Văn hóa Hàn Quốc: Nguồn lực tạo sức mạnh mềm

Điều thần kỳ mà một nền công nghiệp văn hóa đạt tới quy mô toàn cầu đem lại không chỉ là những đồng đô la mà còn là một hình ảnh mới, một vị thế mới cho đất nước.

Trong dòng chủ lưu văn hóa của thế kỷ 20, văn hóa Mỹ với âm nhạc, các bộ phim Hollywood, các chương trình truyền hình kiểu MTV có mặt ở muôn nơi, lấn át thị hiếu bản địa và thay thế nó bằng các tiêu chuẩn nghệ thuật Mỹ. Tuy nhiên vị thế ấy, trong những năm 2000, đã bị chia sẻ bởi sự xuất hiện của Hallyu, làn sóng mới từ Hàn Quốc, một quốc gia chưa từng nổi trội về văn hóa trong quá khứ. Đó là thời khắc đưa Hàn Quốc bước sang một chương mới trên bảng xếp hạng toàn cầu và thách thức sự tồn tại của quan điểm “dĩ Âu – Mỹ vi trung”. 

Hiệu ứng toàn cầu hóa của văn hóa Hàn Quốc

Nhà tâm lý học xã hội Huang Tai-yu từng trả lời trong bài báo “Chào Hàn Quốc, chia tay Nhật Bản” của Straits Times (Singapore) năm 2001 “Chỉ một vài năm trước, nếu nói là thích điên một vài nhân vật showbiz Hàn Quốc, anh có thể bị coi là người lập dị. Nhưng giờ thì anh sẽ bị chỉ trích là lỗi thời nếu không điên lên vì họ”. Câu nói này đã khái quát phần nào xu hướng say mê làn sóng văn hóa Hàn Quốc ở châu Á, đặc biệt là K-dramas. Các trung tâm mua sắm và tiệm ăn Hong Kong vắng tanh khi đến giờ chiếu Nàng Dae Jang Geum, bộ phim được xem nhiều nhất trong lịch sử truyền hình Hong Kong với khoảng ba triệu người xem mỗi tập. 

Khắc họa hình ảnh người phụ nữ đơn độc vươn lên trong xã hội nam quyền dưới triều đại Joseon và trên cái nền đan cài ẩm thực với thực hành y học cổ truyền một cách lôi cuốn và duyên dáng, bộ phim đã thu hút cả những người ở vùng văn hóa khác ngoài Đông Á như Iran khiến kể từ khi bộ phim này được chiếu ở Iran từ năm 2007, ba trong số bảy kênh truyền hình quốc gia này chiếu phim Hàn, nhiều người sử dụng nhạc phim để làm chuông điện thoại. Hệ thống truyền hình Hàn Quốc còn nhận được hàng ngàn lá thư của người hâm mộ từ Trung Đông gửi đến, một câu lạc bộ người hâm mộ gồm hơn 300 người Ai Cập đã được lập trên mạng internet vào năm 2005 vì say mê bộ phim Bản tình ca mùa đông. 

Nhật Bản, quốc gia có các bộ phim truyền hình có ảnh hưởng ở Đông Á, cũng bắt đầu say mê K-dramas. Ví dụ Bản tình ca mùa đông, câu chuyện tình yêu lý tưởng, đẫm nước mắt từ quá khứ đến hiện tại, được gia giảm thêm gia vị là căn bệnh mất trí nhớ, nỗi ghen tuông… với hai ngôi sao Bae Yong-joon và Choi Ji-woo, khi được phát sóng trên đài truyền hình NHK từ năm 2003 đến 2004, đã gây ấn tượng với các phụ nữ trung niên quốc gia này, nguyên cớ của sự ra đời cái mà báo giới gọi là hội chứng “Yonsama” (ghép tên của nam diễn viên với hậu tố sama trong tiếng Nhật thể hiện sự tôn trọng) khi say mê vẻ đẹp nam tính lý tưởng mới ngoài Nhật. Theo một khảo sát của một nhóm think tank hợp tác với NHK thực hiện vào năm 2004, 38% trong số 1.289 người Nhật phản hồi cho biết họ thích xem bộ phim này, 50% cho biết họ bắt đầu quan tâm đến văn hóa Hàn Quốc sau bộ phim.

Ở Việt Nam thời kỳ đó, phim truyền hình Hàn Quốc phổ biến đến mức nhiều người “thi thoảng phải lựa chọn giữa hai kênh Hà Nội cùng phát sóng phim Hàn”. Thời trang, kiểu tóc, mỹ phẩm Hàn Quốc bắt đầu được giới trẻ Việt Nam ở các thành phố lớn ưa thích và các bà nội trợ thành thị bắt đầu cân nhắc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Hàn Quốc thay vì hàng Nhật Bản như trước đây.

Không chỉ K-dramas, một phần quan trọng của Hallyu là K-pop cũng bắt đầu bắt mọi người phải chú ý đến mình. Nếu K-dramas đi tiên phong trong việc chiếm lĩnh trái tim và tình cảm người hâm mộ từ khắp mọi nơi, đặc biệt châu Á, thì K-pop chọn một con đường mới, thể hiện rõ sự pha trộn giữa nhạc dance với nhiều loại hình âm nhạc khác như R&B, hip hop, rock, jazz, disco và một chút âm nhạc cổ truyền Hàn Quốc. Mang cả âm hưởng phương Tây hiện đại và Mỹ da đen cùng một hình thức thể hiện là sáng tạo riêng của mình, bao gồm các điệu nhảy tập thể, chuyển đổi đội hình một cách nhịp nhàng và ‘vũ đạo điểm’ (các chuyển động chính hấp dẫn và được lặp đi lặp lại), K-pop làm thỏa mãn người hâm mộ cả phần nghe và phần nhìn. Năm 2018, thời báo New York Times đã nhận xét “K-pop là sản phẩm văn hóa có đặc trưng ‘đa giá trị, bản sắc và ý nghĩa có thể vượt qua giá trị thương mại của mình”.  

Mặc dù ban đầu K-pop được biết đến nhiều nhất ở Trung Quốc, một nơi mà theo nhận định của giáo sư Jungsoo Kim (Khoa Quan hệ công chúng, ĐH Hanyang) là ‘đói khát nhạc trẻ’, và sau bắt đầu có một vài nhóm nhạc được một số quốc gia khác biết đến nhưng phải đến Gangnam Style của Psy thì K-pop mới chính thức chinh phục thị trường Mỹ và qua đó trở thành hiện tượng toàn cầu. Trên trang chính thức của Psy trên nền tảng YouTube đến nay vẫn còn câu bình luận của khán giả “Bài hát này đã giới thiệu toàn bộ ngành công nghiệp K-pop đến với thế giới”. Không lâu sau khi tải lên YouTube, số lượng người nghe Gangnam Style đã đạt đến mốc 5 triệu. Và cuối tháng chín, nó leo lên đỉnh bài hát được nghe nhiều nhất trên iTunes ở 31 quốc gia. Sự tự trào đầy hài hước của lời, cái sức sống tuôn chảy của giai điệu và biểu cảm vui nhộn trong điệu vũ đưa Gangnam Style đứng vị trí thứ hai trên bảng xếp hạng Billboard Hot 100 và là vị trí cao nhất mà một nghệ sĩ Hàn đạt được trong lịch sử, tính đến thời điểm đó. Điệu nhảy của Psy trong video đã trở thành một hiện tượng văn hóa, thậm chí ở Cơ quan Vũ trụ Mỹ (NASA), người ta cũng thích nó. Trên internet vẫn còn bức ảnh nhà du hành Clayton Anderson của đoàn thám hiểm thứ 15 trên Trạm Vũ trụ Quốc tế (ISS) nhảy nhại theo điệu Gangnam Style. 

Sau Psy, K-pop đã giới thiệu nhiều sản phẩm xuất sắc không kém, những nhóm nhạc không chỉ hấp dẫn về hình thức, ăn mặc thời thượng mà còn thực tài như Bigbang, BTS, BlackPink… Số lượng người xem các video âm nhạc K-pop từ 800 triệu vào năm 2010 lên tới 2,3 tỉ trong năm 2011 và chạm đến con số 5 tỉ vào năm 2012. Số lượng người hâm mộ K-pop ở mỗi lục địa có sự sai khác, ví dụ BTS được xem nhiều nhất ở Mỹ với 30,6% và châu Âu 27,9%, trong khi BlackPink được lượt xem nhiều nhất ở châu Á với 19%. Đông Nam Á là nơi có số lượng người hâm mộ K-pop đáng kể với 2,62 tỉ lượt xem ở Indonesia, 2,15 tỉ ở Thái Lan, 1,96 tỉ ở Việt Nam. Thậm chí ở các thành phố Đông Nam Á như TP.HCM và Bangkok, lượt xem mỗi video của các nhóm K-pop còn cao hơn ở chính Seoul. Năm 2012, BTS được cho là đã đóng góp hơn 58% tăng trưởng kinh tế Hàn Quốc qua các sản phẩm văn hóa mình tạo ra. Năm 2013, hai album của BTS lọt vào Billboard Top 200 ước tính đem lại doanh thu 3,6 tỉ USD.

Theo một số liệu tổng kết, Hallyu đã mang về cho Hàn Quốc 12,6 tỉ USD từ chín hạng mục khác nhau của ngành công nghiệp sáng tạo, trong đó có phim hoạt hình, truyện tranh, truyền hình, trò chơi điện tử, hình tượng nhân vật, điện ảnh, xuất bản… Có hiệu ứng tràn (spillover) ở đây khi thành công kinh tế của lĩnh vực nay đã dẫn đến những thành công khác của những lĩnh vực khác, ví dụ với ngành trò chơi điện tử thường đem đến những lợi ích liên quan tới các hạng mục khác của lĩnh vực công nghiệp sáng tạo như phim hoạt hình, hình tượng nhân vật, thiết kế đồ họa. 

Nhưng vượt ra ngoài ngành công nghiệp văn hóa, Hallyu còn đem lại lợi ích cho cả nền kinh tế. Công nghệ Hàn đã bao phủ cả châu Á. Công ty Hyundai trở thành công ty bán chạy ô tô số hai Trung Quốc. Các nhãn hàng thời trang xa xỉ của Hàn Quốc xuất hiện ở Diamond Plaza, TP.HCM. Ngay ở Trung Đông, các thiết bị thu sóng vệ sinh xuất xứ từ Trung Quốc cũng khoác nhãn “Made in Korea” với hy vọng thu hút người mua. Các ngôi sao Hàn Quốc được yêu thích cũng tăng doanh thu cho các hãng sản xuất tiêu dùng của Hàn Quốc. Daewoo Electronics nhờ thuê Jang Dong Gun làm người phát ngôn của hãng tại Việt Nam vào năm 2001 đã thấy sự gia tăng thị phần máy lạnh của mình lên tới 34%. Samsung Electronics cũng bán chạy điện thoại di động và máy tính sau các chiến lược quảng bá với Ahn Jae-wook. Ở Việt Nam, LG Household & Health Care lấn át trên thị trường mỹ phẩm, vượt qua cả những nhãn hàng quốc tế như Lancome, Shiseido, Revlon sau khi mời Kim Nam-ju quảng cáo. Bae Yong Joon đưa The Face Shop lên nhãn hàng mỹ phẩm mạnh ở Singapore sau khi ký hợp đồng quảng cáo với hãng, đưa số lượng cửa hàng của công ty này ở Singapore từ 1 vào năm 2005 lên con số 9 vào năm 2009.

Sức hút của K-dramas và K-pop khiến người khắp thế giới, đặc biệt là châu Á, đã chọn Hàn Quốc làm điểm du lịch, dẫu đây không phải là nơi thu hút phổ biến trước đây. Riêng từ năm 2003 đến năm 2004, số lượng du khách nước ngoài tới Hàn Quốc tăng từ 2,8 triệu đến 3,7 triệu người. Một tổ chức du lịch ở Đài Loan cho biết, 80% người đến Hàn Quốc qua công ty của họ là tới các phim trường. Khi trở về, trong hành lý mọi người thường chất đầy các sản phẩm ẩm thực và tiêu dùng Hàn Quốc, trong đó có kim chi. 

Nhưng hiệu ứng toàn cầu do Hallyu mang lại có phải chỉ là hiệu ứng kinh tế?

Sức mạnh mềm của Hàn Quốc

Hallyu ẩn chứa trong nó một sức mạnh mềm, một cơ hội ngàn năm có một để Hàn Quốc tận dụng nó. Geun Lee, giáo sư Quan hệ quốc tế của ĐH Quốc gia Seoul, cho rằng, khác với các nguồn lực cứng như vũ khí hoặc tài chính, các nguồn lực mềm như các ý tưởng, hình ảnh, lý thuyết, know-how, giáo dục, văn hóa, truyền thống, biểu tượng quốc gia và toàn cầu… đều là cơ sở để tạo ra quyền lực mềm. Tuy nhiên, sự hiện diện thuần túy của các nguồn lực mềm không có nghĩa là đem lại quyền lực mềm. Văn hóa được xây dựng trên các nguồn lực mềm này chỉ được chuyển hóa thành quyền lực mềm khi một quốc gia vận dụng những hấp dẫn về văn hóa để tạo ra ảnh hưởng tới những vùng ngoài đường biên quốc gia.  

Theo quan điểm của ông, có ba giai đoạn là ứng dụng các nguồn lực mềm, quá trình thay đổi nhận thức của người khác và tạo ra quyền lực mềm. Con đường hiệu quả bậc nhất trong trích xuất quyền lực mềm là tạo ra “thói quen xã hội” để người nhận có thể cảm nhận và suy nghĩ với những sắc thái tình cảm nhất định.

Đó cũng là quá trình mà Hàn Quốc sử dụng Hallyu và tầm ảnh hưởng toàn cầu của nó để chiếm lĩnh trái tim ở khắp các lục địa. Ngay sau khi Gangnam Style gây sốt trên toàn cầu, nhiều nhà chính khách và doanh nhân nổi tiếng cũng ưa thích nó, ví dụ như Tổng thư ký Liên Hợp Quốc Ban Ki-moon coi bài hát như một “nguồn lực cho hòa bình thế giới”. Trong cuộc gặp gỡ Psy tại trụ sở Liên Hợp Quốc vào tháng 9/2012, ông đã nhận xét “Chúng tôi có nhiều cuộc đàm phán khó khăn ở Liên Hợp Quốc. Tôi đã nghĩ rằng việc nhảy theo điệu nhảy Gangnam Style có thể khiến mọi người dừng tranh luận lại và nhảy. Anh có thể mang đến đây điệu nhảy theo phong cách Liên Hợp Quốc” – ý tưởng đã được Greenpeace nhanh chóng chớp lấy và hai tháng sau tạo ra “Going Gangnam, Greenpeace Style” với mục đích nâng nhận thức về pháp luật và các thực hành đánh bắt cá không bền vững ở duyên hải Mozambique.

Hallyu là con đường để Hàn Quốc giới thiệu một hình ảnh khác về mình với quốc tế, thậm chí hóa giải những bất đồng quá khứ. Những chồng chéo lịch sử giữa Hàn Quốc và Nhật Bản từ quá khứ khiến mối quan hệ hợp tác giữa hai bên có lúc hết sức căng thẳng. Tuy nhiên, các bộ phim truyền hình như Bản tình ca mùa đông, Trái tim mùa thu… đã làm được điều mà nhiều nỗ lực ngoại giao của hai quốc gia chưa làm được: thay đổi hình ảnh và quan điểm về nhau. Cuộc khảo sát của NHK cho thấy, 26% người xem Nhật Bản đã thay đổi quan điểm của họ về hình ảnh Hàn Quốc. Không chỉ với nhóm phụ nữ trung niên, K-dramas đã tác động đến những nhóm lớn hơn trong xã hội và làm tăng thêm mối quan tâm của họ với lịch sử và văn hóa Hàn Quốc, theo Viện Nghiên cứu Văn hóa truyền hình NHK. Mối quan tâm của người Nhật với K-drams khiến họ lục lọi trở lại quá khứ thuộc địa/hậu thuộc địa qua mối quan hệ Hàn- Nhật, lịch sử di cư và trao đổi văn hóa. Các nhà nghiên cứu Nhật Bản cũng lưu ý là có một số lượng nhỏ người Nhật cũng nhìn nhận lại về cách họ hình dung về Hàn do thiên kiến.

Theo Tổ chức du lịch Hàn Quốc, kể từ khi K-dramas được yêu thích ở Nhật Bản, số lượng khách du lịch Nhật đã tăng lên, chủ yếu ở những địa điểm các bộ phim lãng mạn được quay. Đó cũng là bước đệm để nhiều người Nhật Bản bắt đầu học tiếng Hàn. Cho đến năm 2021, có trên 40.000 người nhận được bằng chứng nhận thành thạo tiếng Hàn. Tuy nhiên, trao đổi văn hóa không bao giờ diễn ra một chiều. Ở Hàn Quốc, mối quan tâm về văn hóa Nhật Bản cũng dấy lên, bao gồm sự yêu thích phim điện ảnh và anime. “Đây dường như là thời điểm để hai quốc gia gieo những hạt giống cho những nền văn hóa mới khởi sinh từ châu Á’, một học giả Nhật nói.

Hàn Quốc đã đặt quyền lực mềm của văn hóa vào trung tâm phát triển với kỳ vọng định hình một hình ảnh tích cực và tạo ra sức hút hâp dẫn của các thương hiệu khác trên thị trường thế giới. Bản chất của gắn kết văn hóa là càng tiến hóa khi càng gia tăng số lượng người trao đổi văn hóa ngang hàng. Sự tham gia của internet và số hóa trong quá trình trao đổi văn hóa này đã góp phần làm gia tăng khả năng phân bổ tri thức và cơ hội trao đổi văn hóa của Hàn Quốc, qua đó càng củng cố thêm quyền lực mềm của họ. Ở đây, các nghệ sĩ K-pop, K-dramas như những nguồn lực mềm, tạo ra sức hấp dẫn về một đất nước cởi mở, hiện đại, giàu sức sống, sức biểu đạt và sự sáng tạo. Sức hút từ họ đã trở thành lực đẩy để người hâm mộ ở khắp mọi nơi trên thế giới đến với Hàn Quốc và văn hóa, truyền thống, công nghệ, lối sống Hàn Quốc… 

Sức mạnh của văn hóa đại chúng là cách để Hàn Quốc thu hút các nguồn lực từ bên ngoài thông qua các nhà đầu tư nước ngoài và thúc đẩy nền kinh tế đất nước. Các nguồn lực mềm về kinh nghiệm của Hàn Quốc trong quá trình hiện đại hóa và dân chủ hóa đã thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia phát triển, trong đó có Việt Nam. Họ tới Hàn Quốc để được học hỏi kinh nghiệm từ các chuyên gia về cách phát triển nền kinh tế và hệ thống chính sách. Ngược lại, khi các nhóm cố vấn Hàn Quốc tới những quốc gia đang phát triển, họ có thêm nhiều cơ hội trao đổi với những người có ảnh hưởng, những người có quan điểm nổi bật, các doanh nhân, những người sẵn sàng lắng nghe họ. Thậm chí, các nhóm cố vấn Hàn Quốc có thể tư vấn những chiến lược phát triển kinh tế có hệ thống và gắn kết chặt chẽ với kinh tế Hàn. Ở Việt Nam, Viện V-KIST, một mô hình học hỏi từ thành công vươt bậc của Viện KIST Hàn Quốc, đã được xây dựng như một phần ảnh hưởng của thứ quyền lực mềm này.  

Quyền lực mềm là nền tảng cho ngoại giao văn hóa. Zhidkov trong cuốn Elements of the South Korean soft power đã nói “Chúng ta không thể không ghi nhận nỗ lực của quốc gia này trong xuất khẩu văn hóa của mình, từ kimchi tới K-pop”. Năm 2021, Từ điển Oxford đã nhồi thêm gia vị cho cơn cuồng si K-pop bằng việc đưa thêm 26 từ tiếng Hàn vào từ điển, trong đó có bulgogi (thịt bò tẩm ướp nướng), mukbang (truyền hình ăn uống), kimbap (cơm cuộn rong biển), banchan (các món ăn kèm cơm). Sự hiện diện của các từ này chứng tỏ con người ở khắp mọi vùng đất của thế giới trao đổi nó trong bối cảnh của chính họ và cho phép Hallyu cuộn sóng từ đời thường đến việc len lỏi vào từ điển thứ ngôn ngữ phổ biến bậc nhất toàn cầu. Giáo sư Joseph Nye, người lập ra khái niệm “quyền lực mềm” từng chỉ ra là ngôn ngữ và văn hóa là quyền lực mềm và đóng vai trò quan trọng trong hợp tác quốc tế, ảnh hưởng một cách trực tiếp hay gián tiếp vào chính trị thế giới và quan hệ thương mại. Đó là điều Hàn Quốc đã tận dụng một cách hoàn hảo thông qua sự lan tỏa văn hóa đại chúng của mình.

Ngôn ngữ Hàn đã xuất hiện ở những thành phố lớn ở Trung Á, theo chân các bộ phim truyền hình và nhóm nhạc pop. Nhiều trung tâm văn hóa và ngôn ngữ Hàn đã mọc lên ở nhiều thành phố lớn Trung Á ở Kazakhstan, Kyrgyztan, Uzbekistan…, đem đến cơ hội giao tiếp văn hóa Hàn cho người dân địa phương. Nhiều sự kiện văn hóa như triển lãm, hòa nhạc, trình diễn kịch… đã được tổ chức để giới thiệu văn hóa truyền thống Hàn Quốc. Với khoản đầu tư lên tới 11,9 triệu USD, trường Đại học Quốc tế Uzbek Hàn Quốc ở Fergana đã được thành lập vào năm 2019 để đào tạo từ các ngành kỹ thuật đến các ngành khoa học xã hội nhân văn. Tình yêu âm nhạc, phim ảnh Hàn Quốc đã tiếp nhiên liệu cho lòng say mê ngôn ngữ, văn hóa, ẩm thực và tất cả những gì liên quan đến Hàn Quốc, vốn là cơ sở để đưa Hàn Quốc lên vị trí biểu tượng ở vùng Trung Á.

Đến năm 2023 đã có 35 Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc xuất hiện ở 30 quốc gia, trong đó có Việt Nam. Có thể, nó chỉ là muối bỏ bể so với 159 viện Goethe trên 98 quốc gia hay 530 viện Khổng tử và 1.113 lớp học Khổng tử ở 149 quốc gia và vùng lãnh thổ (theo thông tin trên Tân Hoa Xã) nhưng sự hiện diện của văn hóa Hàn Quốc, sau hơn 25 năm làn sóng Hallyu, cho thấy Hàn Quốc đang vô cùng nỗ lực để có thêm vị trí vững chắc hơn trên thế giới. Họ có làm được điều đó không? Hiện tượng thành công của The Squid Game hay Parasite ở cả phương diện doanh thu lẫn nghệ thuật cho thấy các nhà làm phim Hàn đã nghiên cứu công thức thành công của Hollywood trong rất nhiều năm, đủ sức gia cố thêm vào đó những tinh chỉnh và khẩu vị Hàn của riêng mình. Nói như Joseph Nye, “Hàn Quốc có những nguồn lực để tạo ra quyền lực mềm và quyền lực mềm của họ không phải là tù nhân của những giới hạn địa lý đã ràng buộc những quyền lực cứng trong suốt lịch sử phát triển của mình”, nhấn mạnh vào các nguồn lực văn hóa giàu có để Hàn Quốc đạt được quyền lực mềm. □

————————-

Tài liệu tham khảo:

Geun Lee. “A Theory of Soft Power and Korea’s Soft Power Strategy”. Korean Journal of Defense Analysis

Belinda Marie Balraj. “The Conception of Soft Power in Korean’s Popular Culture”. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences.

Marissa Trunfio. “Hallyu and Soft Power: The Impact of the Korean Wave” (Luận văn).

Seilkhan A. “Korean wave as a key factor for the successful soft power of the Republic of Korrea”.