Chiếc nôi muốn được trả lương
Có lẽ chưa bao giờ trong lịch sử nhân loại, việc dỗ một đứa trẻ ngủ lại cần đến hệ thống kinh doanh tinh vi như ngày nay. SNOO, chiếc nôi thông minh do công ty Happiest Baby sản xuất, có giá 1.695 USD, biết đung đưa, phát ra những âm thanh mô phỏng môi trường trong bụng mẹ và tự điều chỉnh để xoa dịu tiếng khóc của trẻ. Quả là một sản phẩm mầu nhiệm.
Nhưng phép màu ấy đòi thu phí liên tục!
Sau khi chiếc nôi được bán ra thị trường, Happiest Baby quyết định chuyển một số tính năng nâng cao sang gói thuê bao 20 USD mỗi tháng. Những người mua nôi phải trả thêm tiền nếu muốn tiếp tục sử dụng đầy đủ các tiện ích ấy.
Câu chuyện này xuất hiện trong "Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It" (Sự xuống cấp: Vì sao mọi thứ đột nhiên trở nên tồi tệ và chúng ta có thể làm gì để thay đổi điều đó, 2025) của Cory Doctorow, nhà văn khoa học viễn tưởng và nhà hoạt động lâu năm về quyền kỹ thuật số. Cuốn sách phi hư cấu dày hơn 350 trang, chứa đầy những chuyện mà nếu nghe kể cách đây hai mươi năm, người ta hẳn sẽ tưởng là ý tưởng phim hài đen về tương lai.
Nhưng những cú "bắt cóc" biến người đã mua đứt sản phẩm vẫn thành "con tin" phải trả thuê bao dài hạn như thế xuất hiện khắp các ngành kinh doanh dựa trên nền tảng số. Một chiếc ô tô có thể chứa sẵn những tính năng mà chủ xe phải tiếp tục trả tiền mới được sử dụng. Một phần mềm thiết kế bỗng khiến những màu sắc trong tác phẩm của bạn biến thành màu đen. Một cuốn sách điện tử bạn đã mua và lưu trữ trong máy đọc sách bỗng dưng biến mất.
Cory Doctorow trong văn phòng của ông. Ảnh: Wikicommons
Năm 2009, Amazon xóa từ xa những cuốn sách điện tử đã bán đứt cho khách hàng để lưu vào máy đọc sách Kindle mà họ đã mua. Doctorow đặc biệt quan tâm đến chi tiết: ngay từ đầu, Kindle đã được thiết kế với khả năng cho phép Amazon xóa hoặc thay thế nội dung trong thiết bị của khách hàng, dù họ bán đứt sách cho khách như những tiệm sách truyền thống.
Năm 2022, những thay đổi trong thỏa thuận cấp phép giữa Adobe, hãng phần mềm đứng sau Photoshop và Illustrator với Pantone, công ty sở hữu hệ thống mã màu tiêu chuẩn trong ngành thiết kế và in ấn, khiến các nhà thiết kế phải trả thêm tiền để tiếp tục sử dụng một số màu sắc trước đây được tích hợp sẵn trong phần mềm.
Đây có thể là vấn đề còn tranh luận tiếp về quyền sở hữu trí tuệ đối với hệ thống màu Pantone, về chi phí cấp phép và trách nhiệm của Adobe. Còn Doctorow thừa nhận ông không biết những thương lượng nội bộ giữa hai doanh nghiệp đã diễn ra thế nào, nhưng khách hàng là người trực tiếp đối mặt với hậu quả.
Qua những ví dụ nêu trên, một tình thế giống nhau dần hiện ra: người mua trả tiền cho sản phẩm, còn doanh nghiệp giữ lại khả năng thay đổi điều kiện sử dụng.
Trong một giao dịch truyền thống, người bán thường phải thuyết phục khách hàng quay lại để mua thêm. Với sản phẩm kết nối Internet, người bán có thể tìm đến khách hàng bất cứ lúc nào, kể cả khi món hàng đã được mang về nhà từ lâu.
Hãy trở lại chiếc nôi SNOO. Happiest Baby có lợi thế mà những người đóng nôi gỗ ngày trước không có: sản phẩm được kết nối Internet, cho phép nhà sản xuất cập nhật và điều chỉnh tính năng từ xa. Doctorow gọi thói cưỡng ép một chiều ấy là enshittification. Ông đặt ra từ này vào năm 2022, và nó nhanh chóng trở nên phổ biến, đến mức được Hiệp hội Phương ngữ Mỹ (American Dialect Society) chọn là từ của năm 2023, với nghĩa tạm hiểu là quá trình nền tảng số xuống cấp, khi doanh nghiệp hy sinh trải nghiệm người dùng để tối đa hóa lợi nhuận. Doctorow muốn tiêu đề thô thiển gây khó chịu, bởi ông cho rằng chúng ta đã quá quen với việc chấp nhận những điều vô lý, miễn chúng được trình bày bằng ngôn ngữ lịch sự của giới kinh doanh.
Không thích thì bỏ đi!
Có một lời khuyên rất được ưa chuộng mỗi khi người dùng phàn nàn về các công ty công nghệ: không thích thì đừng dùng nữa.
Nếu không thích một quán cà phê, bạn sang quán bên cạnh. Nếu một thương hiệu giầy tăng giá quá cao, bạn mua giầy của thương hiệu khác. Nhưng thử áp dụng lời khuyên ấy với Facebook, nơi bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng và những cộng đồng quan trọng với bạn đã tập trung suốt nhiều năm.
Bạn có thể rời Facebook - vấn đề là những người bạn muốn liên lạc chưa chắc rời đi cùng.
Doctorow nhắc lại thời kỳ Facebook mới phát triển, hấp dẫn người dùng bằng khả năng kết nối và theo dõi những người họ quan tâm. Bảng tin chủ yếu hiển thị nội dung từ các mối quan hệ mà người dùng chủ động lựa chọn. Nhưng một khi Facebook đã tập hợp được lượng người dùng khổng lồ, những mối quan hệ ấy đồng thời trở thành tài sản có giá trị thương mại.
Quảng cáo được đưa vào bảng tin; các đơn vị/cá nhân sản xuất nội dung được khuyến khích đăng những gì thu hút nhiều lượt xem và tương tác nhất, cũng có nghĩa là tăng tài sản cho nền tảng. Khi ngày càng phụ thuộc vào nguồn truy cập từ Facebook, họ phải chạy theo cách nền tảng phân phối nội dung, với tên gọi mỹ miều là "thích nghi với thuật toán".
Facebook chẳng cần được tất cả mọi người yêu mến. Chừng nào nhiều người vẫn buộc phải gặp nhau trên nền tảng, sự bất mãn chưa chắc dẫn đến một cuộc chia tay.
Amazon vận hành một cơ chế tương tự trong mua sắm. Người bán cần Amazon vì lượng khách hàng khổng lồ. Người mua tìm đến vì sự phong phú của hàng hóa. Khi cả hai phía đã tập trung trên nền tảng, Amazon có khả năng quyết định thứ tự hàng hóa được hiển thị, thu phí từ người bán và điều chỉnh các điều kiện kinh doanh. Người bán có thể phải trả thêm tiền để sản phẩm được chú ý. Người mua có thể phải mất công tìm kiếm giữa hàng đống kết quả được quảng cáo. Nhưng cả hai vẫn tiếp tục xuất hiện trên nền tảng, bởi đó là nơi người còn lại đang chờ họ.
Bìa cuốn sách "Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It". Nguồn ảnh: Trang web Nxb macmillan
Doctorow gọi quá trình ấy là sự xuống cấp có chủ đích của các nền tảng. Chu trình diễn ra như sau: ban đầu doanh nghiệp dành nhiều lợi ích cho người dùng để thu hút họ; sau đó chuyển một phần lợi ích sang các khách hàng doanh nghiệp đối tác như nhà quảng cáo; cuối cùng, khi cả hai phía đã phụ thuộc, nền tảng tìm cách thu về cho mình thêm giá trị mặc cho có bị la ó có đến đâu.
Quá trình trên diễn ra trơn tru nhất khi người bị khai thác còn không nhận ra mình đang bị khai thác thế nào. Doctorow dẫn chứng bằng trường hợp các tài xế Uber. Dựa trên nghiên cứu của học giả luật Veena Dubal (Đại học California), ông mô tả cách thuật toán của Uber có thể điều chỉnh mức tiền công theo hành vi nhận chuyến của tài xế. Những người thường từ chối cuốc xe có thể được đề nghị mức trả cao hơn để khuyến khích họ nhận việc. Khi họ bắt đầu nhận chuyến thường xuyên, mức trả lại giảm dần. Các điều chỉnh ở mức nhỏ và không đều đặn khiến tài xế khó xác định chính xác mức nâng hạ đang tác động tâm lý mình.
Khi người làm cọ vẽ đòi tiền bán tranh
Nếu Enshittification chỉ kể những chuyện kỳ quặc và đáng phẫn nộ, cuốn sách hẳn sẽ khiến độc giả muốn ném điện thoại qua cửa sổ. May thay, Doctorow còn kể những lúc đến lượt các ông chủ công nghệ cũng phải chịu hậu quả do làm khách hàng nổi giận.
Một trong những câu chuyện thú vị nhất nằm ở ngành công nghiệp trò chơi điện tử.
Unity là công ty cung cấp công cụ phát triển/sáng tạo game được sử dụng rộng rãi. Năm 2023, doanh nghiệp này công bố kế hoạch áp dụng một khoản phí mới gắn với số lượt cài đặt trò chơi do khách hàng tạo ra bằng phần mềm Unity. Điều đó có nghĩa là nhà phát triển đã bỏ công sức làm trò chơi, tìm kiếm người mua và đưa sản phẩm ra thị trường có thể phải trả thêm tiền cho Unity khi trò chơi của mình được cài đặt.
Doctorow so sánh với một tình huống giả tưởng trong hội họa: người sản xuất cọ vẽ đòi chia tiền mỗi khi Picasso bán được tranh. Tất nhiên, nếu theo đuổi logic ấy đến cùng, người làm khung tranh cũng nên được hưởng một phần. Nhà cung cấp sơn có thể yêu cầu hoa hồng. Và người bán toan chắc chắn không muốn bị bỏ lại phía sau.
Ý tưởng của Unity bị các nhà phát triển game phản đối dữ dội. Họ tuyên bố dừng sử dụng công cụ và cảnh báo về những thiệt hại có thể xảy ra với các dự án đang phát triển. Công ty buộc phải thay đổi kế hoạch. Lần này, đối tác đã khiến doanh nghiệp phải trả giá cho một quyết định bất lợi đối với họ.
Nhưng về cơ bản, các tập đoàn công nghệ ngày càng dễ khai thác khách hàng vì những lực lượng truyền thống từng kiềm chế họ đã suy yếu: cạnh tranh giảm sút, luật pháp thiếu hiệu lực, người lao động mất dần quyền mặc cả. Ngay cả người mua một chiếc máy in hay điện thoại thời thượng đắt tiền cũng còn bị nhà sản xuất ngăn cản sử dụng linh kiện thay thế hoặc tự sửa chữa thiết bị của mình.
Dẫu vậy, Doctorow vẫn lạc quan vì ông tin rằng những rào cản ấy còn tháo bỏ được, trước hết bằng cách khôi phục cạnh tranh. Ông chỉ ra, trong nhiều thập niên, các cơ quan quản lý Mỹ đã quá dễ dãi với những thương vụ thâu tóm, cho phép các tập đoàn lớn mua lại hoặc loại bỏ đối thủ tiềm năng. Việc này diễn ra đặc biệt nghiêm trọng khi liên quan đến các nền tảng số, như Meta đã mua lại nhiều mạng xã hội ngay lúc chúng mới thành công trong trứng nước, để người dùng không có nhiều lựa chọn hệ sinh thái thông tin.
Tiếp đó là tương tác xuyên nền tảng. Ông muốn người dùng có thể chuyển dữ liệu và tiếp tục liên lạc với những người ở lại nền tảng cũ. Chẳng hạn, một người rời Facebook vẫn có thể liên lạc với bạn bè còn ở lại thông qua một mạng xã hội khác - tương tự việc người dùng Gmail có thể gửi thư cho người dùng Outlook mà không cần đăng ký cùng một dịch vụ email. Khi đó, các nền tảng không còn có thể trói chân người dùng bằng chính mạng lưới quan hệ xã hội của họ.
Một giải pháp khác là khôi phục quyền tự sửa chữa thiết bị. Doctorow phản đối việc các nhà sản xuất viện dẫn luật bản quyền phần mềm để ngăn người dùng sử dụng linh kiện hoặc chương trình của bên thứ ba. Chẳng hạn, máy in có thể từ chối hộp mực của hãng khác vì không nhận diện được chip xác thực; điện thoại sau khi thay linh kiện cũng có thể bị hạn chế một số chức năng nếu linh kiện chưa được nhà sản xuất phê duyệt. Doctorow đề xuất sửa đổi các quy định cấm vượt qua biện pháp bảo vệ kỹ thuật số, để người dùng và các cơ sở sửa chữa độc lập có thể tự thay thế linh kiện, cài đặt phần mềm và khôi phục chức năng thiết bị mà không bị nhà sản xuất ngăn cản.
Cuối cùng, Doctorow đặt kỳ vọng vào những người lao động trong ngành công nghệ. Trước đây, các kỹ sư giỏi có nhiều cơ hội chuyển việc nên có vị thế đủ mạnh để phản đối những quyết định gây tổn hại đến sản phẩm. Ông dẫn lại các cuộc phản kháng của nhân viên Google để minh họa xung đột giữa mục tiêu kinh doanh của ban lãnh đạo và trách nhiệm nghề nghiệp của đội ngũ kỹ sư. Tuy nhiên, khi cán cân quyền lực ngày càng nghiêng về phía doanh nghiệp, tiếng nói phản đối của người lao động cũng trở nên mong manh hơn.
Và khi các biện pháp kể trên vẫn còn xa vời, giữa vô số lời hứa hẹn về tương lai thông minh, có một mong muốn ngày càng trở nên xa xỉ: mua một món đồ, mang về nhà và không phải tiếp tục thương lượng với người đã bán nó.