Samsung trở thành số 1 thế giới như thế nào?
Hầu như tất cả chúng ta đều biết câu chuyện về thành công của Steve Jobs và Apple, hay Akio Morita và Sony, nhưng thành công của Lee Kun Hee và Samsung với nhiều người vẫn còn là điều bí ẩn. Kể từ khi Lee nắm quyền kiểm soát Samsung vào năm 1987, công ty đã thăng tiến vượt bậc đạt mốc 179 tỷ USD trong năm ngoái, trở thành nhà sản xuất điện tử lớn nhất thế giới tính theo doanh thu.
Một số người cho rằng Samsung và các chaebol khác nhận được sự nâng đỡ từ Chính phủ Hàn Quốc và được cấp quá nhiều tín dụng ưu đãi. Nhưng mấu chốt thực sự đằng sau sự lột xác để vươn lên mạnh mẽ của Samsung chính là Chủ tịch Lee với sự kiện lịch sử tại Phòng Frankfurt.
Ngày nay, Phòng Frankfurt được tái hiện lại và đặt trong Trung tâm Phát triển Nhân lực Samsung ở Yongin có tên gọi là Changjo Kwan (theo tiếng Hàn Quốc có nghĩa là Viện Sáng tạo), nằm ở phía Nam của Seoul, cách 45 phút lái xe. Ngay ở hành lang ngoài của tổ hợp to lớn này người ta đặt một bản đồ thế giới khắc trên đá lát, trên đó chia địa cầu thành hai phần xanh và đỏ, trong đó màu xanh chiếm áp đảo, là những quốc gia nơi Samsung đang có hoạt động kinh doanh, còn những quốc gia màu đỏ là nơi Samsung sẽ xúc tiến kinh doanh. Phía trong sảnh, một dòng chữ khắc trên tường bằng cả tiếng Triều Tiên lẫn tiếng Anh: “Chúng ta sẽ cống hiến nhân lực và công nghệ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ vượt trội, nhằm đóng góp vì một xã hội toàn cầu tốt hơn”. Một tấm biển khác bằng tiếng Anh: “Tiến tới! Tiến tới! Tiến tới!”
Mỗi năm có hơn 50 nghìn học viên được đào tạo ở Chanjo Kwan và các cơ sở tương tự của Samsung, tham dự các khóa đào tạo kéo dài từ vài ngày tới vài tháng. Họ ghi nhớ những nguyên tắc cơ bản của Samsung, ví dụ như ba P (“products, process, people” tức sản phẩm, quy trình, con người). Họ cũng phải học về kỹ năng “quản trị toàn cầu” để giúp Samsung mở rộng sang những thị trường mới; một số nhân viên phải học làm kimchi cùng với nhau, qua đó vừa rèn luyện tinh thần hợp tác, vừa nắm bắt văn hóa Hàn Quốc.
Tại Chanjo Kwan, các nhân viên của Samsung sống trong những phòng đơn hoặc phòng tập thể, tùy thuộc vào cấp bậc. Cách bài trí mỗi tầng mỗi khác. Tầng có tên Magritte trang trí hình những đám mây trên thảm và đèn bàn được bố trí lộn ngược trên trần. Ngoài hành lang, từ các loa phát ra những lời huấn thị được ghi lại trước đây của Lee Kun Hee, vị chủ tịch 71 tuổi của Samsung Electronics. Ông hiếm khi xuất hiện trước công chúng và trên báo chí, ngoại trừ một số tin tức xung quanh việc ông bị cáo buộc tội trốn thuế năm 2008 và năm 2009 được Tổng thống Hàn Quốc ân xá. Thế nhưng tại Samsung, dường như ông hiện hữu ở khắp mọi nơi. Không chỉ qua những lời huấn thị phát qua hệ thống loa, tư tưởng của ông thấm sâu trong chiến lược đối nội và đối ngoại của tập đoàn.
Lee Kun Hee là người vạch ra một kế hoạch cải tổ cho Samsung, lột xác từ một nhà sản xuất TV hạng hai trở thành nhà sản xuất điện tử lớn nhất, hùng mạnh nhất trên toàn cầu. Để làm được như vậy, Samsung phải dịch chuyển từ mô hình sản xuất sản lượng lớn, chất lượng thấp, sang mô hình sản xuất sản phẩm chất lượng cao, cho dù phải chấp nhận hi sinh doanh số; đồng thời, phải có tầm nhìn vượt xa ra ngoài biên giới Hàn Quốc để thực sự chiếm lĩnh thị trường thế giới.
Vận hành như bộ máy một chiếc đồng hồ
Ngày nay, Samsung đang vô cùng thành công. Công ty chiếm ưu thế trong kinh doanh TV, bán được rất nhiều máy giặt, và đặc biệt được biết đến trên toàn thế giới với các sản phẩm điện thoại thông minh, trở thành một thương hiệu toàn cầu như Walt Disney hay Toyota Motor. Với một số người thương hiệu điện thoại di động của Samsung chưa so được với Apple, nhưng Samsung vẫn đạt được thành công khi được coi là đối thủ đáng gờm nhất của Apple – số lượng điện thoại Galaxy được tiêu thụ trên thế giới cao hơn nhiều so với số lượng iPhone. Và có lẽ Samsung là công ty duy nhất trên thế giới ngoài Apple có khả năng thu hút khách hàng xếp hàng dài cả dãy phố khi một sản phẩm mới được ra mắt, như họ từng làm được khi tung ra sản phẩm Galaxy S4 ở thành phố New York hôm 14/3 vừa rồi.
Samsung Electronics là cấu phần lớn nhất của Samsung, một tập đoàn đa ngành chiếm tới 17% GDP của Hàn Quốc. Samsung có tới 370 nghìn nhân viên ở hơn 80 quốc gia, nhưng không ở đâu sự hiện hữu của nó thể hiện sâu sắc hơn tại Hàn Quốc, nơi thậm chí người ta có thể coi Samsung là một chính quyền thứ hai. Một cô bé Seoul có thể được sinh ra tại Trung tâm Y tế Samsung, được đưa về nhà tại một căn hộ được xây bởi nhà thầu xây dựng thuộc sở hữu của Samsung (cũng chính là những người đã xây Tháp Petronas Twin1 và tòa Burj Khalifa2). Cũi của em bé có thể được nhập khẩu ở nước ngoài, nhưng có lẽ được vận chuyển về Hàn Quốc trên chiếc tàu vận tải do Samsung Heavy Industries đóng. Khi cô bé trưởng thành, cô sẽ được xem những chương trình quảng cáo cho Bảo hiểm Nhân thọ Samsung, được tạo ra bởi Cheil Worldwide, một công ty quản cáo cũng do Samsung sở hữu. Cô có thể mặc quần áo sản xuất bởi Bean Pole, một thương hiệu thuộc đơn vị chuyên về may mặc của Samsung. Khi họ hàng của cô ở xa tới thăm, họ có thể sống trong khách sạn The Shilla, hoặc mua sắm tại The Shilla Duty Free, cũng đều do Samsung sở hữu.
Các tập đoàn đa ngành hầu như không còn chỗ đứng ở các nước công nghiệp từ vài thập kỷ trở lại đây, nhưng Samsung là một ngoại lệ. Khác với những tập đoàn phương Tây lừng lẫy một thời nay đã vắng bóng như Gulf + Western hay Sunbeam, Samsung là điển hình cho tinh thần tập trung tối đa vào mục tiêu và tận dụng triệt để các cơ hội. “Samsung giống như một tổ chức quân sự”, nhận xét từ Chang Sea Jin, giáo sư Đại học Quốc gia Singapore, tác giả cuốn sách Sony vs. Samsung. “CEO công ty quyết định hướng đi, và không ai bàn cãi – tất cả đều răm rắp làm theo lệnh”.
“Samsung giống như bộ máy một chiếc đồng hồ”, nhận xét từ Mark Newman, nhà phân tích của công ty quản lý đầu tư Sanford C. Bernstein, người từng làm việc tại bộ phận chiến lược kinh doanh của Samsung từ 2004 tới 2010. “Bạn phải tuân theo tôn ti trật tự. Nếu không, sức ép đè lên bạn sẽ tới mức không chịu đựng nổi. Nếu không thể tuân theo một mệnh lệnh cụ thể nào đó, bạn không thể tiếp tục ở lại công ty.”
Bí quyết đánh bại những đối thủ lừng lẫy: Nghiên cứu kỹ lưỡng và đặt cược lớn
Có thể hình dung nguyên tắc của Samsung qua cách thức Samsung Electronics bước chân vào một lĩnh vực sản phẩm nào đó. Cũng giống như các tập đoàn khác của Hàn Quốc – chẳng hạn như LG hay Hyundai – bước đầu tiên là thực hiện một khởi đầu nhỏ: sản xuất một linh kiện quan trọng nào đó trong lĩnh vực này. Sẽ là lý tưởng nếu linh kiện đó đòi hỏi thật nhiều tiền khi đầu tư sản xuất – ví dụ như bộ vi xử lý hay memory chip – vì như vậy sẽ giúp công ty giới hạn bớt sự cạnh tranh. “Một cơ sở sản xuất linh kiện bán dẫn tốn từ 2 tới 3 tỷ USD, và không ai lại đi xây một nửa nhà máy”, theo lời Lee Keon Hyok, giám đốc truyền thông toàn cầu của Samsung.
Sau khi đã chuẩn bị hạ tầng xong xuôi, Samsung sẽ bắt đầu bán sản phẩm linh kiện cho các công ty khác. Quá trình này sẽ giúp họ học hỏi, nhận biết cách thức vận hành của toàn ngành công nghiệp. Và khi Samsung quyết định mở rộng hoạt động, bắt đầu cạnh tranh với những công ty vốn dĩ là khách hàng của mình, họ sẽ đầu tư với quy mô khổng lồ cho các nhà máy, nghiên cứu công nghệ, nhằm chiếm lĩnh cho mình một vị thế mà các đối thủ không thể cạnh tranh lại. Năm ngoái, Samsung Electronics dành tới 21,5 tỷ USD cho chi phí vốn (capital expenditure), nhiều hơn gấp hai lần so với chi phí mà Apple bỏ ra trong cùng thời gian. “Samsung rất chịu khó tiêu tiền vì công nghệ”, Newman nhận định. “Họ nghiên cứu vấn đề rất kỹ lưỡng, và chấp nhận đặt cược bằng cả đống tiền”, ông nói.
Năm 1991, Samsung bắt đầu sản xuất các tấm màn hình LCD và bán cho các nhà sản xuất TV. Năm 1994, công ty bắt đầu sản xuất bộ nhớ flash cho các thiết bị dạng như điện thoại di động. Nhưng ngày nay, Samsung là nhà sản xuất TV LCD số một thế giới, đồng thời bán số lượng bộ nhớ flash và chip RAM nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác. Năm 2012, họ cũng vượt mặt Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.
Khi Samsung nổi lên thì những đối thủ khác gục ngã một cách kịch tính. Motorola bị phân mảnh, bộ phận sản xuất thiết bị cầm tay bị bán cho Google. Nokia chứng kiến vị thế số 1 của mình sụp đổ do không kịp trở tay theo sự phát triển của thị trường điện thoại thông minh. Mối quan hệ hợp tác liên doanh Sony-Ericsson tan rã. Palm bị hòa tan vào Hewlett-Packcard. BlackBerry tiếp tục rơi vào diện giám sát 24 tiếng và một phần tài sản bị trưng thu. Trong ngành sản xuất phần cứng điện thoại di động, ngày nay chỉ hiện hữu Apple, Samsung, và một nhóm những thương hiệu khác đang bí bách trong nỗ lực tìm cách vượt ra khỏi cái gọi là “đám còn lại”.
Tương quan thực lực giữa Samsung và các đối thủ thể hiện rõ qua cung cách ra mắt các sản phẩm. Để ra mắt Galaxy S 4 vào giữa tháng 3 vừa qua ở thành phố New York, Samsung tổ chức một sự kiện vô cùng đình đám thuê toàn bộ tòa nhà Radio City Music Hall trong một đêm thứ 5. Những xe chuyên dụng của các hãng truyền thông đậu phía ngoài, trong khi đoàn người xếp hàng rồng rắn kéo dài cả một khúc phố. Sảnh đường đông chật cứng. Trên sân khấu, dẫn chương trình là Will Chase, diễn viên Broadway, xen giữa những tiểu phẩm trong đó diễn viên đóng vai khách hàng sử dụng Galaxy S 4 trong nhiều tình huống khác nhau. Những cảnh trí được dàn dựng công phu, mô phỏng những khung cảnh thay đổi nối tiếp nhau, từ một trường học, một khu phố Paris, quang cảnh Brazil. Hỗ trợ cho sân khấu là một dàn nhạc giao hưởng, nổi lên trên sàn diễn bằng thiết bị nâng thủy lực. Trong khi đó, chỉ 6 tháng trước khi Motorola ra mắt sản phẩm cũng ở thành phố New York trong một sự kiện mà thương hiệu tổ chức được bán cho Haier, một nhà sản xuất Trung Quốc. Còn sự kiện của Nokia trong cùng ngày diễn ra ở một địa điểm gần đó, nhưng vô cùng khiêm tốn.
Phòng Frankfurt và sự thức tỉnh của người khổng lồ
Cha của ông Lee Kun Hee là Lee Byung Chull, người sáng lập Samsung năm 1938. Samsung có nghĩa là “ba vì sao”, cũng là biểu tượng logo của công ty qua các thập kỷ. Lee kế thừa vị trí chủ tịch sau khi cha ông mất năm 1987. (Con trai của Lee Kun Hee là Lee Jae Yong hiện là phó chủ tịch công ty và dự kiến sẽ kế nhiệm vị trí của ông). Dưới sự lãnh đạo của Lee Kun Hee, ngay lập tức công ty gặt hái thành công. “Từ 1988 tới 1993, công ty đã tăng trưởng tới 2,5 lần”, theo lời Shin Tae Gyun, giám đốc Trung tâm Phát triển Nhân lực của Samsung, “nên các giám đốc dưới quyền có thể thấy rằng mọi thứ đang phát triển đúng hướng.” Thế nhưng Lee không chỉ muốn Samsung là một công ty Hàn Quốc thành công. Ông muốn Samsung trở thành một đấu thủ tầm cỡ thế giới, như General Electric, Procter & Gamble, và IBM. Ông thậm chí còn đặt ra thời hạn cho mục tiêu của mình là năm 2000. “Khi đó chẳng còn bao xa là tới năm 2000, và với tốc độ tăng trưởng của thời kỳ ấy liệu chúng tôi có kịp trở thành một công ty đẳng cấp thế giới? Câu trả lời là không”, Shin nói.
Để đánh giá vị thế quốc tế của công ty, Lee đã tiến hành một cuộc khảo sát vòng quanh thế giới vào năm 1993. Kết quả không mấy triển vọng: Tháng 2, bước chân vào một gian hàng đồ điện tử ở Southern California, ông thấy những TV của Sony và Panasonic được bày lên trước, trong khi TV của Samsung tích bụi nằm ở những kệ thấp phía sau. Lee hoàn toàn không vui.
Tới tháng 6, ông tới Đức và ở tại khách sạn Falkenstein Grand Kempinski, thành phố Frankfurt. Ông triệu tập tất cả mọi giám đốc điều hành của Samsung – tức là hàng trăm người – tới gặp mình ở đó. “Ông ta ra lệnh một cách đơn giản, như nhấc chiếc mũ khỏi đầu, và tất cả mọi người đều có mặt”, Lee Keon Hyok, giám đốc truyền thông của Samsung nói. Ngày 7 tháng 6 vị chủ tịch bắt đầu bài nói chuyện kéo dài suốt 3 ngày (họ chỉ tạm nghỉ vào buổi tối). Câu nói nổi tiếng nhất thường được trích dẫn trong bài nói chuyện này là “hãy thay đổi tất cả mọi thứ ngoại trừ vợ và con các bạn”. Đối với các nhân viên Samsung câu nói này cũng nổi tiếng chẳng kém câu nói “đừng hỏi tổ quốc có thể làm gì cho bạn” [của cố Tổng thống Kenedy] với người Mỹ.
Sự kiện này được biết đến một cách chính thức với tên gọi Tuyên bố Frankfurt năm 1993. Nội dung của nó được gọi là Quản trị Mới, và những nguyên tắc của nó được truyền đạt lại trong một cuốn sách dày 200 trang, và được cung cấp cho tất cả mọi nhân viên Samsung. Ngoài ra, sau này công ty còn phát hành riêng một cuốn sách khác chỉ để chú giải các khái niệm trong cuốn sách đầu tiên. Những công nhân không biết chữ sẽ được phát một phiên bản có hình thức diễn đạt như truyện tranh. Lee đi khắp các cơ sở chi nhánh của Samsung trên toàn cầu để thuyết giảng tư tưởng của mình. “Ông thực hiện rất nhiều bài giảng”, Giám đốc Trung tâm Phát triển Nhân lực của Samsung, ông Shin Tae Gyun nhớ lại. “Tổng thời gian lên tới 350 tiếng đồng hồ. Chúng tôi đã ghi chép lại những sự kiện này, tất cả lên tới 8500 trang.”
Ngày nay, Phòng Frankfurt nằm đối diện với Sảnh Quản trị Mới tại Chanjo Kwan. Nằm trong một quần thể đặc biệt, Phòng Frankfurt lại càng vô cùng đặc biệt, như Thánh đường Clementine Chapel trong Đại giáo đường St. Peter’s Basilica3. Tuy nhiên, vẻ ngoài của nó không có gì đáng kể, chỉ là những chi tiết bài trí cũ kỹ và buồn tẻ thời đầu thập kỷ 1990, một chiếc bàn lớn bày hoa giả ở chính giữa, nhưng việc chụp hình ở đây tuyệt đối bị nghiêm cấm; trong phòng mọi người chỉ được phép nói thầm với nhau. Cách bài trí căn phòng sao chép lại tỉ mỉ nguyên trạng căn phòng hội nghị tại khách sạn Kempinski ở Đức. Những người hướng dẫn du lịch tự hào lưu ý du khách rằng tất cả mọi thứ trong căn phòng này – bao gồm những chiếc ghế, khăn trải bàn màu hồng, một bức tranh vẽ cảnh thành phố Venice – đều là bản gốc từ căn phòng tại khách sạn Kempinski nơi Lee phát ra lời tuyên bố Frankfurt và được Samsung đưa lên tàu biển chuyển về Hàn Quốc.
Những nguyên tắc Quản trị Mới
Tư duy cốt lõi của Quản trị Mới tập trung ở một số điểm, trong đó thường được nghe như “nuôi dưỡng phát triển cá nhân” và “thay đổi bắt đầu từ bản thân tôi”. Có lẽ vấn đề quan trọng nhất là kiểm soát chất lượng, hay “quản lý chất lượng”, như cách nói của mọi người trong công ty. Tất cả những điều này được trưng bày một cách sống động ở thánh địa của Samsung, tổ hợp Gumi, cách Seoul khoảng 240 km về phía Nam. Gumi là cơ sở sản xuất điện thoại di động hàng đầu của Samsung, nơi Samsung chế tạo chiếc điện thoại di động đầu tiên: mẫu SH-100.
Có hơn 10 nghìn công nhân làm việc ở Gumi. Đa số họ là phụ nữ trẻ đầu 20. Họ thường đi theo nhóm, mắt nhìn xuống điện thoại, mặc trang phục hồng hoặc xanh da trời – một trong hai màu tùy theo sở thích cá nhân. Nhiều người trong số họ chưa lập gia đình, sống trong ký túc xá ở Gumi, nơi có phòng ăn, trung tâm tập thể dục, thư viện, và quầy cà phê. Người Hàn Quốc thích uống cà phê, và quầy cà phê ở Gumi có máy rang riêng. Điều đầu tiên chúng ta dễ nhận ra ở Gumi là những giai điệu nhạc pop của Hàn Quốc. Khắp nơi trong khuôn viên dường như đều có thứ nhạc nhịp điệu trung bình khá dễ nghe này, thường được phát ra qua những chiếc loa được ngụy trang thành các tảng đá. Samsung cho biết những loại nhạc này được tuyển chọn bởi một nhóm các chuyên gia tâm lý, nhằm giúp các nhân viên giảm sự căng thẳng.
Phía trong nơi làm việc ở Gumi ấm và ẩm một cách đáng ngạc nhiên. Nhà máy này là một phần trong mạng lưới sản xuất của Samsung mà trong năm 2012 đã chế tạo ra 400 triệu chiếc điện thoại, tức là 12 điện thoại mỗi giây. Công nhân ở Gumi không làm việc tại những băng chuyền lắp ráp, thay vào đó mỗi người làm trong từng khu vực đơn lập hình tam giác, với ba mặt là ba kệ để tất cả mọi dụng cụ và nguyên liệu trong tầm tay với. Từng công nhân có trách nhiệm ráp nối toàn bộ chiếc điện thoại. Những trạm máy tính được lắp khắp nơi trong nhà máy giúp xác định chính xác dữ liệu sản xuất trong thời gian thực tại tất cả mọi nhà máy của Samsung trên thế giới.
Những chuỗi thiết bị kiểm tra chất lượng sản phẩm được xếp đầy một căn phòng. Những chiếc chong chóng cánh nhựa quay tít bên trên cửa thông hơi của nhiều thiết bị. Đây là một ý tưởng từ chính những người công nhân: những chong chóng nào không quay giúp người quan sát nhận biết từ xa rằng thiết bị gắn với nó đang không hoạt động. Nhân viên của Samsung được khuyến khích đưa ra những ý tưởng như vậy. Người ta sẽ tính toán mức chi phí tiết kiệm mà ý tưởng mới giúp mang lại, và một phần của giá trị này sẽ được thưởng cho người chủ ý tưởng.
Trước đây, những nỗ lực phấn đấu vì hiệu quả và chất lượng chưa được ưu tiên chú trọng như vậy. Năm 1995, Chủ tịch Lee không hài lòng khi được báo cáo rằng một số điện thoại di động mà ông dùng làm quà tặng Năm Mới không hoạt động được. Ông ra lệnh cấp dưới thu thập 150 nghìn chiếc điện thoại xếp thành một đống ngay bên ngoài nhà máy Gumi, với hơn 2000 nhân viên đứng vòng quanh. Sau đó, người ta châm lửa đốt đống điện thoại này. Khi lửa tàn, xe ủi vào phá nát tất cả những gì còn lại. “Nếu còn tiếp tục có những sản phẩm chất lượng tệ như thế này, tôi sẽ trở lại và lặp lại việc làm hôm nay”, Lee Keon Hyok nhớ lại lời của vị Chủ tịch.
Bài học ghi sâu vào tâm trí nhân viên Samsung. Tháng 5 năm 2012, ba tuần trước khi điện thoại Galaxy S III được chuyển đi phân phối, một khách hàng gọi điện phàn nàn với công ty rằng lớp vỏ phía sau chiếc điện thoại nhìn rẻ tiền hơn so với hình mẫu từng được giới thiệu trước đây với khách hàng. Vị khách này nói không sai, trong số điện thoại mới sản xuất, có 100 nghìn chiếc đang nằm trong kho có lớp vỏ phía sau có chất lượng rẻ tiền hơn, và một số lô hàng đang nằm chờ ngoài sân bay cũng trong tình trạng tương tự. Sau sự cố này, không có chiếc điện thoại nào của samsung bị đem ra đốt cháy, nhưng tất cả 100 nghìn chiếc trong kho, cũng như tất cả các lô hàng đang nằm chờ ngoài sân bay, đều được Samsung thay vỏ mới.
Khả năng linh hoạt vượt trội
Năm 2009, Samsung đưa ra quyết định chiến lược trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di động là chọn hệ điều hành Android của Google, và cho ra lò thiết bị Android đầu tiên của mình với tên gọi Galaxy. “Chúng tôi không mấy thành công với chiếc điện thoại đầu tiên dùng hệ điều hành Android này”, DJ Lee, giám đốc thị trường của Samsung cho biết. Khi đó Android vẫn còn giai đoạn trứng nước, bị thua kém hoàn toàn so với hệ điều hành iOS của iPhone. Nhưng Android có mã nguồn mở, nghĩa là nó hoàn toàn miễn phí cho bất kỳ nhà sản xuất nào có nhu cầu.
Năm 2010, Samsung giới thiệu dòng Galaxy S, thí điểm cho quyết định chiến lược thứ hai của họ, đó là sử dụng màn hình lớn hơn. Màn hình của Galaxy S lớn hơn đáng kể so với màn hình của Galaxy và các mẫu điện thoại Android khác. “Chúng tôi chọn kích cỡ 4 inch, và mọi người cho là quá to”, DJ Lee nói. “Có rất nhiều tranh cãi quanh chuyện này.” Nhưng thực tế đã chứng minh màn hình to đem lại thắng lợi trên thị trường, và Samsung tiếp tục cho ra các mẫu Galaxy S II và S III với màn hình còn lớn hơn. Ngày nay, điện thoại thông minh của Samsung có các kích cỡ màn hình từ 2,8 inch tới 5 inch (chưa kể họ còn làm các phablet, sản phẩm pha trộn giữa điện thoại và máy tính bảng, với kích cỡ lên tới 5,5 inch). “Chẳng ai biết kích cỡ màn hình nào là hợp lý nhất, vì thế Samsung làm ra đủ mọi cỡ để xem loại nào thì ăn khách”, nhận định từ Benedict Evans, một nhà nghiên cứu từ công ty tư vấn Enders Analysis.
Sản xuất cùng một loại sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau để tìm ra loại nào ăn khách nhất là một cách làm quá tốn kém mà đa số các công ty thường tránh. Nhưng khả năng chế tạo màn hình, bộ nhớ, bộ xử lý, và các linh kiện công nghệ cao khác giúp Samsung có được sự linh hoạt mà không đối thủ nào có thể so được.
Trong khi cách tiếp cận của Apple là làm ra một số ít mẫu điện thoại, mỗi mẫu được thiết kế cực kỳ tinh xảo, thì cách tiếp cận của Samsung là thử làm tất cả mọi kiểu cách, và làm thật nhanh. “Khi chúng tôi cho ra lò mẫu Galaxy S III, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy thiết bị này quá to đối với một số khách hàng”, DJ Lee nói. “Vì thế chúng tôi làm ra cùng một kiểu điện thoại với màn hình chỉ 4 inch, và gọi mẫu này là Galaxy S III mini.” Để ra được thiết bị nhỏ hơn như vậy cần từ 4 tới 6 tháng, DJ Lee cho biết. “Chúng tôi quan sát thị trường, và chúng tôi ngay lập tức phản ứng thích nghi”, DJ Lee khẳng định. Mẫu Galaxy S 4 được tung ra chỉ 9 tháng sau mẫu Galaxy S III. “Samsung đa dạng hóa sản phẩm của mình ở trình độ bậc thầy, trong khi nếu tôi muốn một cái gì đó khác biệt, nằm trung gian giữa iPad và iPad mini, thì tôi không thể nào được Apple đáp ứng”, nhận xét từ Michael Gartenberg, một nhà phân tích từ công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin Gartner.
Lợi thế ‘nhìn trước 3 năm’
Apple có một lợi thế mà Samsung không có: sự kiểm soát đối với phần mềm. Chỉ điện thoại di động và máy tính bảng của Apple chạy hệ điều hành iOS, và người ta ưa thích iPhone và iPad vì sự tương thích êm ái giữa phần phềm và phần cứng. Điều này giúp duy trì một ngành công nghiệp các nhà sản xuất phần mềm ứng dụng, và Apple được chia một phần doanh thu từ tất cả mọi giao dịch mua bán phần mềm ứng dụng trên thị trường.
Hiện nay Samsung đang nỗ lực tăng cường vị thế của mình bằng cách mở một trung tâm phát triển phần mềm ở Silicon Valley. Có thể không bao giờ đạt được sự kiểm soát hệ thống điều hành trên thiết bị như Apple, nhưng có thể nói rằng cách Samsung khai thác chiều sâu và sự linh hoạt trong năng lực sản xuất của mình cũng đem lại lợi thế to lớn không kém Apple. Samsung không chỉ tự sản xuất bộ xử lý, memory chip, camera trên thiết bị của mình mà còn cung cấp cho các nhà sản xuất khác – bao gồm cả bộ vi xử lý trong iPhone 5. Những công nghệ mới thường tốn rất nhiều thời gian để nghiên cứu và phát triển, đặc biệt là những công nghệ dùng cho sản phẩm sản xuất với khối lượng lớn. “Có được từ sớm những thông tin về chuỗi sản xuất [các cấu kiện] là một trong những yếu tố chính làm thành lợi thế của Samsung”, nhận xét từ Neil Mawston của công ty tư vấn Strategy Analytics. “Họ được nhìn thấy mọi thứ từ trước 3 năm”.
Mặc dù công ty tuyên bố chính sách của mình rằng mọi tổ chức hoạt động sản xuất linh kiện cấu phần luôn độc lập tách biệt với tổ chức hoạt động sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh, và rằng tổ chức này không được biết tổ chức kia đang làm gì, nhưng ít người tin rằng Samsung tự lấy tay che mắt mình. Đây chính là vấn đề gây nhiều tranh cãi và xung đột giữa Samsung và các khách hàng của mình.
Apple kiện Samsung ở Mỹ và các thị trường khác với cáo buộc vi phạm các bản quyền, từ hình dạng cơ bản của chiếc điện thoại tới cách thiết kế hiệu ứng giao diện màn hình nảy ngược lại khi người sử dụng miết tới sát cạnh đáy. Samsung bác bỏ những cáo buộc này, và kiện ngược lại. Cuộc chiến pháp lý này tới nay vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc. Apple thắng kiện ở sân nhà vào tháng 8, khi bồi thẩm đoàn tòa án liên bang công nhận Apple được bồi thường thiệt hại lên tới 1 tỷ USD, nhưng vấp phải kháng cáo, và gần đây thẩm phán giảm mức phạt xuống còn khoảng một nửa.
Nhưng dù các vụ tranh chấp đi đến kết cục nào thì Samsung vẫn chẳng cần vi phạm luật pháp để khai thác lợi thế của một nhà cung cấp linh kiện. Mỗi khi một công ty khách hàng tìm đến Samsung với đề nghị cung cấp một loại vi xử lý mới, thì thông tin đó hiển nhiên đã đem lại giá trị cho Samsung. “Không cần phải sao chép, hoặc làm gì bất hợp pháp. Bạn chỉ đơn giản biết trước rằng năm 2013 Apple sẽ cần đến bộ vi xử lý Quad Core”, Newman của công ty tư vấn Bernstein nói. “Có trong tay tấm bản đồ con đường đi của những đối thủ như Apple, và biết rõ các đối thủ đang làm gì, hẳn là điều hữu ích”, Newman nhận định.
‘Chúng ta đang lâm nguy’
Khi nói về tương lai trước mắt của Samsung, Lee Keon Hyok (giám đốc Trung tâm Phát triển Nhân lực Samsung ở Yongi) không hề biểu lộ sự thỏa mãn. Ông đã chứng kiến những thành công tương tự trước đây, và ông biết sự thỏa mãn với thành tựu của ngày hôm nay sẽ đi ngược lại với nguyên tắc Quản trị Mới mà vị Chủ tịch đề ra. “Năm 2010 là năm thành công cao điểm của tất cả tập đoàn, nhưng ngài Chủ tịch đã nói gì? ‘Những mảng kinh doanh quan trọng của chúng ta có thể sẽ biến mất trong vòng 10 năm.’”
Người ta có thể nghĩ ra nhiều kịch bản thoái trào của Samsung mà ngay bản thân vị Chủ tịch cũng không biết chắc kịch bản nào là có thể hoặc không thể xảy đến. Có thể Samsung sẽ trở nên quá to lớn khiến Chính phủ Hàn Quốc tìm cách dè chừng. Có thể các mẫu iPhone 6, 7, và 8 sẽ quá đẹp và ấn tượng. Hoặc một kịch bản dễ xảy ra hơn, đó là nguy cơ từ các đối thủ Trung Quốc, sẽ lặp lại chính những gì mà Samsung đã làm với các đối thủ trước đây của mình. “Các công ty Trung Quốc hiện nay cũng giống như Samsung của 5 năm trước’, nhận định từ Horace Dediu, một chuyên gia phân tích độc lập trong ngành điện thoại di động. Ông chỉ ra Huawei và ZTE là những mối nguy trực tiếp. Các chuyên gia khác bổ sung thêm Levono. “Samsung đạt mức lợi nhuận trung bình trên mỗi chiếc điện thoại thấp hơn Apple, trong khi người Trung Quốc kiếm lợi nhuận còn ít hơn. Nếu điện thoại di động trở thành dạng hàng hóa phổ thông [tức là mọi sản phẩm của các thương hiệu khác nhau đều tương đối giống nhau về chất lượng và các công ty buộc phải cạnh tranh bằng cách đưa ra mức giá thấp nhất] thì làm sao Samsung có thể tồn tại được trong cuộc chơi này [tức có thể cạnh tranh lại được với các công ty Trung Quốc về giá cả]”, Dediu nói.
Lee Keon Hyok công nhận rằng điện thoại di động sẽ trở thành hàng hóa phổ thông, tương tự như máy tính cá nhân hồi thập kỷ 1990. “Nhưng bạn phải nhớ rằng chúng tôi là nhà cung cấp của rất nhiều cấu phần [cho điện thoại di động”, ông nói. “Hình thù điện thoại có thể thay đổi, nhưng điện thoại luôn cần có màn hình AMOLED, bộ nhớ, và bộ vi xử lý. Chúng tôi luôn sẵn sàng chuẩn bị để thích nghi với thay đổi”.
Và khi ngành điện thoại di động không còn lợi nhuận, Samsung sẽ lại tìm con đường đi trong những ngành công nghiệp khác, trong những lĩnh vực đòi hỏi lượng vốn đầu tư ban đầu khổng lồ, và rất nhiều kỹ thuật chuyên môn để có thể sản xuất quy mô lớn. Hồi cuối năm 2011, công ty công bố rằng họ sẽ tiêu khoảng 20 tỷ USD để phát triển năng lực sản xuất các thiết bị y tế, tấm thu nhiệt mặt trời, đèn LED, công nghệ sinh học, và ăc-quy cho ô tô điện. Và nếu ăc-quy hay máy quét y tế MRI của Samsung không chinh phục được thị trường, có thể ngài Chủ tịch của họ sẽ lại cho chất chúng thành đống để châm lửa đốt. DJ Lee giám đốc thị trường điện thoại di động của Samsung nói: “Ngài Chủ tịch của chúng tôi luôn luôn nhắc nhở, rằng ‘đây là một cuộc khủng hoảng thường trực, chúng ta đang lâm nguy.’”
Thanh Xuân lược dịch từ bài viết của Sam Grobart đăng trên Business Week; các tít phụ do người dịch đưa vào.
http://www.businessweek.com/articles/2013-03-28/how-samsung-became-the-worlds-no-dot-1-smartphone-maker#p1
—-
1 Tòa tháp đôi nổi tiếng ở Malaysia
2 Tòa nhà ở Dubai, là toàn nhà cao nhất thế giới hiện nay
Ngày nay, Phòng Frankfurt được tái hiện lại và đặt trong Trung tâm Phát triển Nhân lực Samsung ở Yongin có tên gọi là Changjo Kwan (theo tiếng Hàn Quốc có nghĩa là Viện Sáng tạo), nằm ở phía Nam của Seoul, cách 45 phút lái xe. Ngay ở hành lang ngoài của tổ hợp to lớn này người ta đặt một bản đồ thế giới khắc trên đá lát, trên đó chia địa cầu thành hai phần xanh và đỏ, trong đó màu xanh chiếm áp đảo, là những quốc gia nơi Samsung đang có hoạt động kinh doanh, còn những quốc gia màu đỏ là nơi Samsung sẽ xúc tiến kinh doanh. Phía trong sảnh, một dòng chữ khắc trên tường bằng cả tiếng Triều Tiên lẫn tiếng Anh: “Chúng ta sẽ cống hiến nhân lực và công nghệ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ vượt trội, nhằm đóng góp vì một xã hội toàn cầu tốt hơn”. Một tấm biển khác bằng tiếng Anh: “Tiến tới! Tiến tới! Tiến tới!”
Mỗi năm có hơn 50 nghìn học viên được đào tạo ở Chanjo Kwan và các cơ sở tương tự của Samsung, tham dự các khóa đào tạo kéo dài từ vài ngày tới vài tháng. Họ ghi nhớ những nguyên tắc cơ bản của Samsung, ví dụ như ba P (“products, process, people” tức sản phẩm, quy trình, con người). Họ cũng phải học về kỹ năng “quản trị toàn cầu” để giúp Samsung mở rộng sang những thị trường mới; một số nhân viên phải học làm kimchi cùng với nhau, qua đó vừa rèn luyện tinh thần hợp tác, vừa nắm bắt văn hóa Hàn Quốc.
Tại Chanjo Kwan, các nhân viên của Samsung sống trong những phòng đơn hoặc phòng tập thể, tùy thuộc vào cấp bậc. Cách bài trí mỗi tầng mỗi khác. Tầng có tên Magritte trang trí hình những đám mây trên thảm và đèn bàn được bố trí lộn ngược trên trần. Ngoài hành lang, từ các loa phát ra những lời huấn thị được ghi lại trước đây của Lee Kun Hee, vị chủ tịch 71 tuổi của Samsung Electronics. Ông hiếm khi xuất hiện trước công chúng và trên báo chí, ngoại trừ một số tin tức xung quanh việc ông bị cáo buộc tội trốn thuế năm 2008 và năm 2009 được Tổng thống Hàn Quốc ân xá. Thế nhưng tại Samsung, dường như ông hiện hữu ở khắp mọi nơi. Không chỉ qua những lời huấn thị phát qua hệ thống loa, tư tưởng của ông thấm sâu trong chiến lược đối nội và đối ngoại của tập đoàn.
Lee Kun Hee là người vạch ra một kế hoạch cải tổ cho Samsung, lột xác từ một nhà sản xuất TV hạng hai trở thành nhà sản xuất điện tử lớn nhất, hùng mạnh nhất trên toàn cầu. Để làm được như vậy, Samsung phải dịch chuyển từ mô hình sản xuất sản lượng lớn, chất lượng thấp, sang mô hình sản xuất sản phẩm chất lượng cao, cho dù phải chấp nhận hi sinh doanh số; đồng thời, phải có tầm nhìn vượt xa ra ngoài biên giới Hàn Quốc để thực sự chiếm lĩnh thị trường thế giới.
Vận hành như bộ máy một chiếc đồng hồ
Ngày nay, Samsung đang vô cùng thành công. Công ty chiếm ưu thế trong kinh doanh TV, bán được rất nhiều máy giặt, và đặc biệt được biết đến trên toàn thế giới với các sản phẩm điện thoại thông minh, trở thành một thương hiệu toàn cầu như Walt Disney hay Toyota Motor. Với một số người thương hiệu điện thoại di động của Samsung chưa so được với Apple, nhưng Samsung vẫn đạt được thành công khi được coi là đối thủ đáng gờm nhất của Apple – số lượng điện thoại Galaxy được tiêu thụ trên thế giới cao hơn nhiều so với số lượng iPhone. Và có lẽ Samsung là công ty duy nhất trên thế giới ngoài Apple có khả năng thu hút khách hàng xếp hàng dài cả dãy phố khi một sản phẩm mới được ra mắt, như họ từng làm được khi tung ra sản phẩm Galaxy S4 ở thành phố New York hôm 14/3 vừa rồi.
Samsung Electronics là cấu phần lớn nhất của Samsung, một tập đoàn đa ngành chiếm tới 17% GDP của Hàn Quốc. Samsung có tới 370 nghìn nhân viên ở hơn 80 quốc gia, nhưng không ở đâu sự hiện hữu của nó thể hiện sâu sắc hơn tại Hàn Quốc, nơi thậm chí người ta có thể coi Samsung là một chính quyền thứ hai. Một cô bé Seoul có thể được sinh ra tại Trung tâm Y tế Samsung, được đưa về nhà tại một căn hộ được xây bởi nhà thầu xây dựng thuộc sở hữu của Samsung (cũng chính là những người đã xây Tháp Petronas Twin1 và tòa Burj Khalifa2). Cũi của em bé có thể được nhập khẩu ở nước ngoài, nhưng có lẽ được vận chuyển về Hàn Quốc trên chiếc tàu vận tải do Samsung Heavy Industries đóng. Khi cô bé trưởng thành, cô sẽ được xem những chương trình quảng cáo cho Bảo hiểm Nhân thọ Samsung, được tạo ra bởi Cheil Worldwide, một công ty quản cáo cũng do Samsung sở hữu. Cô có thể mặc quần áo sản xuất bởi Bean Pole, một thương hiệu thuộc đơn vị chuyên về may mặc của Samsung. Khi họ hàng của cô ở xa tới thăm, họ có thể sống trong khách sạn The Shilla, hoặc mua sắm tại The Shilla Duty Free, cũng đều do Samsung sở hữu.
Các tập đoàn đa ngành hầu như không còn chỗ đứng ở các nước công nghiệp từ vài thập kỷ trở lại đây, nhưng Samsung là một ngoại lệ. Khác với những tập đoàn phương Tây lừng lẫy một thời nay đã vắng bóng như Gulf + Western hay Sunbeam, Samsung là điển hình cho tinh thần tập trung tối đa vào mục tiêu và tận dụng triệt để các cơ hội. “Samsung giống như một tổ chức quân sự”, nhận xét từ Chang Sea Jin, giáo sư Đại học Quốc gia Singapore, tác giả cuốn sách Sony vs. Samsung. “CEO công ty quyết định hướng đi, và không ai bàn cãi – tất cả đều răm rắp làm theo lệnh”.
“Samsung giống như bộ máy một chiếc đồng hồ”, nhận xét từ Mark Newman, nhà phân tích của công ty quản lý đầu tư Sanford C. Bernstein, người từng làm việc tại bộ phận chiến lược kinh doanh của Samsung từ 2004 tới 2010. “Bạn phải tuân theo tôn ti trật tự. Nếu không, sức ép đè lên bạn sẽ tới mức không chịu đựng nổi. Nếu không thể tuân theo một mệnh lệnh cụ thể nào đó, bạn không thể tiếp tục ở lại công ty.”
Bí quyết đánh bại những đối thủ lừng lẫy: Nghiên cứu kỹ lưỡng và đặt cược lớn
Có thể hình dung nguyên tắc của Samsung qua cách thức Samsung Electronics bước chân vào một lĩnh vực sản phẩm nào đó. Cũng giống như các tập đoàn khác của Hàn Quốc – chẳng hạn như LG hay Hyundai – bước đầu tiên là thực hiện một khởi đầu nhỏ: sản xuất một linh kiện quan trọng nào đó trong lĩnh vực này. Sẽ là lý tưởng nếu linh kiện đó đòi hỏi thật nhiều tiền khi đầu tư sản xuất – ví dụ như bộ vi xử lý hay memory chip – vì như vậy sẽ giúp công ty giới hạn bớt sự cạnh tranh. “Một cơ sở sản xuất linh kiện bán dẫn tốn từ 2 tới 3 tỷ USD, và không ai lại đi xây một nửa nhà máy”, theo lời Lee Keon Hyok, giám đốc truyền thông toàn cầu của Samsung.
Sau khi đã chuẩn bị hạ tầng xong xuôi, Samsung sẽ bắt đầu bán sản phẩm linh kiện cho các công ty khác. Quá trình này sẽ giúp họ học hỏi, nhận biết cách thức vận hành của toàn ngành công nghiệp. Và khi Samsung quyết định mở rộng hoạt động, bắt đầu cạnh tranh với những công ty vốn dĩ là khách hàng của mình, họ sẽ đầu tư với quy mô khổng lồ cho các nhà máy, nghiên cứu công nghệ, nhằm chiếm lĩnh cho mình một vị thế mà các đối thủ không thể cạnh tranh lại. Năm ngoái, Samsung Electronics dành tới 21,5 tỷ USD cho chi phí vốn (capital expenditure), nhiều hơn gấp hai lần so với chi phí mà Apple bỏ ra trong cùng thời gian. “Samsung rất chịu khó tiêu tiền vì công nghệ”, Newman nhận định. “Họ nghiên cứu vấn đề rất kỹ lưỡng, và chấp nhận đặt cược bằng cả đống tiền”, ông nói.
Năm 1991, Samsung bắt đầu sản xuất các tấm màn hình LCD và bán cho các nhà sản xuất TV. Năm 1994, công ty bắt đầu sản xuất bộ nhớ flash cho các thiết bị dạng như điện thoại di động. Nhưng ngày nay, Samsung là nhà sản xuất TV LCD số một thế giới, đồng thời bán số lượng bộ nhớ flash và chip RAM nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác. Năm 2012, họ cũng vượt mặt Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.
Khi Samsung nổi lên thì những đối thủ khác gục ngã một cách kịch tính. Motorola bị phân mảnh, bộ phận sản xuất thiết bị cầm tay bị bán cho Google. Nokia chứng kiến vị thế số 1 của mình sụp đổ do không kịp trở tay theo sự phát triển của thị trường điện thoại thông minh. Mối quan hệ hợp tác liên doanh Sony-Ericsson tan rã. Palm bị hòa tan vào Hewlett-Packcard. BlackBerry tiếp tục rơi vào diện giám sát 24 tiếng và một phần tài sản bị trưng thu. Trong ngành sản xuất phần cứng điện thoại di động, ngày nay chỉ hiện hữu Apple, Samsung, và một nhóm những thương hiệu khác đang bí bách trong nỗ lực tìm cách vượt ra khỏi cái gọi là “đám còn lại”.
Tương quan thực lực giữa Samsung và các đối thủ thể hiện rõ qua cung cách ra mắt các sản phẩm. Để ra mắt Galaxy S 4 vào giữa tháng 3 vừa qua ở thành phố New York, Samsung tổ chức một sự kiện vô cùng đình đám thuê toàn bộ tòa nhà Radio City Music Hall trong một đêm thứ 5. Những xe chuyên dụng của các hãng truyền thông đậu phía ngoài, trong khi đoàn người xếp hàng rồng rắn kéo dài cả một khúc phố. Sảnh đường đông chật cứng. Trên sân khấu, dẫn chương trình là Will Chase, diễn viên Broadway, xen giữa những tiểu phẩm trong đó diễn viên đóng vai khách hàng sử dụng Galaxy S 4 trong nhiều tình huống khác nhau. Những cảnh trí được dàn dựng công phu, mô phỏng những khung cảnh thay đổi nối tiếp nhau, từ một trường học, một khu phố Paris, quang cảnh Brazil. Hỗ trợ cho sân khấu là một dàn nhạc giao hưởng, nổi lên trên sàn diễn bằng thiết bị nâng thủy lực. Trong khi đó, chỉ 6 tháng trước khi Motorola ra mắt sản phẩm cũng ở thành phố New York trong một sự kiện mà thương hiệu tổ chức được bán cho Haier, một nhà sản xuất Trung Quốc. Còn sự kiện của Nokia trong cùng ngày diễn ra ở một địa điểm gần đó, nhưng vô cùng khiêm tốn.
Phòng Frankfurt và sự thức tỉnh của người khổng lồ
Cha của ông Lee Kun Hee là Lee Byung Chull, người sáng lập Samsung năm 1938. Samsung có nghĩa là “ba vì sao”, cũng là biểu tượng logo của công ty qua các thập kỷ. Lee kế thừa vị trí chủ tịch sau khi cha ông mất năm 1987. (Con trai của Lee Kun Hee là Lee Jae Yong hiện là phó chủ tịch công ty và dự kiến sẽ kế nhiệm vị trí của ông). Dưới sự lãnh đạo của Lee Kun Hee, ngay lập tức công ty gặt hái thành công. “Từ 1988 tới 1993, công ty đã tăng trưởng tới 2,5 lần”, theo lời Shin Tae Gyun, giám đốc Trung tâm Phát triển Nhân lực của Samsung, “nên các giám đốc dưới quyền có thể thấy rằng mọi thứ đang phát triển đúng hướng.” Thế nhưng Lee không chỉ muốn Samsung là một công ty Hàn Quốc thành công. Ông muốn Samsung trở thành một đấu thủ tầm cỡ thế giới, như General Electric, Procter & Gamble, và IBM. Ông thậm chí còn đặt ra thời hạn cho mục tiêu của mình là năm 2000. “Khi đó chẳng còn bao xa là tới năm 2000, và với tốc độ tăng trưởng của thời kỳ ấy liệu chúng tôi có kịp trở thành một công ty đẳng cấp thế giới? Câu trả lời là không”, Shin nói.
Để đánh giá vị thế quốc tế của công ty, Lee đã tiến hành một cuộc khảo sát vòng quanh thế giới vào năm 1993. Kết quả không mấy triển vọng: Tháng 2, bước chân vào một gian hàng đồ điện tử ở Southern California, ông thấy những TV của Sony và Panasonic được bày lên trước, trong khi TV của Samsung tích bụi nằm ở những kệ thấp phía sau. Lee hoàn toàn không vui.
Tới tháng 6, ông tới Đức và ở tại khách sạn Falkenstein Grand Kempinski, thành phố Frankfurt. Ông triệu tập tất cả mọi giám đốc điều hành của Samsung – tức là hàng trăm người – tới gặp mình ở đó. “Ông ta ra lệnh một cách đơn giản, như nhấc chiếc mũ khỏi đầu, và tất cả mọi người đều có mặt”, Lee Keon Hyok, giám đốc truyền thông của Samsung nói. Ngày 7 tháng 6 vị chủ tịch bắt đầu bài nói chuyện kéo dài suốt 3 ngày (họ chỉ tạm nghỉ vào buổi tối). Câu nói nổi tiếng nhất thường được trích dẫn trong bài nói chuyện này là “hãy thay đổi tất cả mọi thứ ngoại trừ vợ và con các bạn”. Đối với các nhân viên Samsung câu nói này cũng nổi tiếng chẳng kém câu nói “đừng hỏi tổ quốc có thể làm gì cho bạn” [của cố Tổng thống Kenedy] với người Mỹ.
Sự kiện này được biết đến một cách chính thức với tên gọi Tuyên bố Frankfurt năm 1993. Nội dung của nó được gọi là Quản trị Mới, và những nguyên tắc của nó được truyền đạt lại trong một cuốn sách dày 200 trang, và được cung cấp cho tất cả mọi nhân viên Samsung. Ngoài ra, sau này công ty còn phát hành riêng một cuốn sách khác chỉ để chú giải các khái niệm trong cuốn sách đầu tiên. Những công nhân không biết chữ sẽ được phát một phiên bản có hình thức diễn đạt như truyện tranh. Lee đi khắp các cơ sở chi nhánh của Samsung trên toàn cầu để thuyết giảng tư tưởng của mình. “Ông thực hiện rất nhiều bài giảng”, Giám đốc Trung tâm Phát triển Nhân lực của Samsung, ông Shin Tae Gyun nhớ lại. “Tổng thời gian lên tới 350 tiếng đồng hồ. Chúng tôi đã ghi chép lại những sự kiện này, tất cả lên tới 8500 trang.”
Ngày nay, Phòng Frankfurt nằm đối diện với Sảnh Quản trị Mới tại Chanjo Kwan. Nằm trong một quần thể đặc biệt, Phòng Frankfurt lại càng vô cùng đặc biệt, như Thánh đường Clementine Chapel trong Đại giáo đường St. Peter’s Basilica3. Tuy nhiên, vẻ ngoài của nó không có gì đáng kể, chỉ là những chi tiết bài trí cũ kỹ và buồn tẻ thời đầu thập kỷ 1990, một chiếc bàn lớn bày hoa giả ở chính giữa, nhưng việc chụp hình ở đây tuyệt đối bị nghiêm cấm; trong phòng mọi người chỉ được phép nói thầm với nhau. Cách bài trí căn phòng sao chép lại tỉ mỉ nguyên trạng căn phòng hội nghị tại khách sạn Kempinski ở Đức. Những người hướng dẫn du lịch tự hào lưu ý du khách rằng tất cả mọi thứ trong căn phòng này – bao gồm những chiếc ghế, khăn trải bàn màu hồng, một bức tranh vẽ cảnh thành phố Venice – đều là bản gốc từ căn phòng tại khách sạn Kempinski nơi Lee phát ra lời tuyên bố Frankfurt và được Samsung đưa lên tàu biển chuyển về Hàn Quốc.
Những nguyên tắc Quản trị Mới
Tư duy cốt lõi của Quản trị Mới tập trung ở một số điểm, trong đó thường được nghe như “nuôi dưỡng phát triển cá nhân” và “thay đổi bắt đầu từ bản thân tôi”. Có lẽ vấn đề quan trọng nhất là kiểm soát chất lượng, hay “quản lý chất lượng”, như cách nói của mọi người trong công ty. Tất cả những điều này được trưng bày một cách sống động ở thánh địa của Samsung, tổ hợp Gumi, cách Seoul khoảng 240 km về phía Nam. Gumi là cơ sở sản xuất điện thoại di động hàng đầu của Samsung, nơi Samsung chế tạo chiếc điện thoại di động đầu tiên: mẫu SH-100.
Có hơn 10 nghìn công nhân làm việc ở Gumi. Đa số họ là phụ nữ trẻ đầu 20. Họ thường đi theo nhóm, mắt nhìn xuống điện thoại, mặc trang phục hồng hoặc xanh da trời – một trong hai màu tùy theo sở thích cá nhân. Nhiều người trong số họ chưa lập gia đình, sống trong ký túc xá ở Gumi, nơi có phòng ăn, trung tâm tập thể dục, thư viện, và quầy cà phê. Người Hàn Quốc thích uống cà phê, và quầy cà phê ở Gumi có máy rang riêng. Điều đầu tiên chúng ta dễ nhận ra ở Gumi là những giai điệu nhạc pop của Hàn Quốc. Khắp nơi trong khuôn viên dường như đều có thứ nhạc nhịp điệu trung bình khá dễ nghe này, thường được phát ra qua những chiếc loa được ngụy trang thành các tảng đá. Samsung cho biết những loại nhạc này được tuyển chọn bởi một nhóm các chuyên gia tâm lý, nhằm giúp các nhân viên giảm sự căng thẳng.
Phía trong nơi làm việc ở Gumi ấm và ẩm một cách đáng ngạc nhiên. Nhà máy này là một phần trong mạng lưới sản xuất của Samsung mà trong năm 2012 đã chế tạo ra 400 triệu chiếc điện thoại, tức là 12 điện thoại mỗi giây. Công nhân ở Gumi không làm việc tại những băng chuyền lắp ráp, thay vào đó mỗi người làm trong từng khu vực đơn lập hình tam giác, với ba mặt là ba kệ để tất cả mọi dụng cụ và nguyên liệu trong tầm tay với. Từng công nhân có trách nhiệm ráp nối toàn bộ chiếc điện thoại. Những trạm máy tính được lắp khắp nơi trong nhà máy giúp xác định chính xác dữ liệu sản xuất trong thời gian thực tại tất cả mọi nhà máy của Samsung trên thế giới.
Những chuỗi thiết bị kiểm tra chất lượng sản phẩm được xếp đầy một căn phòng. Những chiếc chong chóng cánh nhựa quay tít bên trên cửa thông hơi của nhiều thiết bị. Đây là một ý tưởng từ chính những người công nhân: những chong chóng nào không quay giúp người quan sát nhận biết từ xa rằng thiết bị gắn với nó đang không hoạt động. Nhân viên của Samsung được khuyến khích đưa ra những ý tưởng như vậy. Người ta sẽ tính toán mức chi phí tiết kiệm mà ý tưởng mới giúp mang lại, và một phần của giá trị này sẽ được thưởng cho người chủ ý tưởng.
Trước đây, những nỗ lực phấn đấu vì hiệu quả và chất lượng chưa được ưu tiên chú trọng như vậy. Năm 1995, Chủ tịch Lee không hài lòng khi được báo cáo rằng một số điện thoại di động mà ông dùng làm quà tặng Năm Mới không hoạt động được. Ông ra lệnh cấp dưới thu thập 150 nghìn chiếc điện thoại xếp thành một đống ngay bên ngoài nhà máy Gumi, với hơn 2000 nhân viên đứng vòng quanh. Sau đó, người ta châm lửa đốt đống điện thoại này. Khi lửa tàn, xe ủi vào phá nát tất cả những gì còn lại. “Nếu còn tiếp tục có những sản phẩm chất lượng tệ như thế này, tôi sẽ trở lại và lặp lại việc làm hôm nay”, Lee Keon Hyok nhớ lại lời của vị Chủ tịch.
Bài học ghi sâu vào tâm trí nhân viên Samsung. Tháng 5 năm 2012, ba tuần trước khi điện thoại Galaxy S III được chuyển đi phân phối, một khách hàng gọi điện phàn nàn với công ty rằng lớp vỏ phía sau chiếc điện thoại nhìn rẻ tiền hơn so với hình mẫu từng được giới thiệu trước đây với khách hàng. Vị khách này nói không sai, trong số điện thoại mới sản xuất, có 100 nghìn chiếc đang nằm trong kho có lớp vỏ phía sau có chất lượng rẻ tiền hơn, và một số lô hàng đang nằm chờ ngoài sân bay cũng trong tình trạng tương tự. Sau sự cố này, không có chiếc điện thoại nào của samsung bị đem ra đốt cháy, nhưng tất cả 100 nghìn chiếc trong kho, cũng như tất cả các lô hàng đang nằm chờ ngoài sân bay, đều được Samsung thay vỏ mới.
Khả năng linh hoạt vượt trội
Năm 2009, Samsung đưa ra quyết định chiến lược trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di động là chọn hệ điều hành Android của Google, và cho ra lò thiết bị Android đầu tiên của mình với tên gọi Galaxy. “Chúng tôi không mấy thành công với chiếc điện thoại đầu tiên dùng hệ điều hành Android này”, DJ Lee, giám đốc thị trường của Samsung cho biết. Khi đó Android vẫn còn giai đoạn trứng nước, bị thua kém hoàn toàn so với hệ điều hành iOS của iPhone. Nhưng Android có mã nguồn mở, nghĩa là nó hoàn toàn miễn phí cho bất kỳ nhà sản xuất nào có nhu cầu.
Năm 2010, Samsung giới thiệu dòng Galaxy S, thí điểm cho quyết định chiến lược thứ hai của họ, đó là sử dụng màn hình lớn hơn. Màn hình của Galaxy S lớn hơn đáng kể so với màn hình của Galaxy và các mẫu điện thoại Android khác. “Chúng tôi chọn kích cỡ 4 inch, và mọi người cho là quá to”, DJ Lee nói. “Có rất nhiều tranh cãi quanh chuyện này.” Nhưng thực tế đã chứng minh màn hình to đem lại thắng lợi trên thị trường, và Samsung tiếp tục cho ra các mẫu Galaxy S II và S III với màn hình còn lớn hơn. Ngày nay, điện thoại thông minh của Samsung có các kích cỡ màn hình từ 2,8 inch tới 5 inch (chưa kể họ còn làm các phablet, sản phẩm pha trộn giữa điện thoại và máy tính bảng, với kích cỡ lên tới 5,5 inch). “Chẳng ai biết kích cỡ màn hình nào là hợp lý nhất, vì thế Samsung làm ra đủ mọi cỡ để xem loại nào thì ăn khách”, nhận định từ Benedict Evans, một nhà nghiên cứu từ công ty tư vấn Enders Analysis.
Sản xuất cùng một loại sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau để tìm ra loại nào ăn khách nhất là một cách làm quá tốn kém mà đa số các công ty thường tránh. Nhưng khả năng chế tạo màn hình, bộ nhớ, bộ xử lý, và các linh kiện công nghệ cao khác giúp Samsung có được sự linh hoạt mà không đối thủ nào có thể so được.
Trong khi cách tiếp cận của Apple là làm ra một số ít mẫu điện thoại, mỗi mẫu được thiết kế cực kỳ tinh xảo, thì cách tiếp cận của Samsung là thử làm tất cả mọi kiểu cách, và làm thật nhanh. “Khi chúng tôi cho ra lò mẫu Galaxy S III, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy thiết bị này quá to đối với một số khách hàng”, DJ Lee nói. “Vì thế chúng tôi làm ra cùng một kiểu điện thoại với màn hình chỉ 4 inch, và gọi mẫu này là Galaxy S III mini.” Để ra được thiết bị nhỏ hơn như vậy cần từ 4 tới 6 tháng, DJ Lee cho biết. “Chúng tôi quan sát thị trường, và chúng tôi ngay lập tức phản ứng thích nghi”, DJ Lee khẳng định. Mẫu Galaxy S 4 được tung ra chỉ 9 tháng sau mẫu Galaxy S III. “Samsung đa dạng hóa sản phẩm của mình ở trình độ bậc thầy, trong khi nếu tôi muốn một cái gì đó khác biệt, nằm trung gian giữa iPad và iPad mini, thì tôi không thể nào được Apple đáp ứng”, nhận xét từ Michael Gartenberg, một nhà phân tích từ công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin Gartner.
Lợi thế ‘nhìn trước 3 năm’
Apple có một lợi thế mà Samsung không có: sự kiểm soát đối với phần mềm. Chỉ điện thoại di động và máy tính bảng của Apple chạy hệ điều hành iOS, và người ta ưa thích iPhone và iPad vì sự tương thích êm ái giữa phần phềm và phần cứng. Điều này giúp duy trì một ngành công nghiệp các nhà sản xuất phần mềm ứng dụng, và Apple được chia một phần doanh thu từ tất cả mọi giao dịch mua bán phần mềm ứng dụng trên thị trường.
Hiện nay Samsung đang nỗ lực tăng cường vị thế của mình bằng cách mở một trung tâm phát triển phần mềm ở Silicon Valley. Có thể không bao giờ đạt được sự kiểm soát hệ thống điều hành trên thiết bị như Apple, nhưng có thể nói rằng cách Samsung khai thác chiều sâu và sự linh hoạt trong năng lực sản xuất của mình cũng đem lại lợi thế to lớn không kém Apple. Samsung không chỉ tự sản xuất bộ xử lý, memory chip, camera trên thiết bị của mình mà còn cung cấp cho các nhà sản xuất khác – bao gồm cả bộ vi xử lý trong iPhone 5. Những công nghệ mới thường tốn rất nhiều thời gian để nghiên cứu và phát triển, đặc biệt là những công nghệ dùng cho sản phẩm sản xuất với khối lượng lớn. “Có được từ sớm những thông tin về chuỗi sản xuất [các cấu kiện] là một trong những yếu tố chính làm thành lợi thế của Samsung”, nhận xét từ Neil Mawston của công ty tư vấn Strategy Analytics. “Họ được nhìn thấy mọi thứ từ trước 3 năm”.
Mặc dù công ty tuyên bố chính sách của mình rằng mọi tổ chức hoạt động sản xuất linh kiện cấu phần luôn độc lập tách biệt với tổ chức hoạt động sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh, và rằng tổ chức này không được biết tổ chức kia đang làm gì, nhưng ít người tin rằng Samsung tự lấy tay che mắt mình. Đây chính là vấn đề gây nhiều tranh cãi và xung đột giữa Samsung và các khách hàng của mình.
Apple kiện Samsung ở Mỹ và các thị trường khác với cáo buộc vi phạm các bản quyền, từ hình dạng cơ bản của chiếc điện thoại tới cách thiết kế hiệu ứng giao diện màn hình nảy ngược lại khi người sử dụng miết tới sát cạnh đáy. Samsung bác bỏ những cáo buộc này, và kiện ngược lại. Cuộc chiến pháp lý này tới nay vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc. Apple thắng kiện ở sân nhà vào tháng 8, khi bồi thẩm đoàn tòa án liên bang công nhận Apple được bồi thường thiệt hại lên tới 1 tỷ USD, nhưng vấp phải kháng cáo, và gần đây thẩm phán giảm mức phạt xuống còn khoảng một nửa.
Nhưng dù các vụ tranh chấp đi đến kết cục nào thì Samsung vẫn chẳng cần vi phạm luật pháp để khai thác lợi thế của một nhà cung cấp linh kiện. Mỗi khi một công ty khách hàng tìm đến Samsung với đề nghị cung cấp một loại vi xử lý mới, thì thông tin đó hiển nhiên đã đem lại giá trị cho Samsung. “Không cần phải sao chép, hoặc làm gì bất hợp pháp. Bạn chỉ đơn giản biết trước rằng năm 2013 Apple sẽ cần đến bộ vi xử lý Quad Core”, Newman của công ty tư vấn Bernstein nói. “Có trong tay tấm bản đồ con đường đi của những đối thủ như Apple, và biết rõ các đối thủ đang làm gì, hẳn là điều hữu ích”, Newman nhận định.
‘Chúng ta đang lâm nguy’
Khi nói về tương lai trước mắt của Samsung, Lee Keon Hyok (giám đốc Trung tâm Phát triển Nhân lực Samsung ở Yongi) không hề biểu lộ sự thỏa mãn. Ông đã chứng kiến những thành công tương tự trước đây, và ông biết sự thỏa mãn với thành tựu của ngày hôm nay sẽ đi ngược lại với nguyên tắc Quản trị Mới mà vị Chủ tịch đề ra. “Năm 2010 là năm thành công cao điểm của tất cả tập đoàn, nhưng ngài Chủ tịch đã nói gì? ‘Những mảng kinh doanh quan trọng của chúng ta có thể sẽ biến mất trong vòng 10 năm.’”
Người ta có thể nghĩ ra nhiều kịch bản thoái trào của Samsung mà ngay bản thân vị Chủ tịch cũng không biết chắc kịch bản nào là có thể hoặc không thể xảy đến. Có thể Samsung sẽ trở nên quá to lớn khiến Chính phủ Hàn Quốc tìm cách dè chừng. Có thể các mẫu iPhone 6, 7, và 8 sẽ quá đẹp và ấn tượng. Hoặc một kịch bản dễ xảy ra hơn, đó là nguy cơ từ các đối thủ Trung Quốc, sẽ lặp lại chính những gì mà Samsung đã làm với các đối thủ trước đây của mình. “Các công ty Trung Quốc hiện nay cũng giống như Samsung của 5 năm trước’, nhận định từ Horace Dediu, một chuyên gia phân tích độc lập trong ngành điện thoại di động. Ông chỉ ra Huawei và ZTE là những mối nguy trực tiếp. Các chuyên gia khác bổ sung thêm Levono. “Samsung đạt mức lợi nhuận trung bình trên mỗi chiếc điện thoại thấp hơn Apple, trong khi người Trung Quốc kiếm lợi nhuận còn ít hơn. Nếu điện thoại di động trở thành dạng hàng hóa phổ thông [tức là mọi sản phẩm của các thương hiệu khác nhau đều tương đối giống nhau về chất lượng và các công ty buộc phải cạnh tranh bằng cách đưa ra mức giá thấp nhất] thì làm sao Samsung có thể tồn tại được trong cuộc chơi này [tức có thể cạnh tranh lại được với các công ty Trung Quốc về giá cả]”, Dediu nói.
Lee Keon Hyok công nhận rằng điện thoại di động sẽ trở thành hàng hóa phổ thông, tương tự như máy tính cá nhân hồi thập kỷ 1990. “Nhưng bạn phải nhớ rằng chúng tôi là nhà cung cấp của rất nhiều cấu phần [cho điện thoại di động”, ông nói. “Hình thù điện thoại có thể thay đổi, nhưng điện thoại luôn cần có màn hình AMOLED, bộ nhớ, và bộ vi xử lý. Chúng tôi luôn sẵn sàng chuẩn bị để thích nghi với thay đổi”.
Và khi ngành điện thoại di động không còn lợi nhuận, Samsung sẽ lại tìm con đường đi trong những ngành công nghiệp khác, trong những lĩnh vực đòi hỏi lượng vốn đầu tư ban đầu khổng lồ, và rất nhiều kỹ thuật chuyên môn để có thể sản xuất quy mô lớn. Hồi cuối năm 2011, công ty công bố rằng họ sẽ tiêu khoảng 20 tỷ USD để phát triển năng lực sản xuất các thiết bị y tế, tấm thu nhiệt mặt trời, đèn LED, công nghệ sinh học, và ăc-quy cho ô tô điện. Và nếu ăc-quy hay máy quét y tế MRI của Samsung không chinh phục được thị trường, có thể ngài Chủ tịch của họ sẽ lại cho chất chúng thành đống để châm lửa đốt. DJ Lee giám đốc thị trường điện thoại di động của Samsung nói: “Ngài Chủ tịch của chúng tôi luôn luôn nhắc nhở, rằng ‘đây là một cuộc khủng hoảng thường trực, chúng ta đang lâm nguy.’”
Thanh Xuân lược dịch từ bài viết của Sam Grobart đăng trên Business Week; các tít phụ do người dịch đưa vào.
http://www.businessweek.com/articles/2013-03-28/how-samsung-became-the-worlds-no-dot-1-smartphone-maker#p1
—-
1 Tòa tháp đôi nổi tiếng ở Malaysia
2 Tòa nhà ở Dubai, là toàn nhà cao nhất thế giới hiện nay
