Thị trường của niềm tin và mạng xã hội

Lý thuyết Cam kết – Niềm tin trong lĩnh vực tâm lý học marketing giúp chúng ta lý giải vì sao các mạng xã hội cung cấp dịch vụ như Uber hay Airbnb có sức thu hút lớn đến vậy, dù vắng bóng sự kiểm định của nhà nước.

Từ góc độ kinh tế học, một trong những lý do chính đáng của sự can thiệp của nhà nước vào thị trường là do tính chất bất đối xứng thông tin (asymmetric information) của hàng hoá. Sản phẩm hay dịch vụ, dù ít hay nhiều cũng đều mang tính chất bất đối xứng thông tin mà tại đó, một trong hai bên (mua hoặc bán) có ưu thế về thông tin, hành động theo xu hướng có lợi cho bản thân mà không quan tâm đến quyền lợi của bên còn lại – bên kém ưu thế về thông tin. Khi bất đối xứng thông tin nhiều thì nhà nước sẽ can thiệp nhiều và ngược lại.

Dịch vụ khám chữa bệnh là ví dụ tiêu biểu của một loại hàng hóa có tính bất đối xứng thông tin cao. Người bệnh (khách hàng) không có năng lực để đánh giá xem bác sỹ (người cung cấp dịch vụ) lên phác đồ điều trị và sử dụng loại thuốc có đúng, có tốt hay không. Chính vì vậy, nhà nước can thiệp rất kỹ vào loại hình dịch vụ này. Trước đây, ở nhiều nơi, thậm chí chỉ có loại hình bệnh viện công do nhà nước vận hành và kiểm soát hoàn toàn. Dần dà, hình thức bệnh viện tư cũng được chấp nhận, nhưng để được hoạt động, chủ đầu tư (bệnh viện) phải vượt qua rất nhiều thủ tục kiểm tra gắt gao và mọi bác sỹ đều phải có chứng chỉ hành nghề mới được làm việc. Về mặt quản lý nhà nước, thị trường khám, chữa bệnh được xếp vào loại thị trường kinh doanh có điều kiện; còn về mặt kinh tế, đây là một loại thị trường của niềm tin.

So với khám, chữa bệnh, dịch vụ taxi hay thuê phòng khách sạn thuộc loại hàng hóa có tính chất bất đối xứng thông tin thấp hơn. Vì vậy, để có thể kinh doanh, các hãng taxi hay chủ khách sạn chỉ phải đăng ký với cơ quan chức năng, đồng thời chỉ phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định để có thể tham gia kinh doanh trong thị trường. Với hình thức này, trong rất nhiều năm, các hãng taxi và các khách sạn hoạt động và cạnh tranh lành mạnh trên khắp thế giới nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại và thuê chỗ ở của người dân.

Tuy vậy, với chi phí đắt, taxi và khách sạn thông thường chỉ có thể thỏa mãn nhu cầu của phân khúc khách hàng có khả năng tài chính từ mức trung bình trở lên. Từ đầu những năm 2000, cùng với sự phát triển của các forum trên khắp thế giới, giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, sáng tạo ra hình thức “taxi” mới và “khách sạn” mới là “đi nhờ xe” và “ở nhờ nhà” giúp giải quyết rào cản về mặt kinh phí. Cụ thể, các thành viên trên cùng một mạng xã hội có thể post lên forum lộ trình di chuyển của mình trong thời gian tới cho thành viên khác “đi nhờ” (và chia tiền xăng) hoặc thông tin về nhà của mình để cho thành viên khác ở nhờ (và trả phí thuê nhà). Độc giả Việt Nam có dịp ở châu Âu hay Bắc Mỹ trong khoảng thời gian trên chắc hẳn có người đã từng sử dụng những dịch vụ như thế một vài lần.

Hình thức “kinh doanh” trên forum này về bản chất có tính chất bất đối xứng thông tin cao hơn so với hình thức taxi và khách sạn thông thường bởi trong nó vắng bóng sự điều tiết của nhà nước. Nhưng nó vẫn tồn tại và vận hành khá tốt trong một thời gian dài.

Tại sao vậy?

Lý thuyết Cam kết – Niềm tin (Commitment Trust Theory – CTT) trong lĩnh vực tâm lý học marketing giúp chúng ta lý giải điều này. Theo CTT, ngay cả khi gặp phải tình huống bất đối xứng thông tin, một mối quan hệ vẫn có thể bền lâu (cam kết cao) nếu như các bên liên quan có niềm tin cao về đối tác của mình. Đối chiếu lý thuyết này với hình thức “đi nhờ xe” và “ở nhờ nhà” trên forum, với việc cả “người bán” và “người mua” đều là thành viên trên cùng một diễn đàn khép kín, có hiểu biết lẫn nhau ở mức độ nhất định qua những lần trao đổi trước đó, việc có niềm tin với nhau là hoàn toàn có cơ sở; vì vậy, hình thức “kinh doanh” này có điều kiện để tồn tại.

Có điều kiện để tồn tại, nhưng quy mô của “đi nhờ xe” và “ở nhờ nhà” trên forum khó phát triển vì hai lẽ: thứ nhất, đây chỉ là một hoạt động phụ trên diễn đàn chung với rất nhiều hoạt động khác; thứ hai, về mặt kỹ thuật, ở thời điểm đầu những năm 2000, cả wifi và 3G đều chưa phát triển, smartphone với những ứng dụng app thông minh cũng chưa ra đời; điều này ảnh hưởng đến tính tiện lợi của hình thức “kinh doanh” này.

Thế rồi, mọi chuyện thay đổi nhờ khi xuất hiện một giải pháp mang tên mạng xã hội mà nhờ đó, những hình thức mới như taxi trên mạng xã hội (Uber) hay khách sạn trên mạng xã hội (Airbnb) ra đời và phát triển ngày càng mạnh, thậm chí đe doạ cả các hình thức truyền thống.

Khác với forum – nơi chỉ cung cấp giao diện cho việc trao đổi đa chiều giữa các thành viên ở một mức độ hạn chế, mạng xã hội ra đời giúp các thành viên tương tác nhanh, đa chiều, thuận tiện và chính xác hơn. Ví dụ như hình thức Endorse (xác thực), một người sử dụng dịch vụ thuê nhà Airbnb xong có thể ngay lập tức Endorse về chất lượng, điều kiện phòng ở… mà người đó vừa sử dụng. Cách thức này giúp đánh giá mức độ tín nhiệm của người cho thuê phòng, giúp cho khách hàng tiếp theo “có thêm thông tin” làm căn cứ để đặt niềm tin trong việc lựa chọn dịch vụ. Như vậy, mạng xã hội đã làm thay vai trò của nhà nước trong việc vừa giảm thiểu tình trạng bất đối xứng thông tin, vừa xác nhận mức độ tin cậy của bên bán để bên mua tham khảo.

Đây cũng chính là nguyên lý mấu chốt giúp Uber, Airbnb và nhiều dịch vụ dựa trên mạng xã hội khác phát triển rất nhanh trong những năm qua.

Uber và Airbnb đều đã có mặt ở Việt Nam một vài tháng nay. Và cũng như ở nhiều nước trên thế giới, ở nước ta, công chúng đón nhận hai hình thức kinh doanh mới với nhiều ý kiến trái chiều. Người đam mê công nghệ và mạng xã hội thì hồ hởi. Người cẩn thận hơn thì nghĩ đến nhưng hệ quả mà nó đem lại. Ví dụ, với chi phí rẻ hơn, hình thức mới này có thể tác động xấu đến công ăn việc làm của nhân lực trong hai loại hình kinh doanh taixi và khách sạn truyền thống. Hoặc có những người thì e dè về mức độ tin cậy của Uber hay Airbnb.

Và cũng lại như ở nhiều nước trên thế giới, cơ quan chức năng dường như đang lúng túng với hình thức kinh doanh mới này: cho phép hay cấm, nếu cho phép thì trong điều kiện như thế nào, chính sách để xử lý những hệ quả mà nó có thể đem lại? Tóm lại, quản lý nó ra sao?

Quản lý thế nào cũng được: bắt đóng thuế cao hơn, yêu cầu khắt khe hơn… nhưng nhất định nhà nước không nên cấm. Bởi cấm tức là không chỉ là đi ngược một xu thế công nghệ tất yếu của thời đại, mà còn chẳng khác nào hành động tự chặt đi một công cụ giúp chính nhà nước thực hiện chức năng quản lý kinh tế của mình hiệu quả hơn: chức năng giúp cho thông tin bớt bất đối xứng hơn và giúp người bán-người dùng tin nhau hơn.