Thương hiệu Quốc gia: Những tiếp cận sai lầm.

Nói cách khác, mọi sản phẩm-dịch vụ cung ứng đều mang một quốc tịch, và tính chất của quốc tịch ấy được thể hiện vừa trong danh tiếng của tên tuổi doanh nghiệp vừa trong danh tiếng của nơi chốn mà mặt hàng được “làm ra”. Chính vì biết được sự tác động của nơi mặt hàng được “làm ra” đối với tâm trí của khách hàng mà Dell chủ trương ghi rõ trên các máy tính và sản phẩm công nghệ thông tin của mình là “Designed by Dell, Assembled in Ireland” [“thiết kế bởi Dell –hàm ý là “gốc Mỹ”- lắp ráp tại Ái Nhĩ Lan”] hoặc “Product of Dell-US” [“Sản phẩm của Dell-Mỹ”] nhằm làm “mờ” đi hình ảnh có trong cảm nhận của khách hàng là chính Dell không “trực tiếp sản xuất” mà cho gia công ở nhiều nước “lao động rẻ” ngoài Mỹ và Tây Âu, vốn là những nơi đã “thực thụ làm ra” sản phẩm nhưng danh tính cụ thể lại không được phô trương vì chẳng có mấy “tiếng tăm”!
Thương hiệu quốc gia, do đó, theo nghĩa động, là một phương thức thiết lập quan hệ tin tưởng và lâu dài giữa người tiêu dùng với sản phẩm-dịch vụ cung ứng trên cơ sở triển khai những “ấn tượng tích cực” khởi xuất từ việc nêu ra quốc tịch của doanh nghiệp và nơi chốn làm ra mặt hàng.
Vấn đề cơ bản, vì vậy, không phải là “xây dựng một biểu trưng cho thương hiệu quốc gia” như cách tiếp cận thiển cận hiện nay, mà chính là làm thế nào để người tiêu dùng, trong và ngoài nước, có được ấn tượng tích cực về tên tuổi của các doanh nghiệp và hàng hóa Việt Nam: Biểu trưng “Vietnam Value Inside” hay/và “logo áo dài, chim hạc, trống đồng, con trâu…” đạt tác dụng thiết thực gì khi người tiêu dùng có “hình tượng để nhận diện” hàng hóa Việt Nam nhưng lại bị chi phối bởi các “ý nghĩ tiêu cực” về nó? Cần nói thêm về “Vietnam Value Inside”: “Inside” là thế nào? Tại sao “Inside”? Hay vì thấy một thương hiệu quốc tế hàng đầu là Intel đã phô trương “Intel Inside” nên mình cũng cố “me too/theo đuôi”- là “Inside”?! Nguyên tắc của “khẩu hiệu biểu trưng” là phải mang tính độc đáo riêng biệt, nghĩa là nêu lên “cái mình có mà người khác không có”, chứ không phải thấy người khác nổi tiếng “Inside” nên mình cũng “Inside” tuốt! Ngay trong nội hàm của “khẩu hiệu biểu trưng” đã biểu thị một “chiều hướng bắt chước/ăn theo” -nghĩa là “đồ nhái”- thì làm sao người tiêu dùng có được cảm nhận tốt đẹp về giá trị bản thân của các mặt hàng cung ứng?!
Sai lầm trên kéo theo sai lầm khác. Đó là quan niệm giản đơn rằng việc xét duyệt/cấp phát bởi cơ quan hữu trách của Nhà nước một “biểu trưng quốc gia” cho một số doanh nghiệp có sản phẩm-dịch vụ “đáp ứng tiêu chuẩn” là tự nó đủ sức tạo ra thương hiệu quốc gia. Nhầm: hình ảnh tích cực về những mặt hàng cung ứng bởi một đất nước không đến từ thể chế “trình duyệt/xin cho” thống lĩnh bởi bộ máy hành chính Nhà nước mà đến từ sự phán xét cuối cùng của một thị trường và xã hội rộng mở! Vai trò của Nhà nước trong tiến trình định hình thương hiệu quốc gia không phải là gánh vác trực tiếp nhiệm vụ “giám khảo chung cuộc trong sản xuất/kinh tế” mà là phải đảm trách chức năng của một chính thể vừa “mở rộng sân chơi đàng hoàng” vừa “tự mình nêu gương” cho một thị trường điều chế bởi nền pháp quy minh bạch và một xã hội có ý thức và được thông tin đầy đủ về quyền năng của nó!

Từ các điều trên, những điểm cốt yếu đã được hiện rõ. Trước hết, cần phải khẳng định là mọi quốc gia đều tiềm tàng một số ấn tượng có tính chất “định kiến”. Và các định kiến này chi phối hành vi tiêu dùng của khách hàng nói riêng, của thị trường và xã hội nói chung: một cuộc điều tra liên lục địa vào đầu 2003 đã lưu ý về hiện tượng là gần 76% dân chúng trên thế giới “biết đến” các Kim Tự Tháp ở Ai Cập, nhưng khoảng 30% trong số đó lại “không nghĩ” là Ai Cập thuộc Châu Phi vì “nếu thật sự ở Châu Phi thì làm sao để có đủ mức độ văn minh để làm ra các Kim Tự Tháp”? Và còn “kỳ bí” hơn nữa là 25% trong số những người vốn “thích được tham quan Kim Tự Tháp Ai Cập” khi biết “Ai Cập thuộc Châu Phi”, đã giảm ý định ấy đi khá nhiều!!!
Tuy nhiên, những định kiến ấy không phải từ trên trời rơi xuống mà được kết tinh từ sự tương tác trong lịch sử giữa những tiến trình hành xử của chính một quốc gia trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, xã hội, giáo dục và văn hóa. Nói gọn: đối với mỗi quốc gia, định kiến về nó là một “gia tài” kết tụ từ lịch sử phát triển của chính nó. Thí dụ: nếu không có “kỷ nguyên Khai Sáng” của thời Minh Trị Thiên Hoàng thì làm sao có hình ảnh của một “nước Nhật tiên phong” trong khoa học kỹ thuật, phát triển ngay từ cuối thế kỷ XIX? Nếu không phải Đức là nước đầu tiên áp dụng những tiêu chí khắt khe nhất trong quy định cấp bằng sáng chế kỹ thuật thì làm sao Đức có được hình ảnh của một nước “hàng đầu về công nghiệp của Châu Âu” ngay từ cuối thế kỷ XVIII? Nếu Ý không có Michelangello và sau đó là Ettore Bugatti thì dựa vào đâu mà khởi nguyên hình ảnh “cái nôi của thiết kế (Design)” được gắn liền với hình ảnh nước Ý? Nếu không có “trận dịch 10 năm” trong nửa đầu của thế kỷ XVIII và liền sau đó là việc sản xuất và sử dụng rộng rãi nước hoa ở Paris thì làm sao thành phố ấy có được từ “thời cách mạng công nghệ lần thứ nhất” hình ảnh của “một nơi hoa lệ ướp đẫm hương thơm”?!  
Do đó, vấn đề của “thương hiệu quốc gia” là phải “chỉnh tu và khai thác định kiến” – chính xác là “tái xây dựng/tân trang/tái định vị”, như đã nói ở đầu bài, các “hình ảnh vốn có”- theo chiều hướng gây ra những “vượt trội bất ngờ” nhằm mang đến một “ấn tượng tích cực” đối với bản thân quốc gia ấy nói chung và các thương hiệu bản địa nói riêng. Và điều cơ bản không phải là giao cho một cơ quan Nhà nước “vẽ” ra một “biểu trưng quốc gia” mà chính là phải tính đến hệ quả biện chứng về động năng của mỗi một chính sách được áp dụng trong chiến lược tổng thể của việc phát triển quốc gia: nếu không có chính sách “thu hút và trọng dụng chất xám từ Hoa kiều ở các nước Mỹ Âu” áp dụng triệt để bởi chính quyền Trung Quốc và nếu doanh nghiệp Haier đã không biết dựa vào chính sách ấy mà triển khai hình ảnh của chính thương hiệu Haier trong việc minh chứng chất luợng sản phẩm thông qua việc đề cao cách “dùng người” đến từ “trí thức Hoa Kiều” trong hàng ngũ nội bộ của Haier thì Haier đã không thể nhanh chóng trở thành “thương hiệu Trung Quốc hạng thứ hai toàn cầu” trong lĩnh vực công nghệ điện lạnh nhanh chóng như thế! Nếu chính quyền ở Bangalore của Ấn Độ và ở Thượng Hải không cho phép nâng cao mức lương của cán bộ lãnh đạo doanh nghiệp bản địa tương đương với mức lương quốc tế trong nhiều lĩnh vực thì không những ngành phần mềm công nghệ thông tin ở Ấn Độ và ngành ngân hàng tài chính ở Trung Quốc không chống lại được “chảy máu chất xám” mà còn khó được thị trường thế giới đánh giá là có khả năng “bắt kịp cực nhanh công nghệ tiên tiến hiện đại”!
Nói cách khác, vai trò của Nhà nước trong việc định hình thương hiệu quốc gia –và thương hiệu quốc gia trong trường hợp này được hiểu cô đọng như là ấn tượng cảm nhận bởi thế giới và địa phương về đất nước thuộc quyền cai quản của Nhà nước ấy- là phải biết phân giải và tiên kiến về những hệ luận tương tác trong mỗi chính sách được áp dụng. Nhìn từ giác độ đó, cần phải xác định rõ là thương hiệu quốc gia không phải là vấn đề của chỉ một cơ quan đơn lẻ chẳng hạn như bộ phận Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Thương Mại: thì cứ cho là bộ phận ấy [với sự trợ giúp của các “cố vấn hàng đầu”!] đưa ra được một “logo đẹp tuyệt vời”, nhưng nếu ở guồng máy chính quyền cứ liên tiếp “nổ ra” những “PMU 18 hay buôn bán quota” thì liệu hình ảnh quốc gia Việt Nam có được cảm nhận là “đẹp tuyệt vời”?! Và trong trường hợp ấy, liệu “biểu trưng quốc gia” được chính quyền xét duyệt và cấp phát cho doanh nghiệp sở tại có thật sự có giá trị đối với thị trường địa phương và thế giới, hay chỉ có “tác dụng ngược lại” là đào sâu các “định kiến xấu đã có”?!

Suy ngẫm từ những điều vừa được trình bày sẽ hiểu rõ vì sao trong mô hình mang tên “The Place Branding Hexagon” [chính xác là“quảng bá hình ảnh của một nơi chốn dựa trên hình lục giác”, còn có tên là “National Brand Index”, nghĩa là “tiêu chí xác định thương hiệu quốc gia”, được áp dụng trong việc tìm hiểu hình ảnh của Cộng đồng Châu Âu sau khi Liên Minh Châu Âu kết hợp 25 nước, và bởi chính quyền Tony Blair trong chiến lược “Rebranding UK/Tái xây dựng thương hiệu quốc gia của Anh”, theo hướng là làm sao “chỉnh trang” hình ảnh “nước Anh ảm đạm-lạnh lùng/Cold England” thành “nước Anh trầm tĩnh-tự tại/Cool England”], bốn trong sáu tiêu chí lại phụ thuộc vào sự “sáng suốt của Nhà nước” nghĩa là chính quyền cần phải nhìn thấu suốt sự “liên đới tương thông” giữa các chính sách trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thí dụ: một chủ trương đúng đắn của Nhà nước trong giáo dục đào tạo không chỉ góp phần nâng cao hình ảnh “văn minh/văn hiến” của quốc gia mà còn tác động trực tiếp đến cảm nhận của thị trường quốc tế về chất lượng sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp bản địa. Hai tiêu chí còn lại liên quan đến “tính nhân văn của quần chúng” trong tương giao xã hội [theo hướng là nhằm minh chứng cho sự phong phú của “tài nguyên xã hội” nói chung và của “xã hội dân sự” nói riêng], trong sinh hoạt thể thao [“tinh thần thượng võ bảo vệ sắc áo màu cờ” hay “ý đồ gian lận tranh giành quyền lợi cá nhân”] lẫn trong “tín ngưỡng tôn giáo” [“quá khích” hay “bao dung”…] và ngay trong đời sống thường nhật [tuân thủ “trật tự công cộng” hay “thoải mái chen ngang”, theo nghĩa là “trọng người quý ta” hay “chỉ biết mình ta”].

Nói gọn: hình ảnh mà thị trường thế giới cảm nhận về một thương hiệu quốc gia không đến trực tiếp và duy nhất từ những gì thoát thai ở lĩnh vực thuần túy kinh tế của quốc gia đó mà chủ yếu từ các bình diện chính trị, xã hội, giáo dục và văn hóa. Cách “tiếp cận biện chứng” ấy hoàn toàn bị triệt tiêu trong lối đặt vấn đề vừa “cục bộ” vừa “cơ giới” của “Chương trình Xây dựng Thương hiệu Quốc gia” Việt Nam. Ngược lại, nhờ biết dựa vào “phương thế biện chứng” mà Urvâshi, một thương hiệu Ấn Độ, khởi đầu chuyên về nước hoa, đã không những thành công trong việc chiếm lĩnh một vị thế nổi tiếng ở thị trường thế giới mà còn biến thành một “biểu trưng của thương hiệu quốc gia” trong việc mở hướng “tiến công” cho một số mặt hàng khác của Ấn Độ vào thị trường Âu Mỹ: biết rằng khi nói đến Ấn Độ, trong tâm tưởng của các thành phần từ trung lưu trở lên ở Âu Mỹ, các ấn tượng phổ biến là sự “hòa quyện” giữa các hình ảnh vừa “cổ điển” vừa “hiện đại”: nơi đó vừa là cội nguồn của Phật học, của thoát tục thiền tông, của “nghệ thuật tình yêu” [nhờ bộ giảng luận “Kamasutra”] vừa là sự “trỗi dậy của các mũi nhọn” công nghệ thông tin, Deepak Kanegaonkar, một công nghiệp gia ở Munbai, với sự trợ giúp tài chính và hậu cần của chính quyền Ấn Độ, đã xây dựng một dây chuyền sản xuất và phân phối nước hoa, khởi sự ở Paris, sau đó là ở London. Thực chất, thương hiệu Urvâshi không chỉ bán nước hoa “chất lượng cao” mà chính là mang đến cho khách hàng Âu Mỹ những “công cụ gợi tưởng” về một “thế giới đằm thắm, an lành, thoát tục, chan chứa nhân tình”, có gốc gác từ “Phật học và Thiền tông Ấn Độ”. Không những thế, Urvâshi còn dựa vào sự tiến bộ của công nghệ thông tin Ấn Độ để trang bị cho các cửa hàng những phần mềm giúp khách hàng lựa chọn nhiều loại hương liệu khác nhau nhằm tạo ra sản phẩm mà họ nghĩ là phù hợp nhất với họ. Trên cơ sở đó, ngày nay, Urvâshi không những đang bành trướng thành công sang New York, Berlin, mà còn được thị trường Âu Mỹ nhìn nhận như một “biểu tượng quốc gia” đề cao thế mạnh của Ấn Độ vừa trong hóa mỹ phẩm, vừa trong công nghệ thông tin ứng dụng cho tiêu dùng lại vừa có thêm tiềm năng “đột phá bất ngờ” trong lĩnh vực công nghệ sinh học “phục vụ tâm lý-thể chất” con người!
Cuối cùng, điều sai lầm lớn nhất trong “chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia” Việt Nam chính là đầu óc “quan quyền hành chính”, với hệ quả là tiến trình định vị –vốn là quan điểm mang tính chiến lược trong việc quảng bá ấn tượng/hình ảnh- hoàn toàn bị trật hướng: việc cho rằng gắn thêm một “nhãn biểu trưng quốc gia” là hoàn toàn thiết yếu trong việc “xây dựng thương hiệu quốc gia” chính là xuất phát từ giả định tiền đề về tính thụ động của thị trường và xã hội: khẳng định “ta tốt” thì sẽ được tin là “ta tốt”, nhất là khi khẳng định ấy được “xét tuyển và chứng giám” bởi nhà nước. Tâm trí của con người trong thế giới rộng mở đa phương ngày nay không “dễ tin” đến thế. Nó cần được xác minh bởi những trải nghiệm thực chứng đa chiều của chính nó đối với những gì nó được truyền đạt!
“Hồi đầu thị ngạn/Quay đầu là bến” -vốn là một câu kệ Phật tông và là một khẩu ngôn của thương hiệu Urvâshi để quảng bá sản phẩm nước hoa nguồn gốc Ấn Độ- là điều cần thiết trong tình hình Việt Nam hiện nay: xin hãy quay đầu, theo hướng của sự tiến bộ thế giới, nếu không “biển mê” càng ngày càng lớn và “hố sâu tụt hậu” càng lúc càng mênh mông!