Thương hiệu: Cuộc chiến sống còn
Chưa bao giờ cộng đồng doanh nghiệp nước ta đối mặt với nhiều thử thách sinh tử như lúc này. Cam chịu thất bại, cố trụ để tìm cơ hội hay đột phá để chiến thắng, tất cả phụ thuộc vào năng lực sáng tạo trong cách làm thương hiệu.
Tâm lý sợ thất bại, tự hài lòng với những gì mình đang có và mang sở đoản ra cạnh tranh với sở trường của đối thủ khiến phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đuối sức
Theo bà Vũ Kim Hạnh, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (DN – BSA), cộng đồng DN Việt Nam đang phải trải qua giai đoạn có thể nói là khó khăn nhất kể từ khi đổi mới. Chín tháng đầu năm 2012, đã có hơn 40.000 DN rời khỏi thị trường; tính luôn cả năm 2011 thì số DN “chết” tương đương với số DN rời khỏi thị trường trong 20 năm trước đó. Trong 500.000 DN còn hoạt động, tỉ lệ thua lỗ cũng rất cao. Nhu cầu trụ vững của DN càng trở nên cấp thiết. Hiện DN Việt Nam đang phải chiến đấu trong điều kiện chưa bắt tay sản xuất đã thua kém đối thủ vì chi phí vốn (lãi suất ngân hàng) cao gần gấp 10 lần so với các công ty đa quốc gia.
Không chỉ khó cạnh tranh, việc giữ và phát triển thương hiệu Việt trước sự xâm lấn, thôn tính của các DN ngoại cũng hết sức khó khăn. Đã và đang có làn sóng biến động khá lớn về quyền sở hữu các thương hiệu Việt từng vang bóng một thời.
Tại hội thảo “Sáng tạo trong cuộc chiến thương trường – Làm sao châu chấu thắng voi?” trong khuôn khổ chương trình “Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt” do Tập đoàn Trung Nguyên và Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh tổ chức ở TPHCM cuối tuần qua, ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing, chỉ ra rằng: Bằng nhiều cách khác nhau, nhiều thương hiệu Việt đã thuộc sở hữu nước ngoài.
Mới đây nhất, Tập đoàn Uni-President đã nắm quyền kiểm soát hoàn toàn thương hiệu Tribeco; thương hiệu Phở 24 sau khi phát triển được hệ thống 60 cửa hàng ở Việt Nam và khoảng 20 cửa hàng tại châu Á, được tạp chí Forbes Asia đánh giá là có tốc độ mở rộng hệ thống nhanh hơn cả KFC, sau gần 10 năm ra đời nay đã thuộc về Tập đoàn Jollibee (Philippines). Hay như Công ty Giấy vệ sinh Diana, sau một thời gian dài được xem là biểu tượng đã đương đầu thành công với các thương hiệu đa quốc gia như KC, P&G, từng chiếm đến 30% thị phần tã giấy và 40% thị phần giấy vệ sinh, nay cũng đã thuộc quyền sở hữu của Tập đoàn Unicharm (Nhật Bản). Trước 3 thương vụ đình đám này, giới kinh doanh cũng đã chứng kiến sự “đổi chủ” của các thương hiệu lớn như X-Men, P/S, Dạ Lan…
Kinh tế mở cửa, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, rất nhiều DN đuối sức, cần đến sự hợp tác với nhà đầu tư ngoại thông qua các hình thức mua bán – sáp nhập, cổ đông chiến lược, chuyển nhượng cổ phần… và nguy cơ mất thương hiệu vào tay các nhà đầu tư là rất cao. Một số DN bị thâu tóm hoàn toàn hợp lý vì đầu tư đa ngành, dàn trải, không có sản phẩm cốt lõi. Nếu DN Việt không đủ năng lực cạnh tranh thì bị loại khỏi cuộc chơi là điều tất nhiên vì biên giới về mặt hành chính ngày càng lu mờ trong khi biên giới về kinh tế ngày càng mở rộng.
| Theo GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy các DN muốn lớn mạnh, khẳng định thương hiệu thì trước hết phải sáng tạo nhu cầu chứ không phải phục vụ nhu cầu. Điều này không có nghĩa là tạo ra một sản phẩm, dịch vụ mới mà sản phẩm, dịch vụ đó phải biểu trưng cho một cái gì trong cảm thức, cảm nhận của người tiêu dùng về cuộc sống.
Song song đó, sáng tạo mới phải xác định lãnh địa thương hiệu riêng của mình, bản sắc thương hiệu. Xây dựng cứ địa khác nhau. Thời trang của Chanel biểu trưng cho nữ quyền, Dior phục vụ nữ sắc, Yves St. Laurent phục vụ nữ tính: thời trang thay đổi thường trực. Starbucks không chỉ bán cà phê mà phục vụ sự ngừng nghỉ, không gian tĩnh lặng; Illy Coffee bán hoài niệm (mùi hương cà phê). Không có bản sắc, không có lãnh địa thương hiệu thì không phát triển được. Bằng chứng là ba năm nay, Starbucks bỏ bản sắc riêng của mình, bán đủ món thì thương hiệu này bắt đầu đi xuống. |
Theo ông Hoàng Tùng, các DN Việt cạnh tranh không lại, bị mất thương hiệu là do chưa có sự chuẩn bị chu đáo, bị cuốn theo cuộc chơi của các DN nước ngoài mà không xác định được điểm mạnh – yếu của mình. Bên cạnh đó, sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt còn mờ nhạt. Người tiêu dùng trong nước vẫn có tâm lý sính ngoại bởi cho rằng hàng ngoại tốt hơn. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên, đánh giá nhiều DN Việt đã không nhận diện được cuộc chơi; tiếp cận và tìm kiếm sự ủng hộ của khách hàng bằng khuyến mãi giảm giá, lấy sở đoản của mình để đối phó với sở trường của các tập đoàn đa quốc gia, như vậy chẳng khác gì châu chấu đá voi, bởi xét trên tổng thể, DN Việt thua thiệt cả về hệ thống tài chính, kinh nghiệm quản trị, chất lượng nhân sự…
GS-TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, chuyên gia kinh tế cấp cao, cho rằng: Thương hiệu lớn, DN lớn không nhất thiết phải là mô hình tập đoàn. Ở Ý (nước xuất khẩu lớn thứ 2 châu Âu), 20% DN xuất khẩu là DN nhỏ có từ 10 – 49 nhân viên, 4% DN có dưới 9 nhân viên nhưng kinh doanh rất hiệu quả. Liên hệ tình hình Việt Nam, chỉ có sự sáng tạo, tìm ra những cánh cửa hẹp thông qua các mô hình tiếp cận và chiến lược khác thì mới có cơ hội chiến thắng.
Ngoài những nguyên nhân kể trên, theo ông Nguyễn Liên Phương, Giám đốc Viện Doanh nhân LP Việt Nam, DN Việt không thành công còn do tâm lý sợ thất bại, tự bằng lòng với những gì đang có. “Trong bối cảnh khó khăn, chúng ta nói rất nhiều đến các yếu tố bên ngoài doanh nhân và DN như tình hình quốc tế, sự méo mó của chính sách. Cùng chịu chung những tác động của tình hình kinh tế thế giới, trong khi Việt Nam tụt hạng về môi trường cạnh tranh thì Singapore vẫn giữ vị trí dẫn đầu. Doanh nhân từ Singapore và từ hàng trăm quốc gia khác đến Việt Nam tìm lợi nhuận, DN Việt ngược lại, ít dám xuất ngoại tìm cơ hội làm ăn”.
Châu chấu có thể thắng voi
Biết nuôi dưỡng khát vọng và không ngừng sáng tạo, nhiều thương hiệu Việt đã đánh bạt các đối thủ nước ngoài để khẳng định vị thế
Các thương hiệu lớn của nước ngoài hiện nay cũng từng bắt đầu từ doanh nghiệp (DN) nhỏ. Ngay tại thị trường Việt Nam, DN trong nước có lợi thế sân nhà, sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, hiểu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng nên nếu biết phát huy thì hoàn toàn có thể chiến thắng.Những cái tên như Vinamilk, Trung Nguyên, Minh Long, FPT, Viettel… đã và đang khẳng định vị thế của mình, vượt trên rất nhiều “ông lớn” nước ngoài trong cùng lĩnh vực từng có mặt tại Việt Nam. Hay như Mỹ Hảo, trải qua nhiều thăng trầm, thương hiệu này dần khẳng định được chỗ đứng trong phân khúc thị trường tiêu dùng bình dân.
Ông Lương Vạn Vinh, Tổng Giám đốc Công ty Mỹ Hảo, đã từng từ chối lời đề nghị mua Mỹ Hảo 30 triệu USD để giữ thương hiệu. Mỹ Hảo chấp nhận lao vào từng ngóc ngách chợ, khu dân cư để tiếp cận người tiêu dùng, “lì lợm” sống cạnh những đại gia ngành hóa mỹ phẩm để bảo vệ thương hiệu Việt.
Là một trong số ít DN Việt tạo dựng được uy tín trên thị trường thế giới, xuất khẩu sang những thị trường khó tính như Nhật Bản, châu Âu, sản phẩm được chọn làm quà tặng cho hơn 40 lãnh đạo nổi tiếng trên thế giới, Minh Long đã đánh bạt tất cả các thương hiệu gốm sứ cao cấp nước ngoài tại thị trường nội địa.
Mới đây, Minh Long là một trong hai thương hiệu lớn của Việt Nam được chọn tham gia triển lãm sản phẩm dành cho người siêu giàu, bên cạnh các nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Ông Lý Ngọc Minh, Chủ tịch HĐQT Công ty Gốm sứ Minh Long, cho biết: “Minh Long thắng được là do luôn kiên định thực hiện nguyên tắc 4 có – 4 không: không biên giới, không thời gian, không giới tính, không tuổi tác; có văn hóa, có nghệ thuật, có phong cách riêng, có hồn.
Bên cạnh đó, Minh Long sử dụng công nghệ tiên tiến nhất thế giới, liên tục đưa ra thị trường sản phẩm mới, xây dựng và bảo đảm hình ảnh một công ty Việt Nam đẳng cấp, chuyên nghiệp cao”.
| Thương hiệu gắn với ba điều: xúc cảm, dòng thời gian và hiện đại. DN nào muốn lớn mạnh cũng phải nhẫn nại trong giai đoạn đầu rồi tích lũy dần. Trong thế giới phẳng hiện nay, thương hiệu của DN lớn chưa chắc mạnh hơn của DN nhỏ. Vì thế, các DN phải kết nối với nhau, nương tựa nhau để cùng phát triển.
TS Võ Trí Thành, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương |
Tương tự Minh Long, Trung Nguyên cũng đã đánh bại các đối thủ nặng ký nước ngoài ở 2 phân khúc cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên, Việt Nam có sản phẩm tham gia thị trường nước ngoài nhưng chưa có nhiều thương hiệu thế giới.
Đặt mục tiêu đến năm 2020 sẽ chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty này áp dụng 5 nguyên tắc: sản phẩm đúng, mô hình đúng, thị trường đúng, thông điệp đúng và đối tác, chính sách đúng.
Sáu tháng đầu năm 2012, thị trường Việt Nam tiêu tốn khoảng 8.800 tỉ đồng cho quảng cáo, hầu hết kinh phí đều do các thương hiệu quốc tế rót. Theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT LE Media, với khả năng tài chính có hạn, DN Việt không có điều kiện và không cần phải tiêu tốn nhiều tiền để xây dựng thương hiệu.
DN cần phải có chiến lược đồng bộ cho thương hiệu: Xây dựng yếu tố duy nhất, câu chuyện văn hóa gắn với thương hiệu, sự nhất quán trong các thông điệp đưa ra cho thương hiệu của mình và duy trì lâu dài, bền vững chứ không ăn xổi ở thì.
Theo chuyên gia marketing Hoàng Tùng, trong cuộc cạnh tranh không cân sức, DN Việt chưa biết tận dụng hết thế mạnh của mình thông qua việc khơi gợi sự ủng hộ của người tiêu dùng. Những DN Nhật Bản, Hàn Quốc như Honda, Samsung khi mới thành lập đã tận dụng được sự ủng hộ của người tiêu dùng bản địa và từng bước lớn mạnh như ngày nay.
Người tiêu dùng Việt thích sử dụng sản phẩm nước ngoài, một phần có thể do sính ngoại, một phần vì Việt Nam chưa có được những thương hiệu khiến họ thực sự tin tưởng, tự hào. Điều quan trọng là DN phải tập trung sản phẩm. Bằng chứng là những thương hiệu lớn, nổi tiếng như Sharp, Toshiba của Nhật sau một thời gian phát triển đa ngành, không tập trung vào bản sắc của mình nên đã dần đi xuống.
