Lâm Vũ, một sinh viên từ Thành Đô đến Trùng Khánh chơi, ghé vào một "cốc tử điếm" (cửa hàng bán đồ phụ kiện anime, game) trong trung tâm thương mại chỉ định ngó cho biết. Cuối cùng, cậu rút ví hơn 500 tệ (khoảng 2 triệu đồng) để gom cho đủ một bộ phụ kiện mình thích.
Người trẻ đang sẵn sàng trả tiền cho những gì xoa dịu tinh thần của mình. Ảnh minh họa: Đan Thy Nguyễn Mai / Pexels
Từ những con Labubu, Jellycat trên bàn làm việc dân văn phòng đến các phụ kiện hay thẻ bài - tất cả đều thuộc về thứ được gọi là kinh tế cảm xúc và quy mô của nó không hề nhỏ. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu iiMedia Research, nền kinh tế cảm xúc tại Trung Quốc đã đạt giá trị khoảng 2.300 tỷ nhân dân tệ (khoảng 335 tỷ USD) năm 2024, và được dự báo vượt 4.500 tỷ nhân dân tệ (khoảng 655 tỷ USD) vào năm 2029. Tốc độ tăng trưởng kỳ vọng gần gấp đôi sau 5 năm cho thấy người trẻ đang sẵn sàng trả tiền cho những gì xoa dịu tinh thần của mình.
Ông Mạc Viễn Minh, nhà nghiên cứu tại Đại học Công Thương Trùng Khánh (Chongqing Technology and Business University), nhận định khi nhu cầu vật chất cơ bản đã được thỏa mãn, người trẻ chuyển sang chi tiền cho những sản phẩm mang lại sự thư giãn, niềm vui và cảm giác thuộc về. Với ông, đó là biểu hiện của sự đan xen giữa giá trị kinh tế, nhu cầu tình cảm và tâm lý xã hội trong một thời đại nâng cấp tiêu dùng.
Thị trường tiêu dùng cảm xúc được nhìn nhận như một "đại dương xanh", không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn tạo ra các mô hình kinh doanh mới, sôi động trong ngành dịch vụ. Tại Trùng Khánh, chỉ nhờ miếng dán hình mặt cười đơn giản, một chuỗi cà phê đã mở rộng lên gần 30 cửa hàng trong vòng một năm. Chuỗi quán áp dụng mô hình phục vụ hạn chế tối đa các tương tác trực tiếp giữa khách và nhân viên, đồng thời tạo cảm giác thân thiện thông qua những chi tiết nhỏ như biểu tượng mặt cười dán trên cốc. Mô hình này được cho là đánh trúng tâm lý của giới trẻ: không muốn bị phiền hà, nhưng vẫn mong nhận được sự quan tâm và ấm áp trong trải nghiệm tiêu dùng.
Cũng như vậy, ánh sáng dịu nhẹ của một ngọn nến thơm, cái ôm của một con búp bê đáng yêu đã trở thành "liều thuốc" chống lại sự mệt mỏi và cô đơn, đáp ứng sự thỏa mãn cảm xúc cá nhân lẫn nhu cầu nhận diện bản sắc của giới trẻ.
Thế hệ đặt cảm xúc lên hàng đầu khi mở hầu bao
Một chất xúc tác quan trọng cho nền kinh tế cảm xúc chính là tâm trạng cô đơn trong kỷ nguyên số. Nhà xã hội học Sherry Turkle (MIT) trong cuốn Alone Together (2011) cho rằng càng kết nối liên tục qua màn hình, con người càng dễ đánh đổi đối thoại thật lấy những liên hệ hời hợt, nên dù có hàng nghìn "bạn" trên mạng, nhiều người vẫn trống trải khi cần một chỗ dựa cảm xúc thực sự.
Chính khoảng trống đó tạo cơ hội cho các món đồ chơi, đồ sưu tầm bước vào.
Theo Báo cáo Tiêu dùng Cảm xúc Thế hệ Z năm 2025, hơn 90% người trẻ Trung Quốc nhận thức được giá trị của cảm xúc, gần một nửa tin rằng giá trị cảm xúc "là liều thuốc tốt để giảm căng thẳng và lo âu" và gần 60% sẵn sàng trả tiền cho nó. Báo cáo do Viện Nghiên cứu Just So Soul và Trung tâm Nghiên cứu Thanh niên Thượng Hải thực hiện trên cơ sở 2.338 mẫu khảo sát hợp lệ, trong đó khoảng 70% người tham gia sinh trong khoảng từ giữa thập niên 1990 đến đầu những năm 2000, kết hợp với dữ liệu lớn từ nền tảng mạng xã hội Soul App.
Người hâm mộ Pokémon trưng bày các thẻ bài tại khu vực trao đổi chuyên dụng trong Giải vô địch Pokémon Thế giới 2023 ở Yokohama, Nhật Bản, vào ngày 11/8/2023. Ảnh: AFP
Ở những đô thị lớn, việc "mua cảm xúc" đã vượt khỏi vài nhóm khách hàng đặc thù để trở thành một động lực cốt lõi của thị trường tiêu dùng thế hệ Z. Trong đó, thẻ bài Pokemon là nơi câu chuyện được đẩy đi xa không tưởng. Tháng 2/2026, tấm thẻ giấy in hình Pikachu đã được bán với giá cao kỷ lục 16,49 triệu USD tại New Jersey, mang về cho người bán mức lợi nhuận khoảng 213% sau 5 năm nắm giữ.
Gần đây hơn, phóng sự của Straits Times ghi lại một người chơi ở Singapore mua tấm thẻ Snap Pikachu hồi tháng 3/2026, rồi bán lại cho người mua ở Hong Kong với giá 65.000 USD (hơn 1,7 tỷ đồng) chưa đầy hai tháng sau; một tấm tương tự sau đó được gõ búa 87.800 USD (hơn 2,3 tỷ đồng) tại một phiên đấu giá ở Trung Quốc.
Các bậc cha chú có thể lắc đầu "bọn trẻ bây giờ phù phiếm", nhưng cơn khát sở hữu thứ người khác không có chẳng phải là một truyền thống sao? Những người mê tem một thời cũng từng dành dụm để mua bằng được con tem hiếm về dán vào sổ sưu tập. Điểm khác biệt nằm ở chỗ nhu cầu tự xác nhận giá trị bản thân của người trẻ hôm nay đẩy những thú sưu tầm tưởng đơn sơ trở nên ngày càng kỳ công.
Cùng với sự hình thành những cộng đồng sưu tầm thẻ đông đúc, lập tức xuất hiện ngày càng nhiều người mua đi bán lại kiếm lời. Khi nhu cầu đầu cơ lớn dần, giá thẻ bắt đầu vượt khỏi tầm kiểm soát. Mỗi lần sang tay, giá lại bị đẩy lên chỉ vì có người sẵn sàng trả cao hơn.
Tình huống này buộc nhiều cửa hàng ở Nhật phải dựng đủ loại rào cản để chặn dân đầu cơ: bắt khách trả lời một bài trắc nghiệm kiến thức Pokemon trước khi mua, giới hạn mỗi người một hộp, và mặc định bóc màng co hoặc cắt mép bao bì khi bán nhằm triệt tiêu giá trị bán lại và giữ cho người chơi thật cơ hội mua theo giá gốc. Những cách làm đó phổ biến đến mức ngay cả các Pokémon Center chính hãng cũng áp dụng.
"Đại dương xanh" từ góc nhìn của chính quyền và nhà đầu tư
Tại Trung Quốc, nơi dẫn đầu làn sóng tiêu dùng cảm xúc, báo chí và các diễn đàn chính sách thường xuyên cảnh báo về mặt trái của nó: giới trẻ dần lệ thuộc vào việc tiêu dùng để giải tỏa cảm xúc; vòng đời sản phẩm ngắn, nhiều rủi ro sao chép mô hình; yếu tố đầu cơ đôi khi lấn át giá trị...
Đó là lý do gần đây Bắc Kinh chủ trương phát triển có quy chuẩn việc sản xuất - kinh doanh - tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa phái sinh của anime, manga, game và các IP văn hóa đại chúng; xây dựng các khu tập trung văn hóa anime và đồ chơi nghệ thuật dành cho thế hệ trẻ; đồng thời hỗ trợ các thương hiệu mang đậm bản sắc Trung Quốc vươn ra thị trường quốc tế.
Kinh tế cảm xúc bước vào nghị trình chính sách của nhiều địa phương ở Trung Quốc. Trong ảnh: Búp bê Labubu bên ngoài một cửa hàng của Pop Mart tại Thượng Hải. Ảnh: Reuters
Kinh tế cảm xúc cũng bước vào nghị trình chính sách của nhiều địa phương khác. Từ năm 2021, trong kế hoạch 5 năm, Thành Đô đã đề xuất việc xây dựng một thành phố hoạt hình của Trung Quốc, hỗ trợ việc tạo ra các IP hoạt hình, và đặc biệt là hỗ trợ chính sách vững chắc cho sự phát triển quy mô lớn và tiêu chuẩn hóa của nền kinh tế hoạt hình. Năm 2026, cụm từ "kinh tế cảm xúc" lần đầu được đưa vào báo cáo công tác của chính quyền Trùng Khánh, coi đó như một biện pháp kích cầu tiêu dùng và phát triển các mô hình tiêu dùng mới. Báo cáo công tác của tỉnh Hồ Bắc, Giang Tây năm nay cũng đề cập việc đáp ứng nhu cầu mới của người dân về giá trị cảm xúc và đề xuất phát triển các mô hình kinh tế cảm xúc.
Không chỉ đi vào chính sách, các sản phẩm tiêu dùng cảm xúc còn được giới đầu tư quan tâm định giá và tài sản hóa. Tại Hong Kong, tháng Ba năm nay, MemeStrategy - một công ty tài sản số niêm yết - đã ra mắt quỹ token hóa thẻ Pokemon đầu tiên trên thế giới. Theo đó, nhà đầu tư có thể mua phần vốn đã mã hóa trên blockchain để nắm một phần giá trị tấm thẻ mà không phải giữ thẻ thật, trong khi thẻ được cất ở kho lưu ký chuẩn bảo tàng. Trading Card Fund I của MemeStrategy chỉ đầu tư vào lá bài "Pikachu with Grey Felt Hat" đạt chuẩn PSA 10 - mức chấm điểm cao nhất của công ty giám định và chấm điểm thẻ bài sưu tập số 1 thế giới Professional Sports Authenticator.
Tại Singapore, các sàn giao dịch thẻ bài trực tuyến như Kyo Cards mọc lên, đưa việc mua đi bán lại lên một nền tảng chuyên biệt.
Tại Indonesia, sau khi giá một số bộ thẻ hiếm được đẩy tới 1,5 tỷ rupiah (khoảng 2,3 tỷ đồng), kèm theo nguy cơ hàng giả và lừa đảo, Bộ Thương mại đã tuyên bố tăng cường giám sát để bảo vệ người tiêu dùng.
Cơn sốt săn thẻ đã chạm cửa ngõ Đông Nam Á, còn ở Việt Nam thì sao?
Ghé các quán cà phê ở khu trung tâm TP.HCM hay Hà Nội, không khó bắt gặp những người trong độ tuổi U30–U40 ngồi mở pack thẻ Pokemon. Trên livestream, một số streamer nổi tiếng cũng nhiều lần bàn về độ hiếm của những lá bài Pokemon đang được săn lùng như Charizard VSTAR Rainbow Rare hay Umbreon VMAX Alternate Art. Các cộng đồng nhỏ như boardgamevn tổ chức offline để bóc thẻ và trao đổi. Nhưng liệu đây đã là một "thị trường tài sản" theo cách Hong Kong hay Singapore định nghĩa, hay vẫn chỉ là thú chơi của những người Việt yêu Pokemon từ tuổi thơ?
Anh Long (29 tuổi, lập trình viên tại Hà Nội) chia sẻ với người viết: "Mình chơi thẻ Pokemon từ thời cấp 3, hoàn toàn không có yếu tố kinh tế hay lợi nhuận gì cả, card hiếm thì giữ chứ không bán. Thời ấy đạp xe mệt phờ để mua được một cái thẻ, cảm giác sở hữu vui vô cùng." Anh nói thêm: "Nhưng ở Việt Nam hơi ít cộng đồng thì phải. Mình không còn duy trì thú vui này nữa vì thấy không có nhiều người cùng sở thích."
Anh Dương (31 tuổi, biên tập viên tại Hà Nội), một người sưu tầm thẻ bài trò chơi Yu-Gi-Oh!, nhận xét: "Cộng đồng Yu-Gi-Oh! chúng mình coi trọng chức năng của lá bài trong bộ bài hơn là chỉ sưu tầm, nên giá hầu như ổn định chứ không bao giờ trên trời như Pokemon." Ngay trong chuyện chơi thẻ, không phải cộng đồng nào cũng đi cùng quỹ đạo thương mại hóa.
Liệu Việt Nam sẽ tiến tới giống như Indonesia, nơi giá thẻ tăng vọt, buộc nhà nước phải can thiệp, hay sẽ giữ khoảng cách để Pokemon mãi là một thú chơi thuần túy? Tất cả còn quá sớm để dự đoán.
Đằng sau cơn sốt tiêu dùng cảm xúc, bản chất của "giá trị" đang dần được định nghĩa lại. Thẻ Pokemon, Yu-Gi-Oh! hay thú nhồi bông Labubu, Jellycat hé lộ cùng một sự thật: ngày nay, giá trị không còn chỉ xoay quanh năng suất hay lợi nhuận. Đôi khi, thị trường được dựng lên từ ký ức, cộng đồng và khao khát khẳng định bản thân.
Giới trẻ có đang hoang phí không khi chi tiền cho cảm xúc? Hay họ đang đầu tư vào những "vật neo cảm xúc" trong một thế giới bất định, nơi mọi giá trị khác đều có thể trượt khỏi tay chỉ sau một đợt suy thoái kinh tế hay một làn sóng cắt giảm nhân sự? Điều này không dễ phán xét bởi suy cho cùng, thước đo tài chính nào có thể đong đếm giá trị của buổi chiều đạp xe mệt phờ nhưng vui hết nấc để mua về một tấm thẻ Pokemon, như anh Long ở Hà Nội từng trải qua thời phổ thông.
---
Nguồn tham khảo:
https://www.cq.gov.cn/ywdt/jrcq/202509/t20250914_15004575.html
https://finance.sina.com.cn/stock/t/2025-09-06/doc-infpptph1443901.shtml
https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-02-06/doc-inhkuyhx5540843.shtml
https://www.videogameschronicle.com/news/a-japanese-retailer-is-trying-to-stop-pokemon-card-scalpers-by-making-them-take-a-test-first/
https://m.bjnews.com.cn/detail/1752392886129764.html
https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_33033187