Ngành kinh doanh báo chí Việt Nam: Những câu hỏi cốt lõi về chính sách
Ngành kinh doanh báo chí ở Việt Nam có những đặc thù nhưng không phải là ngoại lệ so với thị trường báo chí toàn cầu. Và xét từ góc độ kinh doanh, công nghiệp báo chí Việt Nam có thể thay đổi và thích ứng để thành công, nhưng thay đổi đó cần trước hết đến từ điều kiện cần: đó là chính sách và những quy định cho ngành.
Những khó khăn gay gắt của ngành kinh doanh báo chí trên toàn cầu khi bước vào kỷ nguyên số và cuộc vật lộn để tìm lối ra cho ngành công nghiệp tin tức vẫn là chủ đề nóng của những người làm truyền thông trong nhiều năm qua. Thị trường báo chí Việt Nam, dù có nhiều đặc trưng riêng biệt vẫn không nằm ngoài xu thế toàn cầu đó. Tìm kiếm một mô hình mới cho ‘kinh tế báo chí’ được thảo luận nhiều gần đây, cả ở cấp độ chính sách; lẫn cấp độ hoạt động ở từng cơ quan báo chí riêng lẻ. ‘Chuyển đổi số báo chí’ trong khoảng hai năm gần đây cũng được đề cập đến, thậm chí được kỳ vọng như một lối ra cho các cơ quan báo chí. Không phủ nhận khi bước vào kỷ nguyên số, báo chí cần ứng dụng ‘công nghệ số’ nhiều hơn, nhưng để ngành kinh doanh báo chí ở Việt Nam có thể khởi sắc và phát triển, các nỗ lực, cả ở cấp độ chính sách và quản lý, lẫn ở cấp độ đổi mới ở từng tòa soạn cần đi xa hơn thế rất nhiều.
Ngành kinh doanh báo chí toàn cầu vẫn tiếp tục khó khăn
Xu thế suy giảm kéo dài trong vòng một thập kỷ qua của ngành công nghiệp báo chí vẫn chưa thể đảo ngược. Nguyên nhân ai cũng biết: đó là phổ cập của các thiết bị kết nối di động, điện thoại thông minh và sự bùng nổ của mạng xã hội. Khi thói quen tiếp cận tin tức của người dùng, khắp toàn cầu thay đổi, các nguồn thu chính của báo chí cũng thay đổi theo. Báo in bị sụt giảm, kéo theo nguồn tiền thu được từ bán báo – kênh chi trả trực tiếp từ người đọc cho cơ quan báo chí lao dốc theo. Quảng cáo, nguồn thu chính thứ hai không cạnh tranh nổi với mạng xã hội và quảng cáo số, vốn ‘nhắm’ cá nhân người dùng tốt hơn, hiệu quả hơn hẳn báo chí truyền thống.
Ở Vương quốc Anh, trong vòng 10 năm, từ 2007 đến 2017, chi tiêu quảng cáo trên báo chí sụt giảm thê thảm, từ mức 4.6 tỷ xuống chỉ còn 1.4 tỷ bảng. Trong quãng thời gian từ 2012 đến 2017, quảng cáo điện tử trên báo có tăng lên, từ mức gần 0.3 tỷ bảng tăng lên đến xấp xỉ 0.5 tỷ bảng trong năm 2017. Nhưng lượng gia tăng này rõ rang không bù đắp nổi cho đà đi xuống ‘kinh hoàng’ của nguồn thu quảng cáo cho ngành.
So với báo chí toàn cầu, khó khăn với báo chí Việt Nam không chỉ đến từ môi trường khách quan, mà còn đến từ chính những thay đổi về chính sách.
Bức tranh ở Mỹ cũng lặp lại xu thế u ám tương tự. Sau khi tăng trưởng liên tục trong vòng 50 năm, từ những năm 1960 của thế kỷ trước và đạt đến ‘hoàng kim’ vào thập niên đầu tiên của thế kỷ 21, kể từ đó, doanh thu từ quảng cáo và phát hành báo chí ở Mỹ lao dốc nhanh chóng. Từ đỉnh cao với quy mô doanh thu hằng năm dao động ở ngưỡng 50 tỷ USD con số này đến năm 2020 ước tính chỉ còn khoảng 1/5, xấp xỉ 10 tỷ USD. Số lượng nhân sự, tính riêng cho bộ phận trực tiếp tham gia sản xuất tin tức từ mức xấp xỉ 80 nghìn lao động những năm 2006 – 2007, giảm xuống chỉ còn khoảng 30 nghìn người vào năm 2020.
Việt Nam không ra ngoài xu hướng toàn cầu
Dù không có số liệu chính thức về doanh thu cũng như quy mô lao động, phỏng vấn và quan sát trực tiếp từ những người trong ngành cho thấy xu thế ảm đạm tương tự của ngành báo chí Việt Nam. Tuổi trẻ và Thanh niên, hai tờ nhật báo hàng đầu của thị trường báo chí Việt Nam sau đổi mới, theo số liệu người viết có được, có thể coi là đại diện cho xu thế đó. Số lượng phát hành của hai tờ này đạt đến ‘đỉnh cao’ vào năm 2005, và suy giảm đều đặn từ đó cho đến năm 2015. Tờ Tuổi trẻ, ở những ngày tháng hoàng kim năm 2005 ghi nhận số lượng phát hành báo ngày lên đến nửa triệu bản. Nhưng 10 năm sau đó, con số này chỉ còn chưa đến dưới 200 nghìn.
Do không có số liệu thống kê chính thức, tình hình báo chí mà người viết ghi nhận được chủ yếu đến từ các cuộc phỏng vấn với người trong ngành. Các tiếng nói thẳng thắn và khách quan chia sẻ một thực tế chung rằng ngành kinh doanh báo chí Việt Nam đang trải qua giai đoạn khó khăn nhất kể từ thời điểm sau Đổi mới. Một mặt, sự bùng nổ của mạng xã hội và công nghệ số tạo ra sự thay đổi căn bản trong môi trường thông tin trên bình diện toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng, khiến báo chí bị cạnh tranh gay gắt, kéo theo sụt giảm nguồn thu từ bán báo và quảng cáo. Thêm vào đó, cải cách khu vực công kéo theo cắt giảm ngân sách tài trợ cho các cơ quan báo chí, vốn là đơn vị sự nghiệp, đi cùng yêu cầu khắt khe hơn về “tự chủ”. Hai yếu tố chính này đặt các cơ quan báo chí trước thách thức “sinh tồn” về kinh tế. Với một bộ phận cơ quan báo chí khác, những xáo trộn tiếp tục đến từ Quy hoạch báo chí, khi nhiều cơ quan báo chí bị sáp nhập, thay đổi cơ quan chủ quản, hoặc giải thể. Như thế, so với báo chí toàn cầu, khó khăn với báo chí Việt Nam không chỉ đến từ môi trường khách quan, mà còn đến từ chính những thay đổi về chính sách.
Báo chí thu tiền từ độc giả có phải là một lối ra?
Công nghệ đã và đang giáng một đòn mạnh vào báo chí, nhưng đồng thời cũng mở ra những mô hình kinh doanh mới cho báo chí trên bình diện toàn cầu. Nạn tin giả, thông tin không chính xác hoành hành trên môi trường mạng xã hội khiến độc giả dần nhìn nhận chân xác trở lại giá trị của một ngành công nghiệp tin tức lành mạnh. Giá trị và sức mạnh cốt lõi của báo chí – cung cấp thông tin chân thực và đáng tin cậy; và cung cấp những góc nhìn sâu, phân tích sâu và có giá trị; trở thành ‘vũ khí cạnh tranh’ giúp báo chí định vị lại mình trong tương quan với mạng xã hội; giành lại độc giả và bảo vệ thị phần của mình. Tia sáng cuối đường hầm dường như đang dần lộ dạng. Điển hình mang đến hy vọng là tờ The New York Times, khi đến đầu năm 2021, số lượng độc giả đăng ký đọc báo trả tiền (Subscription) lên đến hơn 7,5 triệu người. Dù khởi động mô hình này từ đầu thế kỷ, nhưng lượng người đọc trả tiền cho tờ báo này chỉ tăng đột biến kể từ sau khoảng năm 2015 – 2016, từ mức xấp xỉ 1 triệu người đăng ký lên mức 7 triệu như hiện nay.
Sự đi xuống của báo chí Việt Nam trong thập kỷ qua không chỉ đến từ công nghệ – mà trước hết đến từ ‘chất lượng nội dung’.
Sự thành công của NYT mở ra một xu hướng, và ở thời điểm này, các báo lớn từ Âu sang Á đều đã dựng ‘paywall’ và yêu cầu người đọc đăng ký trả tiền. Dù vậy, vẫn có những sự thận trọng nhất định. Số báo thành công vẫn mới chỉ là con số nhỏ, tập trung vào những tờ đã khẳng định được uy tín lâu dài, có nguồn tin độc quyền và chất lượng nội dung chuyên sâu.
Chuyển đổi số báo chí có phải là đũa thần
Trong khoảng hai năm gần đây, trong vòng xoáy khủng hoảng và khó khăn của thị trường kinh doanh báo chí, chuyển đổi số báo chí được thảo luận nhiều ở Việt Nam, bên cạnh bài toán ‘kinh tế’ báo chí. Không phủ nhận công nghệ mang đến những lợi thế to lớn, và các tòa soạn không thể đứng ngoài xu thế chuyển đổi số báo chí. Nhưng theo người viết, chuyển đổi số chỉ là điều kiện cần; trước đó, báo chí cần có điều kiện đủ đã. Điều kiện đủ đó là chất lượng nội dung – tức content hay. Muốn người đọc bỏ tiền ra ‘đăng ký’ đọc báo trước hết nội dung phải đủ hấp dẫn. Tuy nhiên, đây đang là điểm yếu cốt tử mà các ý kiến phỏng vấn ghi nhận trong ngành đều phản ánh. Sự đi xuống của báo chí Việt Nam trong thập kỷ qua không chỉ đến từ công nghệ – mà trước hết đến từ ‘chất lượng nội dung’. Thiếu vắng nguồn tin riêng (để mang lại sự độc đáo cho mỗi tòa soạn); lẫn thiếu vắng những tuyến bài điều tra, bài phân tích có nội dung sâu. Đó là thực trạng dễ thấy của làng báo. Nếu mở những tờ báo điện tử (mảng chính luận) có lượng người truy cập hàng đầu, dù là Vnexperes, Tuổi trẻ, Thanh niên, Dân trí… thật khó nhìn ra sự khác nhau rõ ràng giữa các tờ báo. Ưu thế nổi trội hơn về công nghệ trình bày và phục vụ độc giả (ví dụ Vnexpress) có thể mang lại sức hút và lượng truy cập lớn hơn. Nhưng xét về mặt nội dung, thật khó nhìn ra những điểm độc đáo nổi trội. Vậy nếu VnExpress dựng ‘paywall’, điều gì đảm bảo rằng độc giả không rời bỏ họ để sang đọc Tuổi trẻ hay Dân trí?
Điều đó để nói rằng, nội dung chất lượng là điều kiện cần; và công nghệ chỉ là điều kiện đủ. Có công nghệ tốt – tức kênh bán hàng tốt, mà không có nội dung hay – tức ‘hàng hóa’ tốt để bán, thì khó có thể đảm bảo thành công.
Trở lại giải quyết những bài toán gốc rễ hơn
Ngành kinh doanh báo chí ở Việt Nam, có những đặc thù nhưng không phải là ngoại lệ so với thị trường báo chí toàn cầu. Và xét từ góc độ kinh doanh, công nghiệp báo chí Việt Nam có thể thay đổi và thích ứng để thành công, lặp lại xu hướng và mẫu hình công nghiệp báo chí ở các nước phát triển vừa trải qua trong 10 năm qua. Nhưng thay đổi đó cần trước hết đến từ điều kiện cần: đó là chính sách và những quy định cho ngành.
Câu hỏi đặt ra là, báo chí Việt Nam, trong bối cảnh ngành truyền thông toàn cầu như hiện nay, liệu có thể thay đổi và thích ứng và phát triển với tư cách một ngành kinh doanh hay không? Và tiếp theo, báo chí Việt Nam, liệu có thể hài hòa được hai khía cạnh (perspectives), vận hành như là một ngành kinh doanh theo cung cách thị trường, đồng thời vẫn có thể phục vụ cho nhiệm vụ chính trị của Đảng? Nếu như câu trả lời là có, từ phía chính sách (từ ngữ phổ biến ở Việt Nam là chính sách quản lý báo chí) – cần có những giải pháp dài hạn nào cho sự phát triển của ngành công nghiệp báo chí?
Một nền báo chí thị trường mạnh và chuyên nghiệp mới là “lời giải” cho bài toán khó khăn về thông tin và truyền thông của nhà nước trong kỷ nguyên số hóa.
Ở một góc độ khác, tiến trình thay đổi của ngành kinh doanh báo chí của Việt Nam khá giống với tiến trình chuyển đổi trong các khu vực doanh nghiệp nhà nước độc quyền khác để tiến tới dáng dấp của một thị trường kinh doanh tiệm cận các chuẩn mực thị trường bình thường. Kể cả khi về mặt “văn kiện” Việt Nam không thừa nhận có báo chí tư nhân, thì hiện nay vốn đầu tư tư nhân đã len lỏi, đã lớn mạnh và chi phối thị trường báo chí của Việt Nam.
Và cũng như các ngành độc quyền nhà nước một thời như Ngân hàng – Tài chính, Viễn thông, Điện lực – thực chất mở cửa thị trường báo chí, thừa nhận đầu tư tư nhân và vận hành theo nguyên lý thị trường không khiến Đảng Cộng sản Việt Nam và Nhà nước đánh mất quyền kiểm soát. Báo chí, trong vòng 30 năm qua, kể từ đổi mới và vận hành từng bước theo mô thức kinh tế thị trường cạnh tranh, trên thực tế vẫn là một công cụ, một lực lượng mạnh để bảo vệ lợi ích của chế độ và Nhà nước Việt Nam. Các công cụ kiểm soát báo chí (bao gồm cấp phép ra báo, cơ chế bổ nhiệm Tổng biên tập và nhân sự chủ chốt của tờ báo) – vẫn là những cơ chế kiểm soát hiệu quả đảm bảo báo chí không đi lệch khỏi quỹ đạo định hướng. Ngược lại, những ví dụ thành công như VnExpress, Dân trí, Tuổi trẻ, Thanh niên… cho thấy một nền báo chí thị trường mạnh và chuyên nghiệp mới là “lời giải” cho bài toán khó khăn về thông tin và truyền thông của nhà nước trong kỷ nguyên số hóa. Câu hỏi căn cốt nhất cuối cùng vẫn là: đâu là những tiếp cận chính sách hợp lý để hiện thực hóa những hình dung này?□
