Từ đi tìm đến sáng tạo khách hàng

Không ít các doanh nghiệp bắt đầu khởi nghiệp tốn rất nhiều thời gian mở công ty, xây dựng bộ máy và đầu tư lãng phí ban đầu vào việc thuê địa điểm, mở công ty, đặt tên, vẽ logo. Rất ít doanh nghiệp thực sự đi vào bản chất của vấn đề là một doanh nghiệp chỉ có thể sống và tồn tại bền vững khi có KHÁCH HÀNG. Nếu bạn chưa thực sự hiểu mình sẽ bán cái gì, bán cho ai và bán như thế nào, thất bại hoàn toàn nằm trong dự đoán.

Steve Blank và quyển sách của ông: Bốn bước để hiển linh: Làm thế nào để xây dựng sản phẩm thành công

Thay đổi hoàn toàn quan điểm truyền thống của việc phát triển một khởi nghiệp, Steve Blank đã đưa ra khái niệm phát triển khách hàng gồm bốn bước và nếu quan sát bốn vòng tròn dưới đây, bạn sẽ thấy tại sao cách làm truyền thống đang tiêu tốn thời gian công sức mà không mang lại hiệu quả như mong muốn.

Bốn vòng tròn hướng phát triển khách hàng

Đầu tiên phải nói rằng, trước đây, các lý thuyết marketing hiện đại đều đưa khách hàng vào trọng tâm của hoạt động kinh doanh, nhưng dường như những lý thuyết này chỉ nói đến câu chuyện của những doanh nghiệp đã phát triển, có khách hàng và dựa trên những nền tảng hiểu về khách hàng để họ có thể phát triển thêm những sản phẩm dịch vụ mới hoặc chăm sóc khách hàng tốt hơn. Tuy vậy, đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp, không lý thuyết nào chỉ cho họ thấy phải làm thế nào để có thể phát triển dựa trên tinh thần hướng về khách hàng và từ đó phát triển bền vững. Steve Blank chỉ ra rằng, bán hàng là một quá trình sáng tạo liên tục, phát triển liên tục và thực sự khi hiểu về khách hàng, bạn có thể tạo ra và phát triển những khách hàng cho chính sản phẩm dịch vụ của mình. Tính cách mạng của khởi nghiệp tinh gọn trên tinh thần “bước chân ra khỏi văn phòng”, bạn sẽ khám phá ra khách hàng của mình, khẳng định sự tồn tại của nhu cầu, phát triển khách hàng và xây dựng một công ty bền vững. Nếu nói phát triển một sản phẩm, bạn sẽ dễ hình dung vì sản phẩm chính là kết quả suy nghĩ của bạn, sự phát triển của nó nằm trong tầm kiểm soát của bạn, nhưng làm thế nào để phát triển khách hàng?

Bốn bước phát triển khách hàng

Phát triển khách hàng trải qua bốn bước chính, chia làm hai giai đoạn

Giai đoạn 1: Tìm kiếm gồm hai bước: Khám phá khách hàng và Xác nhận khách hàng

Bước 1: Khám phá khách hàng. Đây có thể coi là giai đoạn khó khăn nhất trong việc thay đổi tư duy của người khởi nghiệp. Thay vì nhốt mình trong văn phòng, hãy bước chân ra bên ngoài thế giới rộng lớn để quan sát, lắng nghe và khám phá những nhu cầu và tìm hiểu những vấn đề của khách hàng. Nhiều khởi nghiệp thường bỏ qua bước này và chạy theo những nhu cầu có tồn tại, nhưng khá mơ hồ của khách hàng, rồi xây dựng sản phẩm dịch vụ dựa trên hiểu biết lơ mơ của mình về nhu cầu đó. Điều quan trọng nhất trong bước một chính là phải coi việc tiếp xúc với khách hàng tiềm năng trực tiếp là vấn đề sống còn trong sự tồn tại của doanh nghiệp và không được bỏ qua, và luôn tạo cho chính mình và đội của mình tâm thế vui vẻ khi tiếp nhận những ý kiến trái ngược với những gì mình giả định. Hãy coi mỗi phát hiện mới về khách hàng là một sự bổ sung cho sản phẩm dịch vụ của mình trong tương lai. Sau khi khám phá về khách hàng, hãy ghi chép, suy nghĩ và làm một sản phẩm mẫu để lấy phản hồi về nhu cầu của khách hàng nhằm kiểm định thị trường. Để giới hạn không gian tiếp cận khách hàng, có một khái niệm bạn cần biết là phễu bán hàng. Phễu bán hàng sẽ khác nhau tùy từng ngành, tùy từng lĩnh vực. Tuy vậy, một phễu bán hàng đơn giản sẽ có hình dạng và mang thông điệp như sau:

Ở tầng một lớn nhất: bạn ước lượng có cơ sở về số lượng khách hàng tiềm năng trên thị trường lớn

Ở tầng hai nhỏ hơn: Bạn ước lượng quy mô thị trường nhỏ hơn, khả thi hơn

Ở tầng ba nhỏ nhất: Bạn ước lượng quy mô thị trường khả thi nhất trong tầm với của bạn

Ví dụ bạn làm dịch vụ nội thất ô tô, phễu bán hàng đơn giản của bạn sẽ như sau: 

Bước 2: Xác nhận khách hàng: Khi đã xác định được sản phẩm và khách hàng, bạn sẽ bước sang một giai đoạn quan trọng để đảm bảo khả năng sống sót trên thị trường.

Ở bước này việc đảm bảo thị trường chấp nhận sản phẩm của bạn (product-market fit) là một quá trình đòi hỏi không chỉ bạn cần nỗ lực phát triển sản phẩm mà còn buộc bạn phải tiến hành thử nghiệm và phỏng vấn khách hàng liên tục. Tuy nhiên đối tượng phỏng vấn và khảo sát lúc này là những người đầu tiên sẵn sàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn (early-adopters). Những người đầu tiên này đóng vai trò quan trọng trong việc cho bạn những phản hồi, giúp bạn cải tiến sản phẩm cho đúng với nhu cầu thị trường và hình thành giá trị cốt lõi cho sản phẩm. Quá trình này có thể lặp đi lặp lại cho đến khi bạn thực sự tự tin xây dựng một mô hình kinh doanh được thị trường chấp nhận và giúp bạn kiếm được tiền. Khi đã xây dựng được mô hình kinh doanh tương đối ổn định, đó là lúc bạn xây dựng lộ trình cho bán hàng và marketing để phát triển bước tiếp theo.

Giai đoạn 2: Thực thi gồm hai bước chính: Sáng tạo khách hàng và xây dựng công ty.

Có 100 khách hàng đầu tiên có thể đảm bảo bạn sống sót trên thị trường, nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp của bạn có thể phát triển bền vững, vì vậy, bắt buộc phải mở rộng quy mô đến nhiều khách hàng hơn. Sáng tạo khách hàng ở bước này chính là lúc bạn phải khơi gợi những nhu cầu tiềm ẩn trong khách hàng, những nhu cầu mà đôi khi chính khách hàng cũng chưa hình dung ra. Sáng tạo khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp nỗ lực giáo dục thị trường, nâng cao nhận thức và triển khai các công cụ marketing để phục vụ mục tiêu này.

Một khi đã tạo ra khách hàng, việc tổ chức nguồn lực cấu trúc tổ chức và cho vận hành phục vụ cho việc mở rộng là cần thiết. Sự tăng trưởng quá mức so với năng lực hiện tại của doanh nghiệp mà không có sự chuẩn bị cũng là một trong những nguy cơ tiềm ẩn cho việc khởi nghiệp thất bại mặc dù có sản phẩm và thị trường tốt.

Hai lưu ý trong việc phát triển khách hàng

Bạn lưu ý rằng việc phát triển khách hàng không bao giờ dừng lại. Bạn có thể phải quay lại bốn bước trên bất cứ lúc nào để đảm bảo mình luôn cập nhật nhu cầu khách hàng, để hoàn thiện tổ chức, điều chỉnh mô hình kinh doanh và tạo ra những khách hàng mới. Dừng lại là tụt hậu. Tư duy trong khởi nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp vận động và quan sát liên tục.

Một lưu ý khác đó là ai sẽ tham gia câu chuyện phát triển khách hàng? Bộ phận marketing hay bán hàng? Đều chưa phải. Nếu bạn là người sáng lập doanh nghiệp, hãy đặt câu hỏi cho chính mình, bạn đã bao giờ tự mình bước chân ra ngoài, ngồi café với một khách hàng của bạn để hỏi về nhu cầu hay phản hồi của họ? Nếu chưa bao giờ, có nghĩa là tư duy của bạn đang cần thay đổi. Phát triển khách hàng là trách nhiệm của toàn bộ doanh nghiệp, mà người đầu tiên là bạn! Bạn sẽ không thể truyền cảm hứng và dẫn dắt cả một tổ chức đến nơi bạn muốn đến nếu chính bạn không thể nói chuyện dù chỉ với một khách hàng!