Sẽ là sai lầm nếu bạn không xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ngay từ những bước đầu tiên trong quá trình kinh doanh và càng sai lầm nếu không nắm giữ thông tin, phản hồi của những người đã là khách hàng của bạn như một báu vật.
Để khắc phục sai lầm này, bạn nên sử dụng một công cụ phát triển cao hơn của phễu cơ bản ở trên, đó là phễu hai đầu:
Phễu hai đầu như hình vẽ chỉ ra là một quá trình Thu hút – Giữ chân – Phát triển khách hàng hoàn chỉnh.
Sau khi chính thức có khách hàng, bạn phải giữ chân họ và làm sao để họ giới thiệu sản phẩm dịch vụ của bạn tới những người khác. Quá trình đó trải qua những bước sau đây:
1. Để giữ chân khách hàng, việc kiểm tra mức độ hài lòng và phản hồi bằng hình thức gọi điện thoại, khảo sát là điều rất nên làm.
2. Tiếp đến, bạn phân loại khách hàng với những nhóm đối tượng khác nhau để có những chiến lược khác nhau cho từng nhóm khách hàng.
3. Với những nhóm tiêu thụ cùng một mặt hàng, hãy khuyến khích họ mua thêm những sản phẩm dịch vụ mà họ đã từng mua.
4. Khuyến khích nhóm khách hàng đó mua những sản phẩm bổ trợ và/hoặc có liên quan.
5. Hãy sử dụng cơ chế khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm dịch vụ của bạn tới những người khác.
Bạn nên để ý tới hai mũi tên cong trong hình vẽ. Nếu sau khi trở thành khách hàng và hài lòng với sản phẩm, họ có thể sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ của bạn cho người khác trên các kênh khác nhau và một vòng lặp mới bắt đầu. Hoặc khi bạn xây dựng cơ chế khuyến khích khách hàng giới thiệu những khách hàng mới có nghĩa là sẽ càng có thêm những khách hàng tiềm năng đi thẳng vào bước dẫn dắt hoặc thậm chí là cân nhắc và đặt hàng.
Việc sử dụng phễu hai đầu sẽ không chỉ giúp bạn nhìn tổng thể bức tranh chăm sóc phục vụ khách hàng mà còn giúp bạn có những chiến thuật qua từng giai đoạn.
Lộ trình bán hàng
Làm thế nào để gắn kết phễu bán hàng với quy trình kinh doanh để gia tăng hiệu quả của hoạt động bán hàng? Nói một cách khác, làm thế nào để gắn kết những nguồn lực của công ty với chiến lược bán hàng thành một bức tranh chung, dễ nhìn và dễ hiểu? Bởi vì, từ bức tranh chung đó, bạn sẽ thấy nguồn lực của mình đang khuyết thiếu ở đâu và bước nào chưa hiệu quả để tiếp tục hoàn thiện.
Với những thông tin từ phễu kinh doanh dạng đơn giản và phễu hai đầu, chúng ta hãy chuyển thành dạng bảng như sau. Tuy vậy, với cột đầu tiên, bạn hãy điều chỉnh theo thực tế kinh doanh trong lĩnh vực của bạn.
Giả sử, công ty bạn cung cấp dịch vụ tư vấn chọn trường học cho con, khi đã dựng được bản lộ trình bán hàng, bạn hãy bắt đầu điền những thông tin như ví dụ dưới đây cho doanh nghiệp của mình. Không nên xây dựng bản đồ lộ trình tương lai mà thay vào đó là bản đồ hiện tại để nhìn ra những lỗ hổng và nguy cơ hiện có trong doanh nghiệp, từ đó xây dựng chiến lược mới hoàn thiện lộ trình kinh doanh hiệu quả hơn.
Phễu hai đầu. Nguồn: Nguồn: http://ericmorrow.com/
* Quy trình của người mua: Hãy đặt mình vào vị trí của người mua hoặc tiến hành quan sát, hỏi ý kiến của khách hàng xem ở giai đoạn đầu tiên khi bắt đầu nhận biết nhu cầu, họ thường làm gì. Hãy liệt kê tất cả những hành động thường thấy ở họ.
Ví dụ: Với người cần sử dụng dịch vụ tư vấn chọn trường học cho con, họ sẽ thực hiện hành động sau đây:
– Tìm kiếm thông tin trên mạng
– Hỏi bạn bè trên Facebook
– Tìm kiếm danh sách các trường
– Gọi điện để hỏi thăm các trường
* Nhiệm vụ kinh doanh (của bạn): Tương ứng với những hành động của người mua, bạn hãy liệt kê những việc mà bạn đã thực hiện để người mua hoàn thành hành động của họ hiệu quả nhất. Ví dụ:
– Đưa thông tin lên Facebook Fanpage
* Kỳ vọng phản hồi: Bạn phải trả lời được khách hàng đang kỳ vọng gì ở giai đoạn này. Ví dụ:
– Thông tin của bạn hữu ích
* Thang đo: Hãy đưa ra những tiêu chí được lượng hóa giúp bạn đánh giá hiệu quả hoạt động của các nhiệm vụ kinh doanh bạn tiến hành.
– Số lượng người vào thăm Fanpage
– Số lượng người like page
– Số lượng người bình luận
* Phát hiện vấn đề: Sau khi đặt mình vào vị trí khách hàng và trải nghiệm, bạn sẽ thấy khách hàng có những vấn đề chưa được giải quyết hoặc khó chịu liên quan đến sản phẩm dịch vụ của bạn. Ví dụ:
– Không tìm thấy thông tin ở ba kết quả đầu tiên trên Google
Bạn tiếp tục tiến hành với những quy trình tiếp theo của người mua và làm càng chi tiết càng tốt.
Sau đó bạn tô màu những ô đang có vấn đề nghiêm trọng với quy ước màu khác nhau. Ví dụ:
– Trắng: Bình thường
– Vàng: Có vấn đề
– Đỏ: Vấn đề nghiêm trọng
Với ba công cụ vừa nêu trên, bạn hãy cùng xây dựng với nhóm bán hàng và marketing của mình, xem xét tỷ lệ chuyển đổi qua từng bước và cùng nhau phân tích những điểm yếu trong lộ trình bán hàng, từ đó hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
