‘Cái tôi” dưới sự nhào nặn của truyền thông đại chúng

Theo quan sát của tôi, hiện nay, hễ đã nói về “cá tính riêng” của giới trẻ thì y như rằng, người ta lại kèm theo một tiếng thở dài - như thể thời cuộc đã xoay vần đến độ chúng ta buộc phải chấp nhận giới trẻ, dẫu biết rằng họ thật là nông cạn. Treen đà ấy, nhận định “cái tôi” (dù để phê phán hay ngợi khen) thường nhanh chóng rơi vào lĩnh vực đạo đức học, vì hầu hết đều đặt “cái tôi” trong thế đối lập với Cái Tập thể hoặc Cái chung. Trong bài viết này, tôi muốn cùng chia sẻ một góc nhìn khác về “cái tôi” của người trẻ (mà không kèm theo một tiếng thở dài nào) - đơn giản là đặt nó trong sự kiến tạo của truyền thông đại chúng, đặc biệt là qua những quảng cáo trên truyền hình.

“Cái tôi” lên ngôi trong quảng cáo
Thời gian gần đây, hàng loạt chiến dịch quảng cáo cho các thương hiệu lớn đua nhau chọn việc chứng tỏ “cái tôi” làm thông điệp chủ đạo. Nếu coi quảng cáo là hàn thử biểu cho văn hóa đại chúng (vốn bao giờ cũng gắn liền với truyền thông) thì sự thịnh hành của kiểu thông điệp này cho thấy biến chuyển trong nhận thức về tự do của công chúng.
Cách đây vài năm, băng vệ sinh Kotex chạy slogan nổi tiếng “Rồi một ngày tôi sẽ là một ngôi sao” với hình ảnh các nữ sinh tuổi teen dám thực hiện mơ ước riêng của mình (họ vụt sáng thành “ngôi sao” với màn múa hát trên patin). Mới đây, hãng này lại chạy khẩu hiệu “Tự tin khoe cá tính” kèm theo lời bài hát: “Đừng nói tôi khác biệt khi tôi là chính tôi! Đừng nói tôi màu mè khi tôi riêng một sắc màu! Đừng nói tôi chơi trội, chỉ là tôi cá tính thôi! Hãy nói tôi tự tin! Vì tôi là chính tôi!“ (bài hát này cũng nhanh chóng trở thành nhạc chuông điện thoại được ưa chuộng).

Định nghĩa “cái tôi” của Honda

Trên tinh thần đó, Honda đoạn tuyệt chuỗi quảng cáo cổ điển “The power of dream” (Sức mạnh của giấc mơ) để bắt tay xây dựng hình ảnh mới “Be U with Honda” (Hãy là chính mình cùng Honda) kèm theo lời bài hát: “Everyone’s gotta be ourselves, baby” (Cưng ơi, hãy luôn là chính mình!).
Rồi nữa, chiến dịch quảng cáo bạc tỉ của Sunsilk nêu khẩu hiệu “Sống là không chờ đợi”, kèm theo hình ảnh Hồ Ngọc Hà và thông điệp: “Họ là những cô gái luôn sống hết mình! Mái tóc của họ nói lên điều đó!”.
Quả thật, lý lẽ về quyền được “là chính mình”, quyền được tự to thực hiện những lựa chọn cá nhân là triết lý của rất nhiều spot quảng cáo. Dù xuất hiện lộ liễu ngay trong câu slogan, hay ẩn trong từng hình ảnh, từng nhân vật, thì các quảng cáo vẫn đang từng ngày, từng giờ, tìm đặt cái triết lý đó một cách nhất quán và chuyên nghiệp vào não bộ công chúng.
Ở đây, cần nhìn nhận một mối quan hệ hai chiều khăng khít giữa truyền thông đại chúng và công chúng của nó. Một mặt, quảng cáo phản ánh thị hiếu của người xem (như vậy, rõ ràng “cái tôi” là thứ được công chúng ưa chuộng). Mặt khác, chính các thông điệp truyền thông lại tham gia vào một diễn ngôn phức tạp hơn – nơi chính não trạng của công chúng bị các nhà truyền thông nhào nặn ngược trở lại (tức là, dưới sự “dội bom” của truyền thông, công chúng thật sự tin chắc “cái tôi” là lựa chọn xứng đáng nhất – và vì thế, bỏ tiền ra mua sản phẩm). Trong một xã hội tiêu thụ thì rất có thể chiều thứ hai mạnh hơn chiều thứ nhất.

Ai cũng độc đáo khi giống tất cả những kẻ khác!
Theo tôi, giản dị mà nói, lý lẽ cơ bản của “cái tôi” là quyền tự do lựa chọn. Đó cũng đồng thời là triết lý cơ bản của chủ nghĩa tư bản. Cuộc sống là sự “cạnh tranh lành mạnh”, trong đó ai cũng có quyền chọn (hoặc không chọn) cách sống cho mình, đồng thời, phải chịu trách nhiệm với lựa chọn ấy. Nhìn dưới góc độ này thì mối liên hệ giữa “cái tôi” với mục đích đậm màu thị trường của những quảng cáo truyền hình trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết. Quảng cáo làm ra để bán sản phẩm, nhưng không chỉ có vậy, nó cùng lúc bán cả các giá trị và các quy chuẩn.
Trong cuốn “The System Of Objects”, Jean Baudrillard viết: “Quảng cáo chọc cho ta phải ganh đua, nhưng thông qua cuộc cạnh tranh tưởng tượng đó, nó lại hướng tới một sự đơn điệu sâu sắc – một trạng thái đơn-công-thức (uniformula), một sự nhượng quyền cho niềm cuồng sướng của đại chúng tiêu thụ”.
Quảng cáo luôn làm công chúng hạnh phúc, vì nó nói cho chúng ta biết rằng sự lựa chọn của chúng ta là tối thượng. Thay vì buộc chúng ta phải xếp gạch từ tờ mờ sớm để mua được một cân thịt (mà phần trăm nạc còn phụ thuộc vào tâm trạng của cô mậu dịch), các nhà quảng cáo nói với chúng ta rằng họ “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Vì lẽ, người tiêu dùng là “Thượng đế” nên bất cứ ai cũng độc đáo, và bất cứ ai cũng là number one. Tất nhiên, cái “number one” này khác với “ta là một, là riêng, là tất cả” của Xuân Diệu, vì lẽ, sự tự do của Xuân Diệu dường như là một trạng thái tinh thần, còn sự tự do trong quảng cáo như một vật phẩm được tặng dâng tới tận chân giường của “Thượng đế” mà bản chất là một cuộc đổi chác mà người được tôn vinh cũng chính là kẻ chịu mọi phí tổn.
Jean Baudrillard viết: “Một mặt, quảng cáo nhắn nhủ rằng: “Mua đi, vì thứ này không giống ai khác” (như một loại thịt dành riêng cho giới tinh hoa, hay loại thuốc lá của số ít hạnh phúc v.v.), nhưng quảng cáo cùng lúc lại rao rằng: “Mua đi, bởi ai cũng đang xài thứ đó” – Kết luận: “Mỗi cá nhân cảm thấy mình thật là độc đáo khi bắt chước tất cả những kẻ khác”.
Thế nhưng, bình tĩnh hơn mà suy xét, nếu tự do có thể đạt được chỉ bằng việc “là chính mình” thì thật quá dễ dàng. Có lẽ, ở cấp độ bản thể luận, tự do không đơn giản như thế. Với những nhà quảng cáo, “tự do là chính mình” đồng nghĩa với tự do giải phóng những khao khát của mình vào các vật phẩm tiêu dùng. “Tự do” ở đây là một trạng thái đậm “tính nữ” vì thường thì công chúng chịu sự ảnh hưởng nặng về cảm xúc và bỏ lơ phần lý lẽ.
Hãy nghe phần lời trong quảng cáo của Sunsilk: “Họ là những cô gái luôn sống hết mình! Mái tóc của họ nói lên điều đó! Sống là không chờ đợi!”. Ở đây, nếu suy nghĩ một cách duy lý thì không cớ gì một mái tóc bóng mượt lại “nói lên” chuyện “luôn sống hết mình”. (Về logic mà nói thì “sống hết mình” thường sẽ làm … hỏng tóc). Tuy nhiên, hiệu ứng cảm xúc của quảng cáo rất tốt, vì nó quá đẹp, quá rầm rộ, quá ấn tượng. Điều này khiến công chúng hoàn toàn bị cuốn theo hình ảnh mà trở nên dễ dãi với câu chữ. Chưa kể tới việc, hầu như ai cũng đồng ý với một “thoả ước ngầm” là lời lẽ của quảng cáo thì chả cần phải tin lắm, cũng có nghĩa là, quảng cáo đã hấp dẫn tới độ nó được yêu-bất-luận.

Lời kết về 8x và sự nhào nặn của truyền thông
Một ví dụ khác về tác động của truyền thông lên bề mặt văn chương là hiện tượng 8x. Thuật ngữ 8x nhanh chóng “du nhập” vào làng văn sau một thời gian được giới truyền thông ưa chuộng. Tôi cho rằng, 8x có thể tạm hiểu là một nhóm giá trị (được cho) là gắn với tính hiện đại của lớp trẻ năng động. Trong nhiều lần phỏng vấn các bạn sinh viên, tôi thấy rằng tuyệt đại đa số cho rằng một người chăn trâu, cấy lúa thì dù sinh vào năm một-ngàn-chín-trăm-tám-mấy đi nữa cũng không thể được gọi là 8x. Những đặc trưng của một 8x có thể kể ra ở đây là khả năng xài công nghệ cao, khả năng (và khao khát) khẳng định mình, tính năng động. Tóm lại, 8x thường là những người “cá tính”, “cái tôi mạnh mẽ”.
Bắt đầu từ những giá trị rời rạc của một nhóm nhỏ công dân thành thị kể trên, 8x được giới truyền thông tái tạo, và bồi đắp thành một hệ giá trị khá hấp dẫn (thông qua các tờ báo tuổi teen như Hoa học trò, SVVN, 2!, Mực tím, rồi sau đó là các tờ báo lớn khác, cả báo giấy lẫn báo điện tử, tiếp đó là các chương trình quảng cáo sử dụng hình ảnh thanh thiếu niên để bán hàng. Trong bối cảnh một đất nước có dân số trẻ như Việt Nam, việc thế hệ 8x bỗng được gọi bằng một “thuật ngữ” thời thượng phải chăng vì họ chính là khách hàng mục tiêu của hầu hết các mặt hàng tiêu dùng. Còn 9x bắt đầu trở thành một cụm từ quen thuộc đơn giản vì họ đã bắt đầu đến tuổi biết tiêu tiền?.
Trên bề mặt văn chương, chúng ta nhanh chóng có các tuyển tập truyện ngắn 8x, gắn với “một thế hệ nhà văn 8x” và các diễn đàn (cả ảo lẫn thực) tranh cãi về văn chương 8x. Thực tế, những nhà văn 8x có tiêu chuẩn về “cái tôi” khá tương đồng với những 8x bình thường. Nếu như 8x bình thường gắn với khẩu hiện “tự tin là chính mình” thì 8x nhà văn cũng vậy. Nhà văn 8x cảm thấy họ có toàn quyền tự do trong quan điểm sáng tác, tự do viết về tình dục, tự do phơi lộ những cảm xúc cá nhân, riêng tư.
Điều này, tôi thấy chẳng có gì phải phê phán. Nhưng có lẽ, phía những người trẻ không nên quá ảo tưởng vào sự tự do đó, vì rất có thể, cái đó cuối cùng chỉ là một thứ “tự do được mặc định trước”, một thứ “freedom by default” – chữ dùng của Jean Baudrillard. Xét đến cùng, những đóng góp nghệ thuật của mỗi tác phẩm, dù có hay không có yếu tố sex, dù khiêu khích hay lặng thầm, dù là những chi tiết riêng tư hay những thân phận xã hội, cũng đều không phụ thuộc vào năm sinh tác giả của nó.
Tóm lại, câu chuyện về sự liên hệ giữa truyền thông đại chúng với văn hóa tiêu thụ chắc chắn chưa dừng lại ở đây. Cuộc thương thỏa giá trị giữa truyền thông và công chúng của nó sẽ còn rất dài, mà ở đó, thái độ lành mạnh không phải là phê phán (hoặc thở dài), mà ở chỗ tiếp nhận các giá trị mới một cách chủ động. Xét đến cùng, chúng ta đang sống trong một xã hội tiêu thụ – điều đó cũng bình đẳng như việc ta đã từng sống trong một xã hội tự cung tự cấp.
Thay vì bị áp đặt vào “cái tự do được mặc định trước” hoặc lớn tiếng phê phán nó, chúng ta nên chủ động sử dụng những đặc quyền của xã hội tiêu thụ, trong đó có quyền tự do tiếp cận thông tin và tiếp cận công nghệ. Lúc này, thay vì bị nhào nặn, con người, đặc biệt là những trí thức, ai cũng có thể tự do chọn cho mình một lý thuyết, một thủ pháp, miễn sao, thủ pháp đó được áp dụng có hiệu quả và thuyết phục trong văn cảnh Việt Nam. Chắc chắn, khi đó, câu chuyện không còn luẩn quẩn ở chỗ “đi mượn” hay “bị mượn”, “cái riêng” hay “cái chung” mà sẽ là phương cách anh/chị lựa chọn có giúp trả lời một cách tích cực những câu hỏi mà xã hội hiện tại đang đặt ra hay không. Trong bối cảnh một xã hội tiêu thụ đang ngày càng lớn mạnh, tôi cho rằng việc này là vô cùng cần thiết và khẩn thiết với những trí thức Việt Nam.