Sản phẩm không bền vững: Giá càng cao, người giàu càng mua
Một nghiên cứu mới trên tạp chí Journal of Marketing Research cho thấy, mức giá cao không khiến cho những người thuộc tầng lớp thượng lưu ngừng mua các mặt hàng kém bền vững, mà ngược lại, dễ kích thích họ “rút hầu bao” hơn.
Các nhà khoa học phát hiện ra, những người thuộc giới thượng lưu có nhiều khả năng sẽ mua các mặt hàng không thân thiện với môi trường khi chúng có mức giá cao hơn. Ảnh: Josh Madison
Trong loạt nghiên cứu của mình, Karen Winterich – giáo sư về lĩnh vực bền vững tại Đại học bang Pennsylvania và các đồng nghiệp đã phát hiện ra nhiều khả năng những người thuộc giới thượng lưu sẽ mua các sản phẩm không bền vững (ví dụ như đồ ăn vặt đóng từng gói riêng), khi các sản phẩm này có giá cao hơn. Các phân tích sâu cho thấy, giá cao khiến cho người giàu cảm thấy họ xứng đáng nhận được lợi ích từ các sản phẩm này, dù cho môi trường có phải trả giá.
Thêm vào đó, theo nhóm nghiên cứu, hiệu ứng này còn mở rộng phạm vi ra các tình huống “gây hại cho xã hội” khác, ví dụ như các chuyến du lịch đến những bãi biển vốn đang oằn mình chịu thiệt hại môi trường do có quá đông du khách.
Tuy nhiên, nhóm tác giả cũng phát hiện ra, khi khuyến khích những người tình nguyện tham gia nghiên cứu suy nghĩ rằng tất cả mọi người đều bình đẳng, thì hiệu ứng tâm lý ấy cũng biến mất. Theo Winterich, kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để giúp khách hàng đưa ra những lựa chọn mua sắm bền vững hơn.
“Nếu muốn loại bỏ việc tiêu thụ các sản phẩm ‘gây hại cho xã hội’, chúng ta cần phải tập trung vào các chiến lược truyền tải thông điệp khuyến khích mọi người nghĩ nhiều hơn về sự bình đẳng tổng thể của cả nhân loại”, Winterich nói. “Khi thúc giục mọi người để ý nhiều hơn đến môi trường và sự bình đẳng, thì chúng ta có thể phá vỡ hiệu ứng ‘đặc quyền’ này và khiến cho người giàu khó chấp nhận những cái giá mà xã hội phải trả hơn”.
Theo nhóm nghiên cứu, các cuộc khảo sát trước đây đã cho thấy, nhìn chung, hầu hết mọi người đều ưa thích các sản phẩm đem lại lợi ích cho xã hội, ví dụ như các mặt hàng “xanh” thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, đến lúc thực sự mua hàng, rất nhiều người vẫn chọn các sản phẩm tiện lợi hoặc dùng tốt hơn so với các sản phẩm bền vững.
Winterich và Saerom Lee – đồng tác giả, trợ lý giáo sư nghiên cứu về tiếp thị và tiêu dùng tại Đại học Guelph, đều tò mò tại sao nhiều người lại tiếp tục mua các sản phẩm như vậy, đặc biệt là khi chúng có giá cao hơn. Từ ý tưởng này, để tiến hành nghiên cứu, các tác giả đã thực hiện một số cuộc thử nghiệm để thiết lập và xác nhận “hiệu ứng hưởng lợi về giá”, cùng với một số thử nghiệm để xem liệu có chiến lược nào giúp xóa bỏ hiện tượng này không. Trong các nghiên cứu, những người tham gia sẽ tự xác định tầng lớp xã hội của họ, dựa trên các yếu tố như thu nhập, giáo dục và tình trạng công việc.
Nhóm tác giả phát hiện ra, dù những người có địa vị xã hội cao hơn cảm thấy công bằng khi mua những hàng hóa “gây hại cho xã hội”, thì những người này cũng có một giới hạn chấp nhận nhất định đối với các sản phẩm như vậy. “Kết quả nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào một xu hướng cụ thể, khi giá sản phẩm khơi dậy cảm giác công bằng ở người mua”, Winterich cho biết. “Ở đây, chúng tôi không nói về những ‘cái giá xã hội’ thực sự nghiêm trọng. Bởi vì nếu ‘cái giá’ ấy quá đắt, ví dụ như người lao động làm ra sản phẩm đó bị tổn hại về mặt sức khỏe, thì hiệu ứng này cũng không xuất hiện”.
Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết, những người cho rằng mình thuộc tầng lớp thấp hơn trong xã hội có thể nghĩ đến cộng đồng nhiều hơn, do đó họ không có cảm giác đặc quyền gì khi mua hàng với mức giá cao.
“Điều này có thể đến từ trải nghiệm của việc người ở các tầng lớp thấp phải sống dựa vào cộng đồng nhiều hơn so với người giàu, từ đó họ có tư duy tập thể hơn là lối suy nghĩ thực dụng”, Winterich nói. “Những người này dễ nhận ra cái giá xã hội phải trả hơn. Và khi nghĩ đến việc có thể làm tổn hại đến cộng đồng, họ không sẵn sàng chịu chi phí đó nữa”.
Mỹ Hạnh dịch
Nguồn: High prices make wealthy people feel entitled to unsustainable goods
