Chuyển biến của hệ thống phân phối khi vào WTO

Sẽ không thừa nếu chúng ta nhìn lại sự phát triển của hệ thống phân phối và sau đó sẽ dự đoán những khả năng có
thể xảy ra khi có sự tham gia của các công ty nước ngoài, các công ty quốc tế và các công ty toàn cầu vào thị trường của chúng ta. Chúng ta sẽ phản ứng trước những điều đó như thế nào và nhìn ra sao trước các mối liên kết quyền lợi cũng như cạnh tranh có thể sẽ diễn ra trong bối cảnh mới của WTO.
Hệ thống phân phối của nền kinh tế Việt Nam có thể được hình dung theo các giai đoạn trước và sau khi có đầu tư nước ngoài và các khả năng biến đổi khi có sự tham gia của các công ty phân phối nước ngoài theo các điều khoản của WTO. Các dạng phân phối như sau: các cửa hàng tạp hóa bán lẻ; các cửa hàng trung tâm với diện tích lớn và vị trí thuận tiện; các trung tâm bán sỉ, các chợ đầu mối; hệ thống bán hàng lưu động (hàng rong); các cửa hàng bán lẻ chuyên biệt.
Cách phân chia này không hoàn toàn mô tả được toàn bộ bức tranh của hệ thống phân phối nhưng có thể giúp chúng ta hình dung được phần lớn các hệ thống “biểu kiến”, hiểu được các tác động của WTO và nhìn thấy được sự thay đổi. Tuy nhiên, các thay đổi còn theo hướng “tốt” hay “bất lợi” cho các nhà sản xuất, nhà phân phối hay thậm chí cho người tiêu dùng còn tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố, bao gồm cả thị trường lẫn các tác động của chính sách quản lý kinh tế. 

Dạng 1: các cửa hàng bán lẻ
Các cửa hàng bán lẻ đã tồn tại từ lâu đến mức không ai biết cửa hàng đầu tiên có từ khi nào và tới giờ thì các cửa hàng bán lẻ này vẫn tiêu thụ được trên 90% tổng lượng hàng hóa lưu thông trên thị trường Việt Nam.
Trong thời điểm hiện nay, các cửa hàng bán lẻ đã có sự thay đổi căn bản ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, TP HCM, Cần Thơ với sự phân hóa khá rõ về chủng loại hàng hóa và cách thức trưng bày. Ở các thành phố này, các cửa hàng bán lẻ đã không còn mang tính “tạp hóa” nữa mà mang tính “bán lẻ” – chủng loại mặt hàng giảm đi và số lượng các thương hiệu của cùng chủng loại tăng lên.
Những thay đổi này có các tác động như sau:
–        Chủ cửa hàng:
          + Chủ cửa hàng trở nên nhàn nhã hơn và được hưởng nhiều sự chăm sóc hơn trong việc tiếp xúc khách hàng cũng như kỹ năng bán hàng, chiều khách… ngày càng trở nên quan trọng hơn và được thực hành một cách nhuần nhuyễn hơn
          +  Đổi lại các chủ cửa hàng sẽ phải chuyên nghiệp hơn trong việc chọn lựa những sản phẩm để bán trong một diện tích giới hạn của cửa hàng. Một nghịch lý xuất hiện: khi số lượng mặt hàng giảm thì hình như diện tích trưng bày hàng lại có vẻ không tăng thêm. Các chủ cửa hàng bây giờ phải thực sự chăm lo đến những mối bận tâm trước đây không hề có như: mức doanh thu và lợi nhuận trên từng đơn vị diện tích cũng như sự khác nhau giữa việc đem lại lợi nhuận của từng vị trí khác nhau trong cửa hàng.
           +  Sự cạnh tranh của các cửa hàng cùng loại đã trở nên rõ ràng hơn và các chủ cửa hàng phải chọn lựa: Hoặc là sẽ phát triển theo hướng bán lẻ tạp hóa một số mặt hàng quen thuộc hay là sẽ bán tất cả các mặt hàng trong tất cả các chủng loại mặt hàng mà mình đang kinh doanh và đến đây thì bài toán bắt đầu có sự hiện diện của yếu tố thương hiệu – các chủ cửa hàng bán lẻ cũng sẽ chịu áp lực phải kinh doanh một số mặt hàng có tên tuổi và tất nhiên là ít lợi nhuận với một số mặt hàng ít tên tuổi hơn nhưng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn.
          +   Ưu thế của các cửa hàng bán lẻ, đó là khả năng thuyết phục người tiêu dùng, một khi người mua đặt chân vào cửa hàng bán lẻ thì chính người bán lẻ sẽ góp phần lớn nhất trong việc quyết định người mua sẽ mang món hàng nào về – đặc tính này của cửa hàng bán lẻ khiến cho các công ty đa quốc gia không ưa thích lắm vì lợi thế của các công ty nước ngoài không phải là khả năng thích ứng cao với thị trường địa phương mà là khả năng áp dụng các luật thị trường cơ bản và tương tự như các nước khác.
          +   Khi các công ty phân phối quốc tế đặt chân đến Việt Nam trong điều kiện của WTO thì thị trường bán lẻ thông qua các cửa hàng tạp hóa nhỏ, phân bố rời rạc, không phải là điều mà họ thích.Mặc dù chi phí biểu kiến có vẻ nhỏ hơn nhiều nếu so sánh với chi phí mà các kênh bán hàng khác đòi hỏi nhưng chi phí thực tế có thể cao hơn rất nhiều mà cũng không đảm bảo chắc chắn thành công. Hơn nữa, khó có thể đo lường được ở các điểm bán lẻ so với  

          +  Việc xuất hiện các công ty phân phối nước ngoài có thể sẽ ảnh hưởng đến các cửa hàng tạp hóa theo chiều hướng: sẽ xuất hiện nhiều chương trình trưng bày cũng như các loại hình khuyến mãi đặc biệt mà các thị trường khác đang áp dụng. Điều này chắc chắn sẽ làm cho phân khúc của các cửa hàng tạp hóa bị phân hóa nhiều hơn. Và khi càng phân hóa thì vai trò của nhà phân phối sẽ không còn quyết định (mặc dù giá trị cung ứng vốn và dịch vụ nhanh vẫn có giá trị nhất định). Thay vào đó là tiếng nói của hiệu quả quản lý toàn bộ quá trình phân phối dưới tác động của sức mạnh thương hiệu.
 –          Nhà phân phối
         +  Vai trò hiện nay của các nhà phân phối chủ yếu là cung ứng vốn và dịch vụ giao nhận hàng hóa cho các

         +   Hiện nay không có nhiều nhà phân phối có thể kiểm soát được hệ thống của chính mình một cách độc lập mà thông thường phải nhờ vào sự trợ giúp của các nhà sản xuất khi họ quyết định phân chia thị trường theo các tiêu chí riêng của từng công ty. Lý do đơn giản là đại đa số các nhà phân phối hiện nay chưa hề có khái niệm coi các cửa hàng bán lẻ trong hệ thống của mình là một tài sản cần được bảo vệ, kiểm soát và phát triển.
         +   Thêm vào đó, một nhà phân phối không bao giờ chỉ kinh doanh một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng (vì lợi nhuận trong phân phối các cửa hàng tạp hóa không đủ cao để chỉ kinh doanh một chủng loại) nên việc phân chia địa bàn cũng thường xuyên không nhất quán. Với các công ty khác nhau thì khả năng địa bàn bị xâm phạm cũng sẽ xảy ra, điều này càng làm cho thị trường có vẻ rất “rối rắm” đối với nhiều công ty mới tham gia thị trường.
         +  Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh trên cơ sở của sự phức tạp sẽ không lâu bền, đặc biệt khi thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi thì những công ty có khả năng quản lý hệ thống một cách bài bản sẽ dần chiếm được ưu thế. Tốc độ chi phối thị trường của các công ty chuyên nghiệp sẽ phụ thuộc nhiều vào tỷ lệ lợi nhuận trong phân phối ở phân khúc tạp hóa có tăng thêm tương ứng hay không. Với tỷ lệ lợi nhuận hiện nay thì khó có thể  xuất hiện các công ty phân phối có tầm kiểm soát lớn và bền vững trong khả năng đảm bảo thị trường phân phối của mình ở phân khúc cửa hàng tạp hóa.
–          Nhà sản xuất

         +  Phân khúc của cửa hàng tạp hóa là thị trường quen thuộc của các công ty sản xuất hàng tiêu dùng của Việt Nam vì số lượng lớn, khả năng bao phủ rộng, tài chính của cả hệ thống lớn (vì số lượng lớn) mà không phải có các định chế tài chính đi kèm (ngân hàng, lãi suất, qui định thanh toán, kiểm tra giám sát, thậm chí lãi suất dưới mức đảm bảo hoàn vốn nếu tính đúng tính đủ các chi phí…)
        +  Các công ty sản xuất rất quen thuộc với các chiêu thức tác động đến phân khúc các cửa hàng tạp hóa và

        +  Điều nguy hiểm cho các công ty sản xuất khi có sự tham dự của các nhân tố mới, đặc biệt là các công ty đến từ Ấn Độ hay Indonesia – là những công ty có kinh nghiệm hoạt động ở những thị trường có nhiều điểm tương đồng. Các công ty này có những phương pháp quản lý và phát triển thị trường một cách chiến lược và đầu tư trọng điểm trong việc chiếm lĩnh hệ thống các cửa hàng tạp hóa, đặc biệt là có thể tự tạo ra các nhà phân phối trung gian nếu như cảm thấy thị trường chấp nhận được sản phẩm/dịch vụ.
        +  Các công ty Việt Nam hiện nay có thể sẽ bị ảnh hưởng mạnh nhất trong chính phân khúc các cửa hàng tạp hóa chỉ vì sự phục thuộc quá nhiều vào đầu ra của sản phẩm thông qua các cửa hàng tạp hóa – nơi mà sự quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng quá lớn bởi những nhân tố không thể kiểm soát – đó là từng cá nhân các chủ cửa hàng bán lẻ hoặc thậm chí là của nhân viên bán hàng của các cửa hàng bán lẻ.
      +  Thêm vào đó, các công ty Việt Nam cũng không mạnh trong việc xây dựng một thương hiệu có tính thuyết phục cao và nhất quán theo thời gian. Điều này sẽ càng làm giảm đi tính ổn định của hệ thống phân phối trong phân khúc cửa hàng bán lẻ tạp hóa.
–          Người tiêu dùng:
      +   Sự thuận tiện chính là điều mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ tạp hóa. Điều này quyết định tại sao các cửa hàng tạp hóa có thể chiếm một phần lớn tổng lượng hàng hóa tiêu dùng lưu thông trong hệ thống các kênh phân phối.
      +  Sự thuận tiện không tồn tại do ý chí của cá nhân hay vị trí của các cửa hàng mà sự thuận tiện trong mua sắm của các cửa hàng tạp hóa bán lẻ xuất phát từ hiện thực của cấu trúc giao thông hiện nay tại Việt Nam. Các khu dân cư tập trung ở các con hẻm nhỏ, người dân sử dụng phương tiện di chuyển cá nhân chủ yếu bằng xe máy. Xe máy có đặc điểm là cơ động nhưng khả năng chở hàng ít, nên lượng hàng hóa mua được mỗi lần không cao. Cho dù khả năng mua sắm có thể nhiều nhưng không chở được thì cũng không ai mua nhiều được.
     +  Các cửa hàng bán lẻ tạp hóa còn có một ưu thế nữa để người tiêu dùng chọn mua, đó là dịch vụ tốt hơn hẳn: giao hàng tận nhà, có thể không thanh toán ngay và luôn nhớ mặt, nhớ tên các thành viên trong gia đình, thậm chí có thể nhờ con nhỏ ra mua mà không cần mang theo tiền bạc hoặc trả giá… đây chính là một trong những nguyên nhân khiến cho các chuỗi cửa hàng sẽ khó có thể cạnh tranh được nguồn khách quan trọng của các cửa hàng bán lẻ tạp hóa riêng biệt.

Dạng 2: các cửa hàng trung tâm với diện tích lớn và vị trí thuận tiện
Các trung tâm bán lẻ (shopping mall) hiện nay chưa nhiều, nhưng có thể nói đó là tương lai của thị trường bán lẻ hàng cao cấp – hiện nay mới chỉ có thể gọi tên 3 trung tâm là Parkson, Diamon Plaza và Vincom Tower là đúng tầm của một trung tâm mua sắm.

–          Quản lý trung tâm là các công ty chuyên nghiệp với các công thức hoạt động được lập trình sẵn và các tiêu chí đánh giá hoạt động dài hạn. 
         +  Các trung tâm này được quản lý bởi các công ty chuyên nghiệp, và với cung cách chuyên nghiệp thì thông thường họ sẽ thỏa thuận các tiêu chí đánh giá thành công với chủ đầu tư để làm cơ sở thỏa thuận các hợp đồng dịch vụ quản lý theo từng giai đoạn
        +  Cách quản lý như vậy sẽ dẫn đến một hệ quả thông thường là các trung tâm này sẽ rất quan tâm đến “hàng hiệu” vì theo các tiêu chí kinh doanh, hàng hiệu là con đường an toàn dẫn đến lợi nhuận và cũng là con đường ngắn nhất  để có được lượng người tham quan toàn trung tâm – đây cũng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ hiệu quả trong quản lý các trung tâm mua sắm.
        +  Sự ra đời của các trung tâm mua sắm trong điều kiện hiện nay sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của người tiêu dùng ở các thành phố lớn, tuy nhiên, các trung tâm này chỉ có thể kinh doanh các sản phẩm nhập khẩu là chủ yếu vì chi phí quá cao cộng với mặt bằng hạn chế.
        +  Khả năng cung cấp các diện tích lớn ở các đô thị lớn của Vệt Nam cũng là một điều hạn chế sự phát triển của các trung tâm mua sắm. các sản phẩm Việt Nam xuất hiện ở các trung tâm này không nhiều, nhưng không phải là do không có thương hiệu hay không có đủ tiềm lực tài chính mà do nhận thức của cấp quản lý cũng như do chiến lược phát triển chưa tính đến tác động của các trung tâm thương mại trong sự phát triển tổng thể của toàn công ty.
        +  Các công ty quốc tế chắc chắn sẽ nhắm đến thị phần của các trung tâm mua sắm. Trong khi chưa có một doanh nghiệp Việt Nam nào có thể quản lý được hoạt động của một trung tâm mua sắm thì chắc chắn là trong những năm đầu của WTO, các trung tâm mua sắm sẽ là các cứ điểm đầu tiên để xâm nhập thị trường nội địa của các doanh nghiệp nước ngoài.

–          Nhà phân phối
       +  Kinh doanh trong các trung tâm mua sắm không cần đến vai trò của nhà phân phối – với số lượng nhỏ nhưng giá trị cao, các nhà cung cấp (công ty sản xuất hoặc nhập khẩu) thường trực tiếp đảm nhận vai trò điều hành kinh doanh tại các trung tâm mua sắm, không chỉ đơn thuần vì lợi nhuận mà còn để đảm bảo chất lượng dịch vụ cũng như đảm bảo yếu tố càng gần với người tiêu dùng càng tốt của nhà cung ứng.

–          Nhà sản xuất
       +  Phân khúc của các trung tâm mua sắm có ảnh hưởng rất khác nhau với từng loại công ty – các công ty càng có thương hiệu mạnh thì càng phải quan tâm đến sự xuất hiện của hệ thống các trung tâm mua sắm.
       + Trong điều kiện của Việt Nam hiện nay, do nhiều yếu tố (số lượng các trung tâm mua sắm, sức mạnh thương hiệu, tỷ lệ lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm…) làm cho việc quan tâm đến kinh doanh của các trung tâm mua sắm là rất nhỏ và hoàn toàn đúng đắn.

–          Người tiêu dùng:
       +  Đẹp mắt, đa dạng, sang trọng là điều mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sắm tại các trung tâm mua        

      +  Sản phẩm Việt Nam khó có thể bán tốt ở phân khúc của các trung tâm mua sắm, lý do là số lượng các trung tâm mua sắm còn ít, cộng với lợi nhuận không thể cao hơn các kênh phân phối khác.
      +  Người tiêu dùng thu nhập cao thì thường thích mua bán ở các trung tâm mua sắm, nhưng các sản phẩm chủ yếu là sản phẩm có giá trị cao như mỹ phẩm, đồ trang sức, trang phục – yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến lưu lượng hàng hóa trong kênh trung tâm mua sắm chính là thương hiệu mà đây là điểm yếu nhất của các doanh nghiệp Việt Nam.

Dạng 3: các trung tâm bán sỉ, các chợ đầu mối
Các trung tâm bán sỉ và các chợ đầu mối sẽ là kênh phân phối bị ảnh hưởng mạnh nhất khi Việt Nam tham gia vào WTO. Đây là nơi mà sản phẩm sẽ được quyết định bởi hai nguồn lực: vốn cung ứng và sức mạnh thuyết phục hệ thống phân phối “ôm hàng”
Các công ty Việt Nam có thể “mạnh một chân” là vốn cung ứng cho các chợ sỉ và các trung tâm bán sỉ kiểu Metro nhưng khi so sánh với các công ty có đủ “hai chân” là vốn và sức mạnh thương hiệu thì rõ ràng là sẽ luôn luôn bị ép phải thường xuyên ứng vốn, thậm chí đến một giai đoạn nhất định thì dù có vốn cũng chưa chắc đã có hiệu quả trong kinh doanh tại kênh phân phối này nếu như không có được một thương hiệu mạnh

Dạng 4: hệ thống bán hàng lưu động (hàng rong)
Hệ thống này rất hiệu quả ở các vùng quê nhưng nguồn hàng cung cấp của hệ thống này chính là các đại lý nhỏ hoặc thậm chí là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ. Do đó hệ thống này góp phần tăng sức mạnh của hệ thống tạp hóa bán lẻ.

Dạng 5: các cửa hàng bán lẻ chuyên biệt

Đây là các cửa hàng chuyên doanh.
Các cửa hàng này chỉ bán một chủng loại sản phẩm, có thể bán lẻ và cũng có thể cung cấp số lượng lớn theo yêu cầu.
Các cửa hàng này thường có uy tín cao trong chuyên môn thẩm định chất lượng và sự phù hợp của sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm mới.
Các cửa hàng này cũng có giá trị rất cao trong việc thuyết phục người mua hàng sẽ tiêu thụ sản phẩm nào và nếu thành công thì việc tiếp tục tiêu thụ trong một thời gian dài là điều có thể hy vọng được.
Hệ thống phân phối này hẹp và cũng bị phụ thuộc rất nhiều vào “khả năng đi hai chân” của các nhà cung ứng.
Đại đa số các nhà phân phối hiện nay chưa hề có khái niệm coi các cửa hàng bán lẻ trong hệ thống của mình là một tài sản cần được bảo vệ, kiểm soát và phát triển./.