Hiệu ứng đổ nghiêng khi người dùng phụ thuộc các siêu ứng dụng

Tháng 2/2021, Facebook tắt toàn bộ tính năng chia sẻ tin tức tại Úc trong vòng chưa đầy 24 giờ, ngay sau khi Quốc hội nước này thông qua đạo luật buộc nền tảng phải trả tiền cho báo chí. Các trang của bệnh viện, cơ quan khẩn cấp và tổ chức phi lợi nhuận cũng bị chặn theo. Chính phủ lúng túng, công chúng phẫn nộ, và chỉ vài ngày sau, Canberra chấp nhận sửa luật theo hướng có lợi hơn cho Facebook trước khi nền tảng này khôi phục dịch vụ. Đây không phải là tình huống một quốc gia áp đặt quy định lên doanh nghiệp mà ngược lại.

Lưu ý rằng, Úc không phải là một quốc gia nhỏ. Vậy mà một nền tảng công nghệ vẫn có thể buộc họ sửa luật trong vòng chưa đầy một tuần. Và các siêu ứng dụng khác, có lượng người dùng trên không gian số bằng số lượng cư dân của nhiều quốc gia cộng lại, cũng có quyền lực tương tự.

Hiệu ứng đổ nghiêng và bẫy khóa người dùng

Trong kinh tế học, hiệu ứng đổ nghiêng (tipping effect) mô tả xu hướng một thị trường tập trung vào một hoặc một số rất ít doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh sau khi đơn vị đó đạt được lợi thế nhất định về quy mô người dùng, thường là người dùng cuối. Sau ngưỡng đó, người dùng thường có xu hướng ngại chuyển đổi sang nền tảng khác vì cho rằng điều này bất tiện và tốn kém, từ đó tạo ra một rào cản gia nhập thị trường tự nhiên đối với các nền tảng mới.

Nền tảng đã đạt đến hiệu ứng đổ nghiêng thường có xu hướng bành trướng ra ngoài thị trường cốt lõi. Khi vị thế thống lĩnh đã được củng cố ở một lĩnh vực, chi phí để mở rộng sang lĩnh vực liền kề thấp hơn nhiều so với chi phí mà một đối thủ mới phải bỏ ra để gia nhập.

Chẳng hạn, nền tảng nhắn tin có sẵn hàng chục triệu người dùng hoạt động hằng ngày không cần xây dựng lại niềm tin từ đầu khi ra mắt tính năng thanh toán; hay nền tảng thanh toán đã nắm dữ liệu chi tiêu không cần thuyết phục lại người dùng khi mở thêm dịch vụ tín dụng tiêu dùng.

Mỗi dịch vụ mới bổ sung đều khiến người dùng phụ thuộc hơn vào nền tảng, từ đó làm tăng chi phí chuyển sang một hệ sinh thái khác, đồng thời củng cố thêm vị thế của nền tảng như một hạ tầng thiết yếu mà người dùng và doanh nghiệp đều không thể bỏ qua.

Ngoài ra, khi chuyển sang một nền tảng khác, người dùng phải mất thời gian khôi phục dữ liệu; kết nối lại với bạn bè, đối tác hoặc khách hàng; đồng thời làm quen với một trải nghiệm ít được cá nhân hóa hơn. Đây là kiểu khóa người dùng (lock-in) tinh vi và khó xử lý nhất về mặt pháp lý, vì trên danh nghĩa người dùng không bị ép buộc ở lại, mà bị ràng buộc bởi chi phí chuyển đổi ngày càng lớn.

Đông Nam Á là khu vực có những đặc điểm cấu trúc rất thuận lợi cho phát triển của super-app. Việc tiếp cận công nghệ muộn so với các quốc gia phát triển khiến họ hình thành tư duy ưu tiên các ứng dụng tích hợp đa chức năng. Trong bối cảnh đó, ứng dụng nào chiếm được lòng tin trong lần tiếp xúc đầu tiên sẽ có lợi thế tích lũy rất khó san bằng.

Grab là trường hợp minh họa rõ nhất. Khởi đầu từ dịch vụ gọi xe tại Malaysia năm 2012, công ty này hiện cung cấp dịch vụ giao thức ăn, ví điện tử, tín dụng tiêu dùng và bảo hiểm tại nhiều quốc gia Đông Nam Á. Mỗi lần mở rộng không chỉ bổ sung doanh thu mà còn làm dày thêm lớp dữ liệu hành vi người dùng, từ lịch sử di chuyển, thói quen chi tiêu, đến lịch sử giao dịch tài chính.

Tại Việt Nam, logic bành trướng của super-app đang tái diễn theo cách tương tự, trong đó TikTok là trường hợp đáng chú ý nhất. Từ một nền tảng video ngắn, TikTok Shop nhanh chóng trở thành một trong những kênh thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam, tận dụng trực tiếp lượng người dùng và dữ liệu hành vi tiêu dùng nội dung đã tích lũy. Người dùng không chuyển sang một ứng dụng mới để mua sắm, họ mua sắm ngay trong luồng nội dung mà họ đã quen xem, và ranh giới giữa giải trí với giao dịch thương mại gần như biến mất.

Zalo cũng đi theo cùng một logic. Đó là việc mở thêm tính năng ZaloPay vào Zalo, vốn có sẵn 74 triệu người dùng, để biến mỗi cuộc trò chuyện thành một điểm tiếp xúc tài chính tiềm năng.

Bài toán pháp lý và chính sách

Không giống nhà máy hay cơ sở hạ tầng vật lý, một nền tảng công nghệ có thể tái cấu trúc tổ chức, dịch chuyển máy chủ hoặc rút khỏi một thị trường với chi phí thấp hơn nhiều so với các ngành truyền thống. Với các nền tảng đủ lớn, việc tuân thủ và việc tái cấu trúc để né tránh nghĩa vụ là hai lựa chọn luôn nằm trên cùng một bàn cân.

Khi Indonesia cấm thương mại điện tử trên mạng xã hội vào năm 2023, TikTok Shop tạm thời đóng cửa nhưng nhanh chóng tái nhập thị trường thông qua đầu tư và hợp tác với Tokopedia, một trong những sàn thương mại điện tử lớn nhất nước này. Đây không phải là ngoại lệ mà là minh họa cho một thực tế mang tính cấu trúc. Một quốc gia có thể ban hành những yêu cầu khắt khe, nhưng nếu thị trường không đủ quan trọng đối với nền tảng, doanh nghiệp có thể chọn tái cấu trúc hoạt động hoặc dịch chuyển sang các mô hình khác.

Kết quả cuối cùng có thể không phải là nền tảng "ngoan ngoãn tuân thủ", mà là nền tảng đã tìm ra cách hoạt động bên ngoài phạm vi điều chỉnh mà quốc gia mong muốn.

Chỉ những thị trường đủ lớn như Liên minh châu Âu mới có thể áp đặt nghĩa vụ đáng kể lên Meta hay Apple. Nhật Bản cũng chỉ có thể khiến Amazon tự nguyện điều chỉnh hành vi vì thị trường Nhật đủ quan trọng trong chiến lược toàn cầu của Amazon.

Khi một quốc gia không thể thực thi pháp luật của mình, họ phải chấp nhận việc các ông lớn thực hiện các hành vi lạm dụng quyền lực lên người dùng bên trong hệ sinh thái, đe dọa làm suy yếu cạnh tranh và đổi mới sáng tạo.

App Store là minh chứng rõ nhất. Mọi ứng dụng muốn tiếp cận người dùng iPhone đều phải đi qua chợ ứng dụng của chính Apple với phí có thể lên đến 30% trên mọi giao dịch, quy trình kiểm duyệt độc quyền không có cơ chế phúc thẩm độc lập, và điều khoản cấm các nhà phát triển hướng dẫn người dùng sang kênh thanh toán khác rẻ hơn.

Với nhà phát triển ứng dụng độc lập hay các startup tại các quốc gia đang phát triển, đây là chi phí không thể thương lượng vì không có kênh phân phối thay thế nào tiếp cận được lượng người dùng iOS tương đương. Khi Ủy ban châu Âu phạt Apple 1,8 tỷ euro năm 2024 vì các hành vi hạn chế cạnh tranh trên App Store, phán quyết đó chỉ có hiệu lực tại EU vì EU có đủ trọng lượng thị trường để buộc Apple tuân thủ. Ở phần lớn các quốc gia còn lại, trong đó có Đông Nam Á, luật chơi mà Apple đặt ra tiếp tục vận hành mà không có cơ chế đối trọng.

Đồng thời, khi cơ quan cạnh tranh của một quốc gia đang phát triển muốn điều tra hành vi loại trừ, họ đối mặt với một bài toán hóc búa. Các công ty đa quốc gia đóng vai trò lớn trong tạo việc làm và phát triển hạ tầng số, vốn khó bỏ qua khi cân nhắc có nên đẩy mạnh điều tra hay không. Một cuộc điều tra có thể đúng về pháp lý nhưng vẫn bị trì hoãn vô thời hạn nếu chính phủ lo ngại phản ứng của nhà đầu tư nước ngoài hoặc nguy cơ nền tảng rút khỏi thị trường.

Bên cạnh đó, ngay cả khi cơ quan cạnh tranh có đủ thẩm quyền pháp lý và ý chí điều tra, họ vẫn phải đối mặt với một khoảng cách năng lực không dễ thu hẹp. Để xác định hành vi loại trừ trên nền tảng số, cơ quan điều tra cần đội ngũ nhân lực có khả năng hiểu cách thuật toán vận hành, cách dữ liệu được phân tầng và khai thác, cũng như cách cơ chế định giá được thiết lập trong hệ sinh thái đa diện. Trong bối cảnh năng lực thực thi chưa được bảo đảm, các chủ quản nền tảng có thể tận dụng khoảng cách này để đưa ra những lập luận kỹ thuật hoặc kinh tế phức tạp nhằm biện minh cho hành vi của mình.

Chưa kể, đối diện với cơ quan quản lý có năng lực số hạn chế, một nền tảng có thể lựa chọn chiến thuật kéo dài thủ tục, chẳng hạn như cung cấp khối lượng dữ liệu lớn đến mức cơ quan điều tra không có đủ nhân lực xử lý, hoặc phản biện bằng các lập luận kinh tế phức tạp mà phía quản lý không có đủ chuyên gia để kiểm chứng và bác bỏ. Điều này cho thấy nhu cầu cấp thiết phải xây dựng đội ngũ nhân lực có chuyên môn về khoa học kỹ thuật, kinh tế nền tảng số và phân tích dữ liệu trong các cơ quan cạnh tranh quốc gia.

Với Việt Nam, Luật Cạnh tranh hiện hành đã có quy định về lạm dụng vị trí thống lĩnh, nhưng vẫn chủ yếu được thiết kế cho thị trường truyền thống, trong khi quyền lực của super-app lại tích lũy thông qua dữ liệu, mạng lưới người dùng, chi phí chuyển đổi và khả năng mở rộng sang các thị trường liền kề.

Vì vậy, trọng tâm của chính sách nên là xác định thời điểm thị trường bắt đầu có nguy cơ đổ nghiêng, đánh giá năng lực can thiệp của nhà nước và lựa chọn công cụ phù hợp trước khi quyền lực thị trường trở nên quá tập trung. Một hướng đi phù hợp hơn là xây dựng các cơ chế trung gian để theo dõi sớm các dấu hiệu đổ nghiêng của thị trường, yêu cầu minh bạch có chọn lọc về dữ liệu và thuật toán, đồng thời nâng cao năng lực kỹ thuật của cơ quan thực thi cạnh tranh để ngăn một nền tảng trở thành hạ tầng tư nhân khó thay thế.

---

Tài liệu tham khảo:

Vezzoso, S. (2024). ‘Super-apps’ and the Digital Markets Act. Journal of Antitrust Enforcement, 12, 331-337.

Takigawa, T. (2018). Super Platforms, Big Data, and the Competition Law: The Japanese Approach in Contrast with the US and the EU. Paper presented at the ASCOLA Conference, New York University, June 21-23, 2018

Jullien, B., & Sand-Zantman, W. (2020). The economics of platforms: A theory guide for competition policy (TSE Digital Center Policy Paper No. 01). Toulouse School of Economics

Khan, L. M. (2017). Amazon's Antitrust Paradox. The Yale Law Journal, 710-805.