Khoa học tính cách – Tương lai của ngành thời trang

Khi Instagram biến thời trang thành môn thể thao trình diễn, và những người tạo ảnh hưởng trên mạng xã hội thực sự bắt đầu thu hút sự chú ý của công chúng, thì những nội dung thời trang nào càng bị tấn công dữ dội lại càng được yêu thích. Chúng ta bỗng có một nhu cầu muốn sàng lọc tất cả những thứ bóng bẩy này, đưa thời trang quay trở lại là lựa chọn cá nhân và kết thúc căng thẳng vì phải đứng trước quá nhiều lựa chọn.

Vì vậy, cá nhân hóa trở thành từ khóa cửa miệng của tất cả mọi người – tất cả những ai sở hữu cửa hàng online. Cá nhân hóa, cùng với trí tuệ nhân tạo, dữ liệu, học máy, học sâu, và dĩ nhiên là thuật toán nữa. Dù cho những thuật ngữ này được nhắc tới nhiều đến mức trở thành sáo rỗng thì các công ty lại thực sự nghiêm túc khi gắn “Trí tuệ nhân tạo” với thương hiệu của họ, không chỉ để nghe có vẻ sáng tạo, mà học máy, một phần của AI, đang được phát triển nhanh chóng để trả lời câu hỏi: Tại sao? Riêng với thời trang, tại sao chúng ta lại thích cái mà chúng ta thích? Trả lời cho câu hỏi chúng ta thích cái gì (băng đô buộc tóc) là không đủ, vì câu trả lời đó chỉ đùng được một lần. Phần lớn chẳng ai mua đi mua lại băng đô buộc tóc. Chìa khóa thực sự để hiểu tâm lý khách hàng nằm đằng sau câu hỏi vì sao, bởi vì chỉ có động lực thật sự – ví dụ như, người đó liệu có phải là người hướng ngoại hay là người nghiện mạng xã hội, hay thích những mẩu status chung chung và gần đây cảm thấy đặc biệt bất an hay không – mới có thể đưa ra những gợi ý mua sắm đáng tin cậy. 
Các nhà bán lẻ cần phải biết tại sao để họ bán hàng. Còn chúng ta cần biết tại sao để hiểu bản thân mình. Mặc một bộ trang phục được đánh giá “dành cho bạn” tạo ra cảm giác yêu đời hơn. Nào hãy nghĩ về việc điều gì khiến nó “dành cho bạn”? Vì bạn phù hợp với một kiểu phong cách nhất định, như lãng mạn, cổ điển hoặc du mục? Trong khi, đúng là thi thoảng người ta cũng áp dụng kiểu đánh giá này, nhưng cách đó cũng quá cứng nhắc, mơ hồ và không có cách nào có thể kiểm chứng bằng thước đo khoa học đáng tin cậy. Độ chính xác khoa học có nghĩa là kết quả đó phải lặp lại được, chứ không phải là chỉ dùng một lần. Không ai chỉ thuộc về một phong cách và chúng ta phải xem xét bối cảnh của họ. Một người phụ nữ mua một chiếc váy hoa điệu đà lãng mạn nhưng cũng có thể thích mua một chiếc áo da có đinh tán hầm hố để mặc kèm. Điều này sẽ khiến cho những thuật toán cơ bản vô cùng bối rối. Tính cách, cũng như phong cách của cô ấy, là sự kết hợp của nhiều thành tố, tạo nên một quy tắc ăn mặc riêng biệt. 
Tuy nhiên, vẫn có một cách đáng tin cậy hơn nhiều giúp chúng ta trả lời câu hỏi “tại sao” với độ chính xác cao: Tâm lý học, và cụ thể hơn nữa chính là khoa học tính cách – thứ còn thiếu khi nói về cá nhân hóa. Nghiên cứu về những tính cách của một cá nhân có thể được định lượng, kiểm tra và dự báo. Phương pháp phổ biến nhất, hiện đang được dùng bởi phần lớn các nhà khoa học tính cách kể từ thập niên 70 cho đến nay, là Mô hình Năm Nhân tố, viết tắt là OCEAN (Openess – Cởi mở, Conscientiousness – Tận tâm, Extroversion – Hướng ngoại, Agreeableness – Dễ chịu, và Neuroticism – Nhạy cảm). Sự cởi mở mô tả mức độ sẵn sàng trải nghiệm mà một người phản ứng với một ý tưởng mới và trải nghiệm mới lạ. Sự tận tâm ngụ ý mong muốn thực hiện tốt nhiệm vụ, giữ gìn quy tắc, và nghiêm túc thực hiện nghĩa vụ với người khác. Sự hướng ngoại dựa vào việc một cá nhân có được động lực từ việc ở một mình hay ở bên người khác. Sự dễ chịu tiết lộ làm thế nào để thúc đẩy một người trở nên hợp tác và được mọi người yêu quý. Sự nhạy cảm đo lường mức độ ổn định cảm xúc của người đó. Tính cách của bạn có thể sẽ được phân tích thành: 30% cởi mở, 55% có lương tâm, 85% hướng ngoại, 65% dễ chịu và chỉ 10% nhạy cảm.
Tất cả những đặc điểm tính cách này được phản ánh trong gu thẩm mỹ của mỗi người, và chính khung quan hệ giữa tính cách cá nhân và xu hướng thẩm mỹ, là cơ sở cho sự thịnh hành của ngành tâm lý học thời trang.
Nhiều bằng chứng cho thấy mối tương quan mạnh mẽ giữa hai khái niệm này. Công ty tư vấn chính trị Cambridge Analytica đã có thể sử dụng các sở thích thời trang của người dùng Facebook Hoa Kỳ để đánh giá các đặc điểm tính cách của họ và các thông điệp tiếp thị phù hợp để giúp Tổng thống Trump lên nắm quyền. Phương pháp này hiệu quả vì mối quan hệ của người dùng phương tiện truyền thông xã hội đối với các thương hiệu cụ thể có liên quan trực tiếp đến đặc điểm tính cách. Theo dữ liệu thu được, người hâm mộ của các thương hiệu đồ jean của Mỹ như Wrangler và Lee Jeans khá bảo thủ và cả tin – và do đó có nhiều khả năng tham gia vào các thông điệp ủng hộ Trump. Những người thể hiện sự yêu thích đối với các thương hiệu mang tính thử nghiệm nhiều hơn như Kenzo hoặc Alexander McQueen có xu hướng cởi mở hơn, đồng nghĩa với việc họ nhiều khả năng là cử tri phe dân chủ.
Bây giờ hãy tưởng tượng về tương lai khi chúng ta có thể sử dụng một cách tích cực kiến thức này, nơi người tiêu dùng thời trang, người sáng tạo nội dung và công ty hoạt động từ khuôn khổ tâm lý này để khắc phục một số vấn đề trong ngành công nghiệp thời trang.
Ví dụ, bạn đang tìm kiếm một chiếc váy để dự lễ cưới một người bạn ở Cebu. Thời kì phải đứng trước vô vàn lựa chọn, tốn công kéo chuột và tìm kiếm trên google đã kết thúc. Một nền tảng thương mại điện tử được hỗ trợ bởi các mô hình trí tuệ nhân tạo học sâu có lẽ cũng đủ thông minh để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và tính toán những yếu tố về bối cảnh, cảm xúc, tính cách cơ bản của bạn. Khi việc cá nhân hóa thông qua sự hỗ trợ từ AI đủ tinh tế, người dùng thậm chí không biết rằng trải nghiệm mua sắm của họ đang được cá nhân hóa. Người dùng nhìn thấy các sản phẩm tốt hơn và các trang web thông minh hơn, cảm thấy được truyền cảm hứng nhiều hơn và nhanh chóng có được những sản phẩm mình muốn. 
Dù vậy, ngành công nghiệp thời trang phải xác định là kiểu cá nhân hóa trực tuyến này sẽ đòi hỏi rất nhiều dữ liệu, chưa kể người tiêu dùng phải quen với việc cung cấp dữ liệu và duy trì đăng nhập. Các nhà bán lẻ sẽ phải cam kết chịu trách nhiệm với dữ liệu, trong khi người tiêu dùng phải chấp nhận cung cấp thêm thông tin nhằm nâng cao trải nghiệm của họ.
Hiểu về tâm lý học thời trang cũng sẽ thay đổi cách các bài viết tiếp cận người đọc và cứu các tạp chí thoát khỏi cơn suy thoái hiện nay. Nội dung về thời trang sẽ trở nên cá nhân hơn, ít dư thừa hơn. Sẽ có ít bài viết về những chiếc túi mà các biên tập viên yêu thích và làm thế nào để bắt chước cách ăn mặc của người này, người nọ, bắt chước Kim Kardashian. Trong khi đúng là, con người chúng ta cần một ý kiến để dựa vào, và điều đó cũng có những giá trị nhất định, quá trình đó cũng đã diễn ra một cách tự nhiên khi chúng ta quan sát phong cách của ai đó và vô thức coi đó như một gợi ý ăn mặc, nhưng nên nhớ rằng chúng ta tiếp nhận gợi ý đó chỉ khi thấy nó hợp với bản thân mình. 
Có một sự khác biệt giữa những giá trị được xã hội công nhận một cách tự nhiên và những bài báo chỉ đạo bạn nên mua cái gì vì người nọ hay người kia thích nó. Trong tương lai, những nội dung về thời trang sẽ giống như được viết bởi bác sĩ tâm lý: Đây là những sản phẩm mới trên thị trường và một số phong cách phối đồ với nó, và đây – là những giải tỏa tâm lý mà nó mang lại – Bạn muốn tự tin hơn? Giảm bớt lo lắng ? Vậy chiếc váy này là phù hợp với bạn.
***
Khi được yêu cầu cô đọng tất cả kiến thức và trí tuệ của mình vào một câu ngắn gọn, nhà triết học người Athen, Socrates đã trả lời đơn giản: Hiểu chính mình. Đó là chìa khóa để kết thúc việc tiêu thụ quá mức và mua hàng không suy nghĩ. Hiểu biết về bản thân thúc đẩy việc ăn mặc vui vẻ phù hợp với con người thật của chúng ta và một tủ đầy quần áo “dành cho bản thân” như thể được chọn lựa bởi một người bạn khách quan và am hiểu phong cách của chúng ta, hoặc bởi một thuật toán tuyệt vời. □

Minh Thuận lược dịch
https://www.tsingapore.com/article/why-personality-science-is-the-future-of-fashion