Thương hiệu Việt Nam tại Campuchia

Các sản phẩm Việt Nam (VN) hiện đang trải rộng trên khắp các chợ trên toàn Campuchia (CPC), cạnh tranh rất mạnh với hàng Thái Lan và Trung Quốc, từ các sản phẩm tiêu dùng nhanh như mì ăn liền, gia vị, sữa, đồ nhựa gia dụng, đồ nhôm, quần áo... cho đến các sản phẩm cao cấp cần đến uy tín cao như thuốc tây, dịch vụ khám chữa bệnh, hay các sản phẩm xây dựng và trang trí nội thất, thời trang... Vậy chúng ta nên xây dựng một hình ảnh Việt Nam như thế nào tại thị trường này.

Thực tế quan sát và nghiên cứu tại thị trường CPC thấy nổi bật một điều là các sản phẩm Made-in Vietnam có tên tuổi tại thị trường CPC và các sản phẩm Made-in Việt Nam có doanh số tại thị trường CPC lại không trùng nhau! Có thể tạm chia thành 2 nhóm, nhóm 1 là những sản phẩm có thương hiệu mạnh và có khả năng được người tiêu dùng CPC nhớ và mua lặp đi lặp lại, chủ yếu hiện nay là những sản phẩm của các công ty có vốn đầu tư nước ngoài tại VN, được coi là hàng VN chất lượng cao. Nhóm 2 là những sản phẩm đang bán được nhiều và có doanh số cao lại không được chăm chút thương hiệu và được coi là hàng Việt Nam chất lượng thấp. Cả hai loại sản phẩm này đều đang có thị trường, tuy nhiên hiện tại và tương lai đều rất khác nhau. Đó là các thương hiệu Nhóm 1 thì thị phần đang nhỏ nhưng rất chắc chắn, những nỗ lực xây dựng thương hiệu hiện đang làm cho tỷ suất lợi nhuận hiện không thể cao, thậm chí hòa vốn, nhưng tỷ lệ tăng trưởng rất chắc chắn. Các sản phẩm nhóm 2 thì đang có thị phần rất lớn nhưng không được người tiêu dùng CPC nhớ và trung thành nên có xu hướng giảm và cộng với sự thiếu quan tâm của các công ty chủ sở hữu nên khi thị trường bị biến động thì chỉ còn một cách là dùng giá để cạnh tranh trong khi các sản phẩm thuộc nhóm 1 thì có nhiều phương thức hơn để lấn chiếm thị trường và tranh dành người tiêu dùng.
Nhìn trên bình diện chiến lược thì cho dù sản phẩm thuộc nhóm 1 hay 2 thì cũng đều là một thành phần của thương hiệu Made-in-Vietnam và dù ít nay nhiều thì ấn tượng về Việt Nam cũng ảnh hưởng tới sức bán của các sản phẩm này và ngược lại, nếu các sản phẩm này bán tốt thì cũng sẽ đóng góp lại cho uy tín của Made-in-Vietnam ngày càng mạnh hơn – hoặc ở một thái cực khác thì khi những sản phẩm này bán yếu đi hoặc có vấn đề về chất lượng thì Made-in-Vietnam sẽ bị suy yếu và tất nhiên là sẽ ảnh hưởng không tốt đến các sản phẩm khác cùng mang dòng chữ Made-in-Vietnam.
Trong phát triển thương mại quốc tế thì thông thường không nên để các doanh nghiệp tự “bơi” mà không có sự hướng dẫn và hợp lực cùng phát triển – thậm chí là các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau cũng có thể cùng nhau phát triển tại cùng một thị trường. Ví dụ như trước đây mì ăn liền An Thái hiệu con voi đã từng độc  chiếm thị trường CPC nhưng sau đó do chỉ có một mình “’chiến đấu” nên bị các sản phẩm của Thái Lan, đặc biệt là Mama lấn chiếm mất thị phần và hiện nay thì gần như không còn thấy sự hiện diện của những con voi trắng tại các chợ CPC nữa. Sau đó một thời gian, mì Việt Nam ồ ạt trở lại với một loạt các công ty như Thực Phẩm Á Châu với nhãn hiệu Gấu Đỏ, VinaAceCook với nhãn hiệu Good, Happy Chef, Unipresident với nhãn hiệu Unif và gần đây thì còn có sự hiện diện của Gomex, Micoem… đang dần chinh phục khẩu vị của người dân CPC. Các sản phẩm Made-in-Vietnam còn nở rộ hơn nữa ở các lĩnh vực khác như quán cà phê T&N của Trung Nguyên, cửa hàng thời trang NinoMax ở đại lộ lớn nhất Phnompenh Monivong, hay các sản phẩm đặc thù như que hàn điện Kim Tín, Việt Hà, sản phẩm nhựa Chợ Lớn, quần áo công chức Tây Đô bán ở chợ Pxa Thmây, thực phẩm và gia vị cà ri Bà Tám, hoa quả sấy khô Vinamit có thể tìm thấy ở chợ Olympic. Thuốc chữa bệnh sản xuất tại Việt nam như Dược Hậu Giang, Trung Ương 2, Dược Bình Định… đang cạnh tranh với thuốc của Ấn Độ và Trung Quốc, các cơ sở dịch vụ khám bệnh và các bệnh viện có bác sỹ Việt Nam ở CPC lên đến 3 con số… tất cả các mảnh ghép đó đang tự phát hình thành một ấn tượng chung về hình ảnh của thương hiệu Made-in-Vietnam. Tuy nhiên, cũng như sự phát triển tự phát của những doanh nghiệp Việt Nam khác, quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Made-in-Vietnam cũng đang tự phát và sẽ phải rất lâu mới có thể định hình hay thậm chí còn có thể bị phát triển lệch lạc nếu như có một vài thương hiệu nào đó có vấn đề về chất lượng hay dịch vụ tại thị trường này.
Tuy nhiên, việc các doanh nghiệp tự mình đơn độc xây dựng thị trường và tìm kiếm khách hàng cũng như tạo dựng uy tín thì cũng mới chỉ là những bước “nhảy lò cò” vì còn thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các doanh nghiệp trong việc xây dựng một thương hiệu chung – trong thị trường CPC thì thương hiệu chung đó chính là hình ảnh của VN nói chung và của các nhà sản xuất VN nói riêng.
Vậy thì nên xây dựng một hình ảnh VN như thế nào tại thị trường này và cách thức xây dựng ra sao để các doanh nghiệp đều có thể tham gia, cùng hưởng lợi mà không ảnh hưởng đến các hoạt động thị trường bình thường hay các hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp?
Điều mà các doanh nghiệp cần nhất không phải là hỗ trợ vốn hay hỗ trợ các điều kiện ưu đãi về thương mại (tất nhiên là cũng cần nhưng những sự ưu đãi đó không thể kéo dài lâu mà chỉ có thể có tác dụng trong một hời gian nhất định) mà cần phải có một ưu thế lớn hơn, lâu dài hơn và nền tảng bền vững mà các doanh nghiệp ở các nước khác không thể dễ dàng so sánh được.
Các doanh nghiệp VN cần nhất chính là sức mạnh chung của dòng chữ Made-in-Vietnam
Dòng chữ này bao gồm 2 phần – đó là Made-in và Việt Nam
Doanh nghiệp sẽ góp phần xây dựng uy tín của dòng chữ Made-in
Các tổ chức xúc tiến thương mại sẽ chịu trách nhiệm xây dựng uy tín của hai chữ Việt Nam
Tại thị trường CPC hiện nay, Made-in cũng chưa làm tốt mà Việt Nam cũng chưa có một ấn tượng cụ thể nào, người tiêu dùng CPC nói chung đang sử dụng hàng VN như là một giải pháp tạm thời chứ chưa có nhiều thương hiệu đảm bảo được sự phát triển bền vững của chính thương hiệu của mình và qua đó không thể làm nền tảng cho sự phát triển trong tương lai của các sản phẩm made-in- Vietnam khác nữa. Đó là chưa kể đến hiệu ứng của hệ thống phân phối khi ngày càng có nhiều các sản phẩm VN đến và đi khỏi hệ thống mà không tạo ra được một sự ổn định cho các đối tác của mình thì sẽ rất khó cho các doanh nghiệp vào thị trường sau (yếu tố Made-in) cũng như ảnh hưởng chung đến yếu tố Việt Nam.
Hiện nay tại CPC các công ty thương mại có được các hội chợ xuất khẩu hàng năm để giới thiệu sản phẩm và tìm thị trường, hình ảnh đất nước và con người VN cũng không phải quá xa lạ, tuy nhiên công tác phối hợp các hoạt động xây dựng thương hiệu tại thị trường CPC gần như chưa thực hiện được, và có vẻ như thiếu bàn tay của một kiến trúc sư có thể sắp xếp các mảnh rời rạc của một bức tranh để hoàn thiện một tổng thể. Các doanh nghiệp đang đợi sự khởi đầu của các cơ quan xúc tiến thương mại vì sẽ khó có doanh nghiệp nào có thể tự mình đứng ra kêu gọi và thực hiện vai trò đầu tàu (vì doanh nghiệp sẽ chỉ có thể lo công việc riêng của từng thị trường và từng ngành hàng) và chỉ có vai trò của cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia mới có thể đảm đương vai trò này.
Doanh nghiệp và nhà nước làm gì để có thể xây dựng được uy tín của Made In Vietnam tại thị trường nước ngoài.
Doanh nghiệp cần làm các việc sau:
1. Các vấn đề nội bộ
* Sản xuất đúng chất lượng đăng ký.
* Nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường CPC.
* Xác định rõ các phân khúc thị trường thích hợp với từng chủng loại sản phẩm của mình.
* Xác định rõ chiến lược phân phối phù hợp với thị trường và phù hợp với năng lực quản lý của bộ phận phát triển thị trường.
2. Các vấn đề thị trường
* Nghiên cứu kỹ các đặc tính văn hóa và tập quán tiêu dùng của từng phân khúc thị trường.
* Nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh.
* Nghiên cứu kỹ hành vi mua và sử dụng sản phẩm của từng phân khúc thị trường.
* Xây dựng một thuơng hiệu có khả năng cạnh tranh tại từng phân khúc thị trường.
* Tuyệt đối tránh chiến lược kinh doanh chỉ dùng giá làm phương tiện cạnh tranh duy nhất.
Nhà nước cần làm các việc sau:
1. Các vấn đề nội bộ
* Định hướng phát triển chiến lược của từng thị trường.
* Xác định các tính chất cơ bản của Việt Nam đang được thị trường chấp nhận là những tính chất gì.
* Xác định chiến lược chung là có thể phát huy những thế mạnh hiện tại hay là phải điều chỉnh hoặc cải chính nếu như xác định thị trường đang có vấn đề về nhận thức không đúng với định hướng phát triển thương mại quốc tế của VN.
* Xác định cán bộ phụ trách cụ thể thị trường xuất khẩu để có thể theo dõi các chuyển biến của thị trường và có các điều chỉnh phù hợp.
* Tổ chức hội Việt Kiều có mạng lưới rộng khắp để hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường.
* Xây dựng hình ảnh Việt Nam thông qua các hoạt động kinh tế và văn hóa, ngoại giao…
2. Các vấn đề thị trường
* Xác định các quốc gia có các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với hàng hóa từ VN.
* Xác định các chiến lược hỗ trợ xuất khẩu của các quốc gia đó.
* Xác định những đặc tính cơ bản của VN mà các sản phẩm của VN hiện đang quảng bá, dù là vô tình hay có chủ ý.
* Xây dựng những ngân hàng cơ sở dữ liệu về tình hình kinh tế, xã hội, pháp lý của thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp và nhà nước cần phối hợp với nhau làm các công việc sau:
* Cùng nhau xác định những tiêu chí căn bản của sản phẩm Việt Nam.
* Cùng nhau xác định những công việc cùng làm chung và cùng chia sẻ kinh phí cũng như công sức, đặc biệt là công tác nghiên cứu thị trường và lập cơ sở dữ liệu khách hàng.
* Cùng nhau tổ chức các sự kiện văn hóa và kinh tế.
* Cùng nhau bảo vệ các thành quả kinh doanh của cộng đồng cũng như giúp đỡ nhau khi gặp khó khăn, đặc biệt về thanh toán hoặc liên kết trao đổi hàng hoá trong cùng một hệ thống phân phối
* Thực hiện các chuyến đi thăm Việt Nam thông qua nhiều nguồn: du lịch tự phát, tham quan công ty, du lịch nghỉ dưỡng… để tăng cường các mối liên hệ và thông tin về Việt nam đến với từng người tiêu dùng mục tiêu của từng thị trường mục tiêu.
* Thu thập thông tin về những người tiêu dùng đã từng đi thăm VN để từ đó có những cơ sở phát triển những mối liên hệ với Việt Nam và là nền tảng của việc tiêu thụ các sản phẩm Made in Vietnam.

Nguyễn Duy Thuận

Tác giả

(Visited 6 times, 1 visits today)